Proteggiamo i bambini con la Carta di Milano

Segnalo oggi – volutamente un giorno dopo la Giornata internazionale per i diritti dell’infanzia e dell’adolescenza – la Carta di Milano che Terre des Hommes Italia ha stilato «Per il rispetto delle bambine e dei bambini nella comunicazione», in collaborazione con un gruppo di comunicatori e comunicatrici, agenzie pubblicitarie, docenti universitari/e, insegnanti, professionisti/e, a cui ho dato anch’io un contributo. Perché lo segnalo un giorno dopo? Perché il rispetto dei bambini e delle bambine – nella comunicazione come nella vita – non deve durare un giorno. E perché le celebrazioni sono spesso a rischio di strumentalizzazioni ipocrite e buoniste.

La Carta di Milano è fatta di dieci punti, che puoi leggere e firmare qui. Dieci principi semplicissimi e fondamentali che i media (giornali, tv, internet) e la pubblicità spesso non rispettano affatto, anzi. Qualche esempio?

Il punto 3 dice: «La comunicazione deve tenere conto delle differenti età dei bambini e delle bambine coinvolti rispettandone la naturale evoluzione. Non bisogna rappresentarli in comportamenti, atteggiamenti e pose inadeguati alla loro età e comunque non corrispondenti al loro sviluppo psichico, fisico ed emotivo. Ogni precoce erotizzazione dei bambini e delle bambine va bandita dalla comunicazione.»

Ma immagini come queste fanno il contrario:

Monnalisa  Lù Lù

Il punto 5 dice: «I bambini e le bambine non devono essere rappresentati attraverso la raffigurazione adultizzata di stati d’animo negativi quali noia, depressione, rabbia, paura, o insoddisfazione che mirano solo a una loro strumentalizzazione a fini commerciali. Quando questi sentimenti negativi vengono rappresentati, lo devono essere secondo una modalità coerente, autenticamente corrispondente al significato che essi hanno per i bambini.»

Ma una campagna come Diesel Kid 2009 ha fatto esattamente il contrario. E mille altre fanno altrettanto.

Diesel Kid 2009

Questo articolo è uscito oggi anche sul Fatto Quotidiano.

Per approfondire l’argomento, con particolare riguardo a ciò che fanno i fashion brands, leggi la tesi di laurea di Eva Schwienbacher.

16 risposte a “Proteggiamo i bambini con la Carta di Milano

  1. Mi sembra molto importante. Ora firmo.

  2. Firmo immediatamente e con grande piacere e convinzione la Carta. Con la speranza che, come troppe regole in questo Paese, non venga ignorata.

  3. Firmato e condiviso su Fb🙂

  4. L’utilizzo dell’immagine dei minori in pubblicità è una questione davvero scivolosissima. Sono una professionista (copywriter) del settore, e so per esperienza che ci sono infinite situazioni in cui l’utilizzo dell’immagine di un bambino e di una bambina è davvero diffiicile da giustificare rispetto al prodotto o servizio da comunicare; eppure è una tentazione ricorrente di molti creativi in altrettanti lavori in cui non saltano fuori idee più convincenti (vedasi bimbi e stereotipi di genere, che so, nello spot del salame cacciatorino di cui si discuteva su queste pagine).

    Quando poi parliamo di prodotti rivolti ad un target così giovane (che però ricordiamoci comprano con il soldo di mamma e papà) la questione si fa se possibile anche più delicata. Immagini come quelle di queste campagne sono inaccettabili, ma dobbiamo ricordarci che la pubblicità non ha un’efficacia ipodermica, ma piuttosto è parte di quei processi gassosi e circolari di produzione di cliché, tòpos, abiti, ruoli che sono il brodo in cui nuotiamo in ogni momento – sociale – della nostra vita, e di cui i messaggi pubblicitari sono un aspetto (non per forza specchio o manifestazione o sintomo meccanico di qualcosa). In ogni caso mi chiedo: cosa succede allora FUORI dalla pubblicità per aver incoraggiato, alimentato o permesso questo tipo di morbosità ed erotizzazione? Non sto cercando di invertire i rapporti causali ma solo di fare presente quanto sia complesso il fenomeno della generazione di tali effetti di senso.

    La redazione, condivisione di regole è certamente un passo fondamentale, soprattutto in un paese in cui altre categorie “fragili” come le donne o le minoranze etniche rischiano di continuo di finire nei polpettoni degli stereotipi sessiti e razzisti. Ma credo che la questione andrebbe affrontata anche non dimenticando nessuno dei suoi attori. I bambini… Che dicono ad esempio i bambini? Vorrei saperlo, sarebbe utile saperlo. Ho sempre pensato che i tempi sarebbero maturi per costruire con bambini e ragazzi occasioni didattiche (o se preferiamo di dialogo), nelle scuole e non, proprio sulla pubblicità, un tabù che sarebbe ora di rompere come a suo tempo – spero di non sembrare eccessiva nel paragone – quello dell’educazione sessuale. Crediamo forse che se non parleremo di pubblicità ai ragazzi li proteggermo dalla sua aggressività spregiudicata, dalle sue infide tecniche persuasive e via dicendo? I bambini sono immersi tanto quanto gli adulti se non di più in messaggi promozionali onnipresenti, iperpervasivi, invadenti, suadenti. Non sarebbe meglio dotarli degli strumenti per comprenderli, decostruirli, interpretarli e volendo anche sbeffeggiarli, critircarli, ribaltarli, farli cortocircuitare? Non dico spaventarli a morte dicendo che nelle agenzie ci sono uomini neri che lavorano per la perdizione delle loro candide anime, ma svelare loro e accompagarli a svelare il tessuto narrativo dei messaggi pubblicitari. Come ogni narrazione imparerebbero a credergli o meno. O magari a costruire delle antinarrazioni altrettanto efficaci.

    Insomma… Il mio sogno? Piccoli adbusters guidati a esplorare e pensare una o più campagne per mettere in ridicolo chi li mette in ridicolo. Per rendere inoffensivi i messaggi che offendono la loro giovane età. Sanno usare i tablet, i social media e tutte le nostre più sofisticate tecnologie domestiche. Capire come funziona una headline o un visual e perché potrebbe essere un gioco molto intelligente da imparare.

  5. Ho firmato, anche se il punto sei non mi convince affatto. Perché bisogna annullare le differenze di genere? Non rischiamo di creare delle monete tutte uguali? Perché un maschio non dovrebbe essere virile? Esistono delle differenze, perché negarle e appiattirle. Così si va verso una società di ibridi, con tutto ciò che ne consegue.

  6. Ho firmato.
    Si è tanto parlato/discusso del punto numero 10 anche per quanto riguarda il mondo dei modelli e delle modelle adulti/e. Trovo che i risultati siano stati pochi in tutto il mondo e non spesso rilevanti. Spero che per i più piccoli si arrivi a risultati migliori.

  7. “Che dicono ad esempio i bambini? Vorrei saperlo, sarebbe utile saperlo. Ho sempre pensato che i tempi sarebbero maturi per costruire con bambini e ragazzi occasioni didattiche (o se preferiamo di dialogo), nelle scuole e non, proprio sulla pubblicità, un tabù che sarebbe ora di rompere come a suo tempo – spero di non sembrare eccessiva nel paragone – quello dell’educazione sessuale”

    Spero di non sembrare eccessivo nel paragone. Ma piuttosto che far parlare mio/a figlio/a con un pubblicitario, preferirei farlo/a incontrare con un pedofilo a porte chiuse. A volte i pedofili pagano qualcosa.

  8. Silva nel tuo commento ci son cose che condivido e altre che non condivido affatto. Quando parli di instaurare un dialogo con i bambini sulla pubblicità e ti chiedi “Cosa dicono i bambini?…” voglio credere che non ti riferisci a ipotetiche occasioni didattiche in cui si discute anche di campagne come quelle riassunte dalle immagini. E, se è vero che la pubblicità non ha efficacia ipodermica ma è solo un elemento che si inserisce in processi cilici ben più complessi (e son d’accordo al 100%), nel caso in cui si instaurino meccanismi di rappresentazione palesemente dannosi, qualcuno che provi a interrompere questo ciclo ci dovrebbe essere. E non mi sembra che questo ruolo se lo accolli spesso la pubblicità.
    Capire le cose, anche quando questo capire, spiegare, analizzare va nel profondo ed è frutto di robuste competenze specifiche, non può avere come logica conseguenza la loro automatica giustificazione.

  9. Mi spiace molto si sia generato un tale equivoco. Che nulla aveva a che fare con prese di posizione giustificatorie, forse suggerite erroneamente a qualcuno dal mio ruolo professionale. Ho riletto quanto ho scritto e non vi ho trovato nessun commento a difesa delle campagne in oggetto. Anzi. Né ho mai sostenuto che fosse compito della pubblicità spiegare alcunché ai bambini. Dicevo che alla indispensabile esistenza di regole si dovrebbe affiancare l’informazione, in quanto la pubblicità non verrà cancellata dalla faccia di questa terra e i bambini entreranno comunque in contatto con messaggi che, anche quando non rivolti a loro, mettono in scena

    Non pensavo a queste specifiche campagne, nel parlare di momento di riflessione (o didattico che dir si voglia), ma di conoscenza di un codice molto strutturato. Quando si insegna a dei ragazzi – e mi sembra si faccia ormai da molto – le specificità del linguaggio cinematografico lo si fa anche traendo da dei testi filmici l’occasione per discutere di regole generali che permetteranno ai ragazzi di comprendere e decodificare non un film in particolare ma praticamente tutti i film.

    Penso solo che se i ragazzi avessero gli strumenti per smantellare, sezionare, comprendere a fondo i meccanismi – anche cinici, ma comunque frutto di culture e tecniche ben precise – dei messaggi pubblicitari, sarebbero in grado di recepirli più criticamente, più consapevolmente, con più frecce al proprio arco dell’interpretazione. Se ci ricordiamo cosa sosteneva il pirotecnico Bruno Munari (che si occupava in pari misura di grafica, didattica, arte e pubblicità): “chi ascolta dimentica, chi vede ricorda, chi fa impara.” Impara nel suo senso più alto, aperto.
    Sempre Munari, in “Fantasia”, sosteneva che “c’è sempre qualche vecchia signora che affronta i bambini facendo delle smorfie da far paura e dicendo delle stupidaggini con un linguaggio informale pieno di ciccì e di coccò e di piciupaciù. Di solito i bambini guardano con molta severità queste persone che sono invecchiate invano; non capiscono cosa vogliono e tornano ai loro giochi, giochi semplici e molto seri.”

    Insomma, i bambini non vanno trattati come adulti in miniatura, questo per fortuna qui ce lo abbiamo chiaro, ma neanche come fragili bambolotti: la loro intelligenza e curiosità meriterebbe che si desse loro conto del fatto che vivono in un mondo in cui la pubblicità esiste anche se malauguratamente offre immagini e inviti spesso morbosi, scorretti, ingannevoli. Con la pubblicità dovranno avere a che fare, possiamo negarlo? Magari sarebbe interessante dare spazio alle domande certamente intelligenti che si faranno sull’assurdità di molti messaggi promozionali…

    L’idea che poi tutti i pubblicitari siano perversi alfieri dell’impero del male, indistintamente privi di etica, sensibilità, attenzione, beh, questo magari non lo commento.😉 Più che altro credo che aiuti poco questo scambio s questo tema… La caccia alle streghe non ha mai aiutato. Credo che sarebbe più utile affrontare il problema in tutte le sue sfaccettature.

  10. Enrico, comunque, sì, credo che potrebbe esserti scivolato nell’eccesso il fatto di avere “giudicato” i pedofili una migliore compagnia per i bambini, rispetto ai creativi pubblicitari.
    Mi sembra una provocazione un tantino sopra le righe. Visto l’argomento del post e la condanna che tutti condividiamo, un po’ come sparare sulla Croce Rossa… Il tema qui pensavo fosse identificare regole, spunti, paletti e buone pratiche, per tutti, soprattutto e anche per i professionisti. No?

  11. Silva, capisco che anche tu debba lavorare, c`e` chi ruba, chi fa passaporti falsi, e chi fa il pubblicitario. Pero` non puoi pretendere che io apprezzi la tua categoria. Quelle poche volte che penso ad un pubblicitario, lo metto tra l` avvocato e l` avvoltoio. Piu` vicino all` avvocato, pero`. Niente caccia alle streghe, ci mancherebbe, ci sono cose piu` divertenti da fare nella vita. Semplicemente, vi considero uno dei mali della societa`moderna, insieme alle suonerie della Tim e ai rigori regalati alla Juve.

  12. Mah, vorrei disinnescare ogni inizio di flame, anche se non è facile essere paragonata a stupratori e mercanti di esseri umani dopo anni di studi, impegno e ricerca, e restare sereni. La comunicazione è uno strumento, e si può scegliere come riempirlo: sto lavorando ad una campagna anti-racket per un’associazione no profit, non tutti i pubblicitari lavorano per rendere desiderabile junk food, macchine potenti ed abiti per anoressiche.

    Temo che il tuo pregiudizio derivi da una poca conoscenza del settore o da macchiette telefilmiche, anche perché i processi di creazione di una campagna dipendono solo in parte dal reparto creativo, in cui comunque il creativo è l’ultimo anello della catena e sciaguratamente spesso “esegue” richieste e decisioni di direttori clienti, direttori creativi, account executive e clienti (in Italia forse quest’ultimo è il caso più frequente). La filiera è articolata, a volte infernale, fitta.

    Io cercavo solo di capire quanto il fenomeno potesse essere complesso. Identificare la cattiva pubblicità e la agenzie spregiudicate e irresponsabili (più che i pubblicitari, categoria nebulosa e generica) e fermarli è il primo passo indispensabile. Ma il cambiamento culturale coinvolge molte figure, a molti livelli, riguarda molti aspetti del quotidiano…

    Dire che i pubblicitari (o gli avvocati?) sono la feccia del mondo mi sembra poco costruttivo. E’ un po’ come prendersela solo coi poliziotti che prendono a randellate i ragazzini in piazza senza farsi domande su chi più in alto programma, avvalla o incoraggia un certo uso della forza o perché.

  13. Silva, lungi da me cominciare un flame. Richiederebbe del rispetto per la sua categoria che non ho. Ho paragonato i pubblicitari agli avvocati e ai falsari, ammettera` che sono categorie simili, sul piano della logica e di quello che vendono. Sogni, irrealta,` desideri. Se devo fantasticare, lo posso fare gratis, e non provoca danni reali.
    Ammetto la mia incompetenza in pubblicita`. Mi piace occuparmi di cose reali, i sogni li lascio agli psicanalisti e ai pubblicitari. A patto che non si avvicinino ai bambini piccoli (entrambi). Siamo su un blog di comunicazione, e mi piace leggere i post di comunicazione politica. Giovanna Cosenza, dal mio punto di vista, produce idee e analisi. E le condivide. Cosa produce un pubblicitario? Fuffa.
    Riguardo ai poliziotti in piazza, e chi li critica?
    Stia serena, la maggioranza del mondo invidia i pubblicitari (stile Mad Men), quindi il lavoro non le manchera` mai, neanche in Italia.
    Saluti.

  14. ottimo e ben fatto. ho firmato e invito a firmare

  15. Pingback: I bambini precocemente adulti dei marchi di moda - Giovanna Cosenza - Il Fatto Quotidiano

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