I problemi di comunicazione della Commissione europea

Mi segnala Eugenio, che da anni vive e lavora a Bruxelles, il caso di uno spot del DG Enlargement della Commissione europea, che è stato subito ritirato perché accusato – in rete e su tutti i media – di rappresentare in modo «razzista» le civiltà non europee, con particolare danno nei confronti del mondo orientale, musulmano e afroamericano.

Questo è lo spot:

E questa è la risposta con cui la Commissione si è scusata (e giustificata) dopo aver ritirato lo spot:

We have received a lot of feedback on our latest video clip, including from people concerned about the message it was sending.

It was a viral clip targeting, through social networks and new media, a young audience (16-24) who understand the plots and themes of martial arts films and video games. The reactions of these target audiences to the clip have in fact been positive, as had those of the focus groups on whom the concept had been tested.

The clip featured typical characters for the martial arts genre: kung fu, capoeira and kalaripayattu masters; it started with demonstration of their skills and ended with all characters showing their mutual respect, concluding in a position of peace and harmony. The genre was chosen to attract young people and to raise their curiosity on an important EU policy.

The clip was absolutely not intended to be racist and we obviously regret that it has been perceived in this way. We apologise to anyone who may have felt offended. Given these controversies, we have decided to stop the campaign immediately and to withdraw the video.

Stefano Sannino, Director General of DG Enlargement

Poiché oggi sono davvero molto di fretta (moltissimo, scusate!), lascio alla comprovata abilità analitica dei lettori di Dis.amb.iguando il compito di commentare (se lo desiderano) spot e comunicato di scuse.😀

17 risposte a “I problemi di comunicazione della Commissione europea

  1. Il messaggio è quasi una dichiarazione di guerra al mondo non europeo, reso ancora più preoccupante dalla fascia d’età del target.
    Una cultura non europea ridicolarizzata e un’immagine dell’Europa, forte e calma, assolutamente poco realistica.
    Il comunicato di scuse, poi, si commenta da solo.

  2. Il msg che è arrivato a me, checché la DG ELARG ne dica, è questo: che l’Europa alzi la testa e resti coesa di fronte all’avanzare di altre potenze (economiche): Brasile, India e Cina – chiaramente e identificate dalle tre caratteristiche arti marziali. L’unione (degli Stati membri e degli europei) fa la forza e permette di tenere a bada questa invasione. Tenere a bada è poi un’interpretazione alquanto eufemistica se comparata al linguaggio visuale, dove i tre elementi “estranei”, ed aggressivi, vengono circondati dall’unione delle forze europee (Unione Europea) e neutralizzati (o assorbiti). Loro scompaiono là dove invece restano le stelle dell’UE. Un tantino aggressivo come messaggio…e di anacronistico stampo colonialista-dominatore: è l’Europa che non si rassegna a non essere più leader del mondo e vuole diffondere senza confini il sogno europeo…

    La spiegazione del direttore generale mi spiace, ma mi pare copiata e incollata dal concept che hanno chiesto di gran fretta all’agenzia pubblicitaria. Il riferimento a icone “giovani” (video-games, arti marziali, kill bill, ecc…) può essere vero, ma credo sia servito più come fonte di ispirazione che come target predefinito di cittadini da raggiungere. Ora, questo video ha sollevato critiche anche internamente, per fortuna…

  3. @Margot secondo me le intenzioni della DG erano davvero quelle creare un messaggio pacifico. Il problema è che non c’è nulla di più ridicolo di un 55enne che si mette su uno skate per fare il giovane: ridicolo e pericoloso! Mutatis mutandis la scena e’ quella…

  4. Trovo spesso esagerate le denunce di questo genere. Non ritengo questo spot razzista, però sciovinista sì: un molto improbabile sciovinismo europeo. E di cattivo gusto, e penso inefficace, quale che fosse il suo scopo.

    L’ho visto prima delle polemiche e mi è sembrato ovvio che si sarebbe attirato ampie accuse di razzismo, ma ci voleva poco.🙂

    Mi chiedo come abbiano potuto non prevederlo l’agenzia e il committente.
    Eugenio o altri possono aiutarci a capire come possa succedere una cosa così? Chi sono questi? (Il cv di Sannino sembra quello di un buon diplomatico.)

  5. D’accordissimo con Margot. “The more we are” si riferisce chiaramente agli Europei che circondano e sconfiggono i BRIC (manca solo un russo).
    Fortress Europe!

  6. Euge (ciao, tra l’altro, è un po’ che non ci si vede): non ci sono dubbi sul fatto che la commissione tutto volesse fuorché generare un messaggio razzista o colonialista. Quella che ho dato infatti è la mia lettura sulla base del video, al di là delle intenzioni del committente.
    Il punto è un altro: 1) quale che sia il messaggio positivo che si vuole veicolare, questo messaggio non esce, non scaturisce, non si capisce. 2) (per rispoendere a Ben) purtroppo in EC faticano ad entrare veri specialisti di comunicazione, capaci di leggere un testo (in senso semiotico, ampio) al di là del messaggio letterale…manca una vera cultura della comunicazione in questo senso. Diciamo che confondo un po’ i giornalisti con gli esperti in comunicazione…e il pasticcio è fatto.

  7. E comunque Euge l’immagine dello skate è perfetta!

  8. Non è che sia “razzista”. Sicuramente comunica ciò che non voleva comunicare, ovvero un eurocentrismo di stampo quasi colonialista.
    E, curiosa anomalia, questo effetto non voluto passa nonostante un errore di significazione abbastanza evidente che spingerebbe altrove: la Uma Turman di Kill Bill è quanto di meno europeo, o europeista, si possa immaginare, almeno sicuramente nelle intenzioni di Tarantino.
    Comunque, in generale…cosa è? Cosa vorrebbe comunicare? Non si capisce. Non basta strizzare genericamente l’occhio al pubblico “giovane” per comunicare con forza…

  9. In breve, la lettura razzistica è leggitima. E’ sostenuta dal testo. Interpretare razzisticamente il video non significa imboccare un senso vietato (come ritenere ad esempio che Anna Karenina sia un romanzo di fantascienza), ma non significa neppure che sia l’unica interpretazione valida. Non di meno, è diventata in qualche modo l’interpretazione dominante (parola carica di ambiguità quest’ultima: declinatela come meglio vi pare, sperando di non fraintenderci troppo). Ecco, sarebbe interessante analizzare anche i motivi che permettono a una interpretazione, seppur legittima, di diventare quella dominante (non tanto per il singolo caso, che potrebbe rappresentare un’eccezione, quanto perchè mi sembra che simili interpretazioni tendano a diventare troppo frequentemente dominanti).

    Nota a margine: qua come altrove, credo che il problema non sia solo quello di trovare bravi specialisti della comunicazione, capaci, come dice Margot, di leggere un testo, ma quello di trovare “specialisti” bravi a costruire testi. E questi, purtroppo o per fortuna, sono “merce” assai più rara degli analisti. La capacità di analisi, il conoscere i trucchi del mestiere e la cassetta degli attrezzi sono solo presupposti. Condizioni necessarie, ma non sufficienti.

  10. Aggiungo qualche ipotesi di analisi e d’interpretazione. A caso e alla rinfusa.
    Il video si incentra, nella prima parte, su una dicotomia noi vs. loro. Meglio ancora, singolare vs. plurale. Quel singolare è ambiguo: è un singolare che sta (vuole stare) per un plurale. E’ un singolare che solo dopo diventerà plurale. E non è detto neppure che lo diventi, altrimenti come si spiegherebbe l’appello finale, all’Unione che fa la forza? Semplice ridondanza? O forse questa ridondanza comunicativa è sentita in qualche modo come utile o addirittura necessaria?
    Il conflitto, che rimane in qualche modo allo stato latente, restando potenza e possibilità, alla fine si risolve. Soprattutto per merito dell’io/noi – della signorina in giallo. E come si risolve? In un’operazione a metà tra le discipline orientali (meditazione) e la magia (moltiplicazione della figura femminile: l’io diventa un noi esplicito, il singolare si pluralizza, l’Unione fa la forza appunto).
    Poi, scompare il loro. Circondati da noi, loro scompaiono. Resta solo il noi, nella figura delle stelle dell’Unione europea. Ecco il punto che rinforza la legittimità alle interpretazioni razziste (che però ignorano come, disattendendo le aspettative dello spettatore, il noi ora più forte non aggredisce il loro indebolito, ma, semplicemente, si siede).
    Ad ogni modo, ciò rinforza quanto emerso già in precedenza: il fatto cioè che le figure del loro sono stereotipate, sino alla soglia, forse, del ridicolo. Per me emerge sopratttutto quella specie di Sandokan indiano – ma l’orientale maestro di arti marziali non è forse altrettanto ridicolo? Probabilmente, anche se a prima vista non mi è parso tale perchè ormai è una figura molto comune nel nostro immaginaro.
    E che dire dell’africano/brasiliano? L’unico che entra in scena con forza/violenza, l’unico a petto nudo, muscoloso, sensuale (con una corda, tra l’altro, che pare una coda – scimmiesca?): per certi versi, se mi è consentito, l’archetipo secolare dell’uomo di colore con annessi di possibili paure inconsce. E’ una figura ben stereotipata anche questa, ma di certo, proprio per l’oscillazione tra passioni contrastanti, è quella meno caricata di significati negativi.

    Per contrasto, la figura dell’io/noi europeo è…
    E’.
    E’ di certo qualcosa.
    Forse americana per riferimento intertestuale (Kill Bill sta anche per americanità, seppure di tipo particolare); per il resto direi, ironicamente, che se interrogata, non saprebbe neppure lei come definirsi. Ecco, forse risponderebbe di essere un colore, di essere gialla (come le stelle, gialle, che stanno per gli Stati membri dell’UE). A parte le battute, davvero non saprei come trattarla, se non negativamente.
    Per altro, le figure del loro sono tutte maschili, quella del noi europeo femminile: l’implicito enciclopedico e archetipico mi pare ovvio e non depone di certo contro le accuse di razzismo, ma può almeno bilanciare quelle di colonialismo (equilibrando l’accerchiamento finale delle tre figure maschili).

    In definitiva, l’idea poteva essere buona, la poesia bruttarella.
    Il materiale segnico prende vita e segue una sua strada che, in buona parte, si discosta dalle intenzioni del poeta-produttore-creatore, favorendo così, con questa cattiva polisemia, in alcuni la sensazione di incomprensibilità e in altri il fraintendimento. Perchè, al di là delle accuse di razzismo, c’è da dire che neppure l’Europa ne esce tanto bene: l’identità è incerta, ancor più ambiguo il modo che le permetterebbe di ottenere lo scopo che si prefigge (l’unica cosa che sembra essere chiara). Un’operazione magica? Chiudere gli occhi, riaprirli, respirare, sedersi e sperare che un deus ex machina risolva tutto?
    Certo, l’operazione magica ha un suo indubbio effetto estetico, soprattutto in riferimento al linguaggio usato, quello cinematografico, ma forse si poteva usare un’altra forma per significare che the more we are, the stronger we are.

    PS. Per Giovanna, davvero grazie di cuore per aver ricordato, in SpotPolitik, Alessandro Zijno.

  11. Mauro, sono perfettamente d’accordo con te su tutto rispetto alla contrapposizione “analisti”/”costruttori” di testi. Se ho parlato restringendo il campo ai soli “lettori” di un testo è perché alla commissione tutta la parte di costruzione è esternalizzata, ma in-house avrebbero bisogno di avere specialisti bravi a capire l’influenza di quel messaggio e le varie e più prevedibili interpretazioni, di massa o di nicchia che siano….sia per fare il briefing ai creativi, sia per poi dare l’ok.

  12. D’accordo con i commenti. Soprattutto con Ben che indica lo spot non come razzista, ma come sciovinista. Credo che sia tutto sbagliato: se voleva essere un video virale ha uno stile troppo cinematografico (neanche ammiccante a quello di Kill Bill cui si riferisce chiaramente). Vi è un chiaro richiamo ai videogame, ma si capisce chiaramente che è un concetto preso e digerito dai “50nni in skate” già citati sopra.
    Chiaramente è un prodotto ad alto budget e mi chiedo: ma un focus group, no? Possibile che siano partiti in quarta con effetti speciali, attrezzature costosissime e attori senza aver prima discusso dell’idea creativa con un campione del target di riferimento?
    Mi piacerebbe anche sapere per quali canali è stato realizzato.

  13. Una postilla. Ma voi la aprireste una mail che arriva da un fantomatico DG Enlargement? Non pensereste che si tratta dell’ennesima meraviglia della medicina per il “miglioramento della vita sessuale”?
    Io farei un pensierino anche sul nome del DIpartimento o ufficio che sia.
    Poi, magari, sono io maliziosa, ma avere un titolo che contiene la parola più usata per lo spam via email non mi sembra una gran trovata. Forse fa parte anche quello della strategia viral…

  14. Sono talmente assuefatta che non ci avevo mai pensato in questi termini :D… Comunque in “europeese” il termine “allargamento” è il termine ufficiale per riferirsi al processo di progressiva inclusione di nuovi Stati Membri all’interno dell’Unione. “Enlargment” è pertanto il nome del “ministero” (la DG, Direzione Generale) che si occupa di questo; il nome comunque non appare mai per email o altro🙂

  15. Eh già, DG Enlargement…. diretto nello spam. Quando si dice nomen omen….
    http://allegriadinubifragi.wordpress.com/

  16. OT: l’enlargement lo stanno facendo a noi internati dell’Eurozona…
    http://democraziammt.info

  17. Lascio un commento un po’ in ritardo rispetto agli altri, sperando di contribuire alla discussione: mi occupo del coordinamento di formazioni internazionali per ragazzi europei. Abbiamo organizzato un incontro in Grecia per parlare della crisi economica e abbiamo deciso di mostrare il video ai nostri partecipanti (24 persone, età media 23/24 anni). Nessuno ne ha capito il senso, molte le critiche e i dubbi. Domanda: come e da chi era formato il focus group? Come è possibile spendere 127.000 euro per prodotti di così bassa qualità? Un ultimo commento: chi critica l’UE passa per euroscettico. Criticando il modo di lavorare ingenuo e superficiale della Commissione (e questo video ne è un esempio) vogliamo sottolineare che non siamo necessariamente ostili al progetto di integrazione europea solo perchè esprimiamo dei dubbi sul modo in cui si lavora alla Commissione. Secondo me, se si fosse organizzato un cocncorso di idee, i ragazzi europei avrebbero potuto suggerire idee molto più brillanti. Evidentemente questo approccio (previsto dalle stesse politiche dalla UE) non è stato ancora assimilato da chi lavora nelle “torri d’avorio” a Bruxelles…

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