Archivi del giorno: giovedì, 17 maggio 2012

«Women are strong». Cioè dure come maschi

Alla ricerca di un’immagine di femminilità molteplice e meno omologata, Alessandra mi segnala la campagna con cui Unilever pubblicizza i deodoranti Sure (Rexona in Sud America). Sta circolando da fine aprile fra USA e Sud America, è realizzata dall’agenzia Deutsch di New York e ci dice che le donne sono «unapologetically strong», cioè forti «senza se e senza ma» o, più alla lettera, «senza doversi scusare per il fatto di esserlo».

La campagna ha il pregio di parlare senza mezzi termini di «armpits» (ascelle) e di «sweat» (sudore). Spiega l’agenzia che «per anni le donne sono state rappresentate dall’industria dei deodoranti come deboli»: «damigelle imbarazzate» o «businesswomen con la camicia di seta che nascondono le loro ascelle». Questa campagna, invece, «vede il sudore come un simbolo di forza, un segno che siamo impegnate, facciamo, otteniamo».

In effetti, è un ribaltamento. Ed è vero che i corpi e volti femminili proposti dalla campagna si distinguono dall’estetica dominante nella beauty industry. Ma non è ribaltando un concetto nel suo opposto che si produce qualcosa di nuovo. Casomai si conferma un frame da un’altra parte.

Infatti queste donne sono troppo vicine a un certo cliché visivo di femminilità mascolinizzata – inclusivo di ammiccamento lesbico – per essere così innovative come l’agenzia dice: in ambienti spogli e ostili, con un bianco e nero che non scalda il cuore, nessuna sorride (a parte, lievissimamente, la donna col bambino), nessuna esprime emozioni, ma sono tutte dure, fredde, oppositive, immobili. E poi accidenti: si parla tanto di sudore, ma non se ne vede nemmeno un po’. Altro che simbolo, qui il sudore continua a essere un tabù. (Clic per ingrandire.)

Sure, donna col bambino

Sure, ragazza in palestra