La nuova retorica per liberare le donne. Tenendole nella stessa gabbia

Se guardi l’ultima campagna statunitense di Kellogg’s Special K – grazie a Ugo per la segnalazione – trovi uno spot esemplare per storytelling e per capacità di suscitare emozioni, che invita le donne a liberarsi dalla gabbia dei numeri. «Dal giorno in cui nasciamo, siamo definite da un numero», dice lo spot: altezza, peso, girovita, taglia, peso, peso e ancora peso. Ma basta coi numeri, nessuno dovrebbe essere definito da un numero. Cerchiamo invece la parola che fa per noi, dice lo spot, la parola che esprime «il modo in cui vogliamo sentirci».

E come vogliamo sentirci? «Biuuuutiful» sussurra la mamma alla neonata che tiene in braccio (e se è un neonato, poco cambia), condannandola/lo allo stesso destino. La piccola bocca accenna a un sorriso e zac, noi finiamo per commuoverci. Bastard storytelling. Insomma, liberare una donna dalle ossessioni del peso e della bellezza è la nuova retorica per ribadirle tutte. Specie se il sito di Kellogg’s Special K USA (in Italia è ancora peggio) si presenta così (clic per ingrandire):

Kellogg's Special K

Lo spot:

20 risposte a “La nuova retorica per liberare le donne. Tenendole nella stessa gabbia

  1. Infatti Fiorenza: fra l’altro è la solita storia dell’elefante. Non si dice “Non pensare alla bilancia” mostrandone dieci.😉

  2. (Completando la mia “occupazione militare” di questo sfortunato blog…)

    Non sono d’accordo, Giovanna, se non ho frainteso.
    La bellezza esiste e conta, non possiamo decretarne l’irrilevanza, neppure noi che abbiamo la fortuna di essere molto belli.🙂

    Allora? Allora non resta che fare quel che fa questo spot, forse non nel modo migliore possibile, ma nella giusta direzione. Dilatare i criteri di bellezza. E’ vero che chiunque può apparire davvero bello a uno sguardo intelligente.
    A cominciare dai neonati, normalmente bruttini.🙂

  3. e tutto questo poi, vogliamo dire? per un prodotto fatto con gli Ogm. sto riflettendo sul fatto che le pubblicità a orientamento sessista quasi sempre promozionano anche prodotti di bassa qualità (penso per esempio alla famigerata e recidiva Silvian Heach, che vende straccetti da bancarella cinese, ma con la complicità di una foto d’autore). un buono spunto, vero?

  4. E infine, naturalmente, bisogna essere mamme…perché quelle che scelgono di non esserlo o che non possono esserlo hanno sempre una marcia in meno…uff, che fatica.

  5. Ben, pensaci bene. Tutte quelle bilance, quei corpi magri, i dettagli, gli zoom… e l’elefante di Lakoff. Guardati bene il sito.

  6. Hai perfettamente ragione. Infondo le donne, secondo la pubblicita’ (e la societa’) non hanno bisogno di sentirsi (o essere) intelligenti o ambiziose, come gli uomini. Devono solo essere belle, perche’ il loro ruolo e’ solo di accompagnamento di uomini ambiziosi e intelligenti.

  7. devo dire che non la penso in maniera troppo distante da Ben, ma se anche quando lo spot pubblicitario vuole essere sociologicamente “educational” finisce per fare peggio..cosa dobbiamo dedurne?

  8. …che vendono merda

  9. …perché se devo fare uno spot per vendere hot dog ci metto Poldo. Kellogg’s nasce dalla tradizione naturista di fine ottocento, e solo negli USA avrebbero potuto inventarsi la capitalizzazione dello starbene con sé stessi. Visto ciò che vendono direi che sono coerenti senza essere immorali (vedi i nostri dello straccetto per assassini).

  10. Sono sempre più convinto che la Marca non ha nessuna liceità ad occuparsi delle persone. Nel momento in cui usa persone per promuovere il consumo delle merci, indipendentemente dal trattamento emozionale, dall’approccio più o meno corretto e in linea con la morale comune, con i retrogradi o con le avanguardie poco importa, opera una reificazione. Se la Marca volesse davvero sostenere una sua posizione riguardo a qualcosa o qualcuno avrebbe una sola possibilità: quella di farlo in modo anonimo e separato. Qualunque commistione fra merci e persone trasforma quest’ultime in oggetti. Ne abbiamo discusso anche in http://nuovoeutile.it/pubblicita-sessista-piccola-storia-molto-istruttiva/, Per chi vuole curiosare, il mio è l’ultimo intervento (Rodolfo 15.03) nel quale ho dettagliato quanto qui sopra sostenuto.

  11. Sul mercato italiano un’altra ditta che vende la stessa classe di prodotti, inventa un concorso diviso per genere: lui deve essere il più sportivo, lei la più gnocca.
    Tutte e due me fanno na tristezza, ma na tristezza….
    Poi devo dire èa paradossale questa cosa per cui in usa, e a breve anche in Italia, la questione peso è importantissima non per l’estetica ma per il fatto che l”obesità è una piaga sociale, e questi anzichè cavalcare la battaglia della salute, preferiscono il cortocircuito del sessismo. Forse per far comprare agli afromamericami, o al proletariato bianco una scatola al giorno di corn flakes.

  12. Ci ho messo qualche secondo più di voi per capire (sarà che non ho problemi di peso ma di QI!) e l’ho capito spulciando il sito italiano (l’inglese non lo capisco). E’ come avete scritto nei commenti: si parla di forma fisica rigirando la frittata ma intanto sempre di quello si parla! Mi sento presa in giro!

  13. Grandissima Pina.🙂 E infine quel “beautiful” sussurrato. La bellezza di essere madri. Delle altre chissene frega.
    Giovanna è una mia sensazione, oppure l’impronta del pubblicità della Kellogg’s assomiglia parecchio a quella di P&G per le olimpiadi di Londra 2012, appunto sulle mamme?

  14. A me pare che il susseguirsi delle immagini, la narrazione del video sia sempre la stessa. Perfino la musica mi sembra somigliante.

    Ovviamente come i prodotti per la casa di P&G anche i Kellogg’s sono un alimento da donna. O.o’ Gli uomini non ci sono. Le ossessionate dalla forma fisica e dal peso, siamo sempre e solo noi donne. Che novità gli stereotipi. I padri come gli uomini assenti. Inesistenti.

  15. A me il marketing della Kellogs, specie di quei fiocchi lá, ha sempre dato un enorme fastidio, in qualunque versione.
    Intanto, sempre, sempre, sempre, pubblicitá indirizzata solo alle donne (il lato ironico di questo punto é che a casa nostra li compra e li mangia solo il mio compagno, perché a me non piacciono, sono troppo dolci).
    Poi, indirizzata solo alle donne con quella continua ossessione che dobbiamo mangiarli per essere pú magre e belle, neanche mettendola sulla salute (come se gli uomini non avessero mai problemi di peso, i panzoni che si vedono in giro sono evidentemente femministe travestite), mettendoti delle pubblicitá in cui modelle a BMI 19 si sentono troppe nei loro jeans.
    E infine quest’ultima versione ipocrita, in cui ti dicono di non pensare alla bellezza, ma poi ti schiaffano il solito imperativo categorico sotto il naso.
    Giá che non mi piacciono, ma io li boicotto proprio su tutta la linea. Esistono fralaltro alternative piú sane alla colazione.

  16. …l’alternativa infatti è un’alimentazione più sana e non uno spot più decente per uno dei tanti surrogati dell’industria alimentare: molto meglio il pane secco (provate a dare i kellogg agli uccellini…). Detto questo la critica allo spot finisce poi per accanirsi contro il concetto di bellezza; e qui allora ha ragione Ben: lo spot tenta il reindirizzo opponendo allo stress quotidiano da “bilancia” (e una supposta alimentazione scorretta) la bellezza come valore più naturale espresso qui dall’amore materno per il neonato. Ovvio che il conflitto sia insanabile. Come accennato sopra le decine di varietà di kellogg e affini sono un prodotto del capitalismo alimentare e in questo non c’è più nulla di naturale, da decenni, anzi da sempre! Forse lo sarebbe stato il latte della tetta della madre, naturale, ma questi devono pubblicizzare i fiocchi d’avena. Dunque siamo sempre lì: come potrà mai una pubblicità risultare scevra da mistificazioni del reale e imposizione di modelli consumistici se il prodotto stesso è la summa ideologica del superfluo? Alla fine, non a caso, risulta più preoccupante la critica allo spot, che trattando di comunicazione non colpirà il prodotto e lo stile di vita ad esso associato ma l’arrampicata sugli specchi che lo spot stesso mette in atto per giustificare la propria proposta: facendolo però attacchiamo quel poco di valore che la pubblicità sfrutta, “sfrutta” appunto. ma sempre di valore si tratta. Perché a bellezza è un valore (). Io capisco benissimo che la mia posizione sega le gambe all’intervento di Cosenza, ma vorrei far notare che, al contrario, questo tipo di esercizio critico parziale, che talvolta definisco “paranoico”, produce effetti collaterali, tra questi l’accanimento di copertura, ovvero l’innesco di un altro meccanismo mistificatorio che ci porterà a detestare pure la madre con bambino, invece che il prodotto reclamizzato, poi magari, nonostante tutto, finiremo a comprare, per noi o per i nostri cari.
    Vado ad aprire l’ovetto… lol

  17. “fiocchi di mais”, pardon

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