I bambini precocemente adulti dei fashion brands

Nel novembre 2012 Terre des Hommes Italia ha pubblicato la Carta di Milano «Per il rispetto delle bambine e dei bambini nella comunicazione», scritta in collaborazione con un gruppo di comunicatori e comunicatrici, agenzie pubblicitarie, docenti universitari/e, insegnanti, professionisti/e. È fatta di dieci punti, che puoi leggere e firmare qui. Dieci principi semplicissimi e fondamentali che i media (giornali, tv, internet) e la pubblicità spesso non rispettano affatto. La pubblicità dei fashion brands in particolare tende a contraddire il punto 3, che dice:

«La comunicazione deve tenere conto delle differenti età dei bambini e delle bambine coinvolti rispettandone la naturale evoluzione. Non bisogna rappresentarli in comportamenti, atteggiamenti e pose inadeguati alla loro età e comunque non corrispondenti al loro sviluppo psichico, fisico ed emotivo. Ogni precoce erotizzazione dei bambini e delle bambine va bandita dalla comunicazione».

Due esempi recenti. Gli annunci stampa di Sarabanda (clic per ingrandire):

Sarabanda

E lo spot Sisley Young per la primavera-estate 2013:

10 risposte a “I bambini precocemente adulti dei fashion brands

  1. è nato prima l’uovo o la gallina? ovvero, sono nate prima le pubblicità dove si utilizzano bambini come descritto oppure sono stati i genitori a iniziare a vestire i propri figli da grandi e la pubblicità ha cavalcato una tendenza?

  2. La pubblicità Sisley è orrenda, anche per il contestesto di ricchezza snob in cui sono piazzati i bimbi. Sinceramente non so quale genitore vedendo le inquadrature fatte ai pantaloni a vita bassa delle bambine sarebbe contento di vederglieli indossare.

  3. Attendo analisi dettagliata del video Sisley.

  4. Mamma mia che schifo lo spot Sisley. Avrei firmato comunque ma visto quello vorrei avere una penna per poter calcare rabbiosamente il tratto…

  5. Sull’argomento, ecco due storie – tratte dal mio album di ricordi, brutti e belli – da pubblicitario che ne ha viste, vissute e subite tante:

    Tony Kaye (omonimo del tastierista degli Yes) è una grande, indiscussa star della regia di spot. Ha realizzato decine di telecomunicati che hanno letteralmente rivoluzionato il modo di parlare di marche, servizi, prodotti, alla tv. Ha diretto anche alcuni film, dei quali “American History X” è sicuramente stato visto – e apprezzato – da molti di voi. Ma, dal punto di vista caratteriale e del comportamento con gli altri umani, di Kaye esistono decine di storie allucinanti che descrivono una persona egoista, cinica, insopportabile, al limite della follia. Nel lontano 1989, gli fu affidato la regia di uno spot per la Vauxhall Astra dove veniva citato, in modo intenzionalmente scanzonato, il famoso spot Macintosh “1984” diretto da Ridley Scott nel quale si vedeva una folla di maschi abbruttiti che ascoltavano rapiti un minaccioso sermone di un Grande Fratello. Nello script per quella macchina, invece, sia il Big Brother sia il pubblico, dovevano tutti essere “interpretati” da piccoli bambini. L’idea creativa era buona, perché in quella bolgia tutti quanti reclamavano ed esaltavano la sicurezza passiva di quell’auto.

    All’epoca non c’erano ancora le opportunità digitali di cui disponiamo oggi e, nelle totali, quei pargoli erano fisicamente tutti lì. Tenerli a bada, tutti insieme, per lunghi minuti (forse anche di più), era letteralmente impossibile – senza esercitare una certa violenza, individuale e collettiva. Le madri venivano tenute rigorosamente fuori da quel teatro… e i marmocchi tutti legati alle poltrone.

    Io personalmente non posso testimoniare che le cose avvenissero esattamente in quel modo, ma ho conosciuto dei tecnici che mi hanno assicurato che purtroppo le accuse a Kaye erano tutte pienamente giustificate:

    In un’intervista al quotidiano “The Telegraph”, lo stesso Kaye ammise il 10 giugno del 2007 “I did abominable things”:
    http://www.telegraph.co.uk/culture/3665724/I-did-abominable-things.html

    Senza arrivare a limiti così estremi, posso però confermare da decine e decine di esperienze come ex-produttore di spot, che con il coinvolgimento di bambini sui set, i peggiori personaggi presenti erano quasi sempre state le madri. Quelle madri, s’intende, non le madri tout court. Ci mancherebbe. Ho visto scene di incitamento, ricatti, minacce, come si vedono puntualmente alle gare sportive dove gareggiano dei bambini e dove i peggiori protagonisti sportivi non sono i bambini/atleti e gli allenatori, ma i genitori. Alcune volte ero anche costretto a bloccare le riprese – perché i bambini si annoiavano, perché erano stanchi, perché semplicemente non capivano perché erano lì. Invece erano lì a) per i soldi (dei genitori) e b) per un evidente protagonismo (sempre da parte degli stessi genitori).

    C’è stato un breve periodo durante il quale la Sacis (la censura Rai) proibiva di “usare” dei bambini negli spot. Era un divieto che valeva solo per le produzioni realizzate in Italia… e così tutti i produttori furbi andavano a girare in studi improvvisati a San Marino o nel Canton Ticino. Quell’orgia di ipocrisia finì molto presto, perché ormai le tv commerciali avevano già eroso gran parte della torta degli investimenti pubblicitari.

    Una storia esattamente opposta a quella di Kaye, riguarda invece un fotografo, sempre inglese, ma che vive e lavora a Milano. Si chiama Christopher Broadbent ed è, non solo professionalmente, una grande persona. Infatti, quando nelle sue foto-session erano coinvolti dei bambini (soprattutto se ancora piccoli), voleva esattamente sapere cosa quei bambini dovevano fare. Di solito si rifiutava in modo perentorio perché, secondo lui, i bambini dovevano fare altro. Un giorno (per il marchio Stellina), gli chiedevamo di scattare una foto collettiva di un gruppo di bambini che dovevano tutti guardare, in modo curioso ma allegro, in direzione dell’obiettivo. Infine Broadbent acconsentì di fare quella foto solo a condizione che alle sue spalle venisse proiettato un cartone animato. Così, la foto veniva molto spontanea e bella… e i bambini erano tutti contenti. E convissero tutti felici e parenti.

  6. Ciao Giovanna,
    grazie mille per la segnalazione della Carta per il rispetto delle bambine e dei bambini in comunicazione (Carta di Milano), innanzitutto. Riprendo alcuni dei commenti per raccontarvi un aneddoto che mi è capitato come comunicatore nonprofit pochi anni fa. Dovevamo girare uno spot contro la tratta a fini sessuali in occasione dei mondiali di calcio in Sudafrica. Approvata la creatività ci siamo messi a cercare la protagonista femminile dello spot. A un certo punto ci siamo trovati di fronte a un grosso interrogativo: all’agenzia continuavano ad arrivare book di ragazzine di 9, 10, 11 anni in bikini sulla spiaggia, in pose ammiccanti e provocatorie, abbigliate da lolite con le spalline in giù o sdraiate su chaise longue come prostitute da bordello. I genitori erano così abituati a vendere l’immagine delle loro figlie secondo i dettami (o i presunti dettami) delle aziende della moda, da non preoccuparsi minimamente che il cliente in questo caso fosse una nonprofit che proprio dei diritti dei bambini si occupava. O forse, ipotesi ancora più sconcertante per quanto mi riguarda, semplicemente per loro un problema non esisteva. Ovviamente noi abbiamo escluso dalla selezione per principio tutti i book che contenevano immagini “adultizzate” o “precocemente erotizzate”. Il percorso della Carta è nato anche a seguito di questa esperienza.
    Grazie mille

  7. Scusi Till… (spero non si offenda per il diminutivo straussiano…), ma che accidenti c’entrano, in questo topic, gli abusi a cui i bambini vengono sottoposti quando obbligati a stare su un set? Lo sa vero che ci sono fior di registi che per realizzare alcune scene ne hanno fatto morire di paura a decine, di bimbi? (sono infatti ben pochi i bimbi attori in grado di piangere a comando). Lascerei quindi perdere questa triste storia (nel senso che la battaglia per queste forme d’abuso non si fanno appiccicandosi ad uno spot qualsiasi) e gradirei qualcuno tornasse allo video della Sisley e alle sue caratteristiche comunicative. Altrimenti, a sentir lei, caro Till, i bambini andrebbero proprio esclusi dalla pubblicità, dalla tv, dalla radio, dallo zecchino d’oro… E principalmente dagli ambienti cattolici dove amano abusarne anche sessualmente… Teniamoli in campana di vetro fino a 18anni così non rischiamo. Eh?

  8. Interessante sapere che esiste questa carta. Dove vivo (Mosca) quello della precoce erotizzazione delle bambine e’ un tema molto attuale e una “pratica” ahime’ troppo diffusa. Non sono rare bambine con visone e tacchi a 5 anni. Io vengo letteralmente sopraffatta dalla tristezza quando le vedo. Ho come l’impressione che a quelle bambine abbiano rubato qualcosa.

  9. Pingback: I bambini precocemente adulti dei marchi di moda - Giovanna Cosenza - Il Fatto Quotidiano

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