Guinness: finalmente un’immagine diversa di maschio

Spot della Guinness

Mi segnala Gabriele l’ultima campagna internazionale della birra Guinness, che ci regala – finalmente – un’immagine diversa dell’essere maschi oggi. Diversa da che? Dal modo in cui di solito le pubblicità di birra rappresentano gli uomini: machi calienti che sognano femmine altrettanto calienti, mariti che trascurano le mogli perché presi dalla partita di calcio, uomini e donne divisi perché gli uni impazziscono per la birra le altre per i vestiti, e così via. I valori di Guiness sono invece «Dedizione, lealtà, amicizia». Scelte che rivelano «la vera natura del nostro carattere», dice il vocione maschile che chiude lo spot, mentre il finale ci induce a ripensare in altra chiave tutta la scena, inclusa la valorizzazione dello sport e della forza fisica che ci ha trasmesso.

Notare la musicaTo Build A Home” di The Cinematic Orchestra, una delle canzoni più usate dalla pubblicità degli ultimi anni, perché adatta a creare atmosfere serene, euforiche ma nello stesso tempo commoventi. L’abbiamo già sentita negli spot Ikea dell’anno scorso e in “Gravity Set Me Free” della Freddy nel 2008.

31 risposte a “Guinness: finalmente un’immagine diversa di maschio

  1. per inciso, è quello che succede quotidianamente nella realtà, alla fine della partita c’è chi si alza, chi si alzerà ancora per poco e chi resta seduto. Per i ragazzini del minibasket una perla educativa.

  2. Non vorrei andare OT, ma molti segnalano una somiglianza con questo spot http://www.youtube.com/watch?v=KHIngSfm_ck

  3. Il finale mi ha piacevolmente sorpreso. Bravi.

  4. Finalmente le persone con disabilità fuori dal recinto della comunicazione sociale! Bella!

  5. Invece è uno spot schifosamente cinico.
    Usa la situazione, le vite, i drammi di persone sfortunate, per vendere birra ai maschi “normali”. La proporzione di telespettatori maschili che camminano con le proprie gambe e quelli che si muovono in carrozzella, è di 10.000 a 1.
    Spettacolarizzare l’handicap per fini commerciali, per alibi e ricatti sentimentali è uno dei trucchi più loschi per farsi belli nella pubblicità.
    Non dico di nascondere o censurare la realtà degli umani che vivono in modo infinitamente più faticoso, frustrante e isolato di chi invece non è limitato nell’autonomia, ma considerare questa operazione “innovativa” testimonia quanto l’apparato di marketing delle multinazionali riesce a rincoglionire la gente.
    Chi considera questo spot come un esempio di “immagine diversa del maschio” applauda pure alla “semplicità” del nuovo papa. Ma cazzo, ci rendiamo conto?
    Quanti soldi investe la Guinness per aiutare chi non ha i soldi per comprarsi una carrozzella? Cosa combina quel “brand” per assistere chi e malato di SLA?
    Quando il Papa Buono versione 2000 sistemerà l’Ici mai pagata in Italia, quando metterà a posto l’ignobile truffa del Lotto per Mille, quando la Chiesa cattolica neo-francescana aiuterà le magistrature di tutto il mondo a sbattere in galera le decine di migliaia di prelati che hanno violentato milioni di bambini e bambine?
    Maddai! E non ditemi che le due cose non c’entrano. C’entrano, eccome, esattamente come c’entra il Berlusconi che parla di democrazia e libertà.
    L’ipocrisia dei ricchi, potenti e tecnologicamente attrezzati è molto peggio di quella degli ignoranti – anche di quelli incazzatissimi, spazientiti, violenti.

  6. E non è italiana! Ne dubitavate?
    Ed io che ho paura del mio futuro per un’ernia del disco! (Ho altri problemi fisici, oltre quella) Questi bei ragazzi mi incoraggiano; vorrei essere come loro.

  7. Tillneuburg, fatti una risata, ogni tanto!

  8. Tillneuburg ha assolutamente ragione!
    A forza di farvi una risata ogni tanto (anche un po’ più spesso di ogni tanto, praticamente ad ogni occasione di riflessione…) vi siete fumati il cervello, non siete più in grado di indignarvi per nulla. L’importante è avere da bere, da mangiare e da uscire il sabato sera..

  9. Tillneuburg, io credo che le persone con disabilità siano un po’ stanche di essere rappresentate come “persone sfortunate”. Fanno parte della società di tutti? Allora che siano rappresentate anche nella pubblicità commerciale. Non credo che se una ditta impiega una persona con disabilità la sta necessariamente strumentalizzando (ammesso che la persona in questione sia realmente disabile).

  10. Till, Lucia, capisco il vostro punto, ma il motivo per cui ho segnalato come positiva e “nuova” l’immagine maschile che la campagna propone (pur plagiando un altro spot, come rileva AlexPec87, ma quella è un’altra storia, spero abbiano pagato qualcosa per l’idea, altrimenti andranno in tribunale) è molto vicino alle considerazioni che fa Simona L, che conosce bene il mondo della disabilità è ha una grande sensibilità nel mettersi sempre dalla parte delle persone disabili (ha già fatto altri interventi su questo blog, anche con interi post, che ho sempre volentieri ospitato, pur non essendoci mai conosciute personalmente, Simona e io).

    Anch’io, come Simona L, cerco sempre di mettermi nei panni della persona disabile (lei molto più di me, visto che ha più competenze di me nel settore). Dalla mia esperienza, nel mio piccolo, ho sempre capito che il regalo più grande che puoi fare a una persona con qualche tipo di disabilità è farla sentire normale, come gli altri, pur rispettando le sue difficoltà e compensandole in modo pratico, fattivo, quando lei/lui te lo chiede (cioè non devi nemmeno farlo sempre, ogni secondo, paternalisticamente o mammescamente e ossessivamente). Smettere insomma di considerare il/la disabile un/a poverino/a, un/a da aiutare per forza, un/a da compatire.

    È proprio questo che lo spot fa: mostra la disabilità nella sua normalità, punto. In un contesto di persone che, per la durata di una partita a basket, si mettono dalla parte di questa normale disabilità. Punto. E tutti insieme si divertono da pazzi. Punto. Che poi Guiness lo faccia per vendere birre, poco importa. Se parliamo di spot commerciali lo scopo è commerciale, altrimenti parliamo d’altro.

  11. Anch’io non sono d’accordo col commento di Till, ecco perché: nell’ambito di una manifestazione sportiva organizzata dall’università – io facevo parte dello staff organizzativo – dedicata agli sport abbiamo ospitato diverse specialità sportive, tra cui quella del basket in carrozzina (hanno una loro società sportiva e fanno i campionati di questa specialità, nazionali, europei ecc.). Be’, guardando questo spot ho rivisto esattamente le partite a cui ho assistito in quell’occasione. Infatti oltre alle gare tra loro hanno proposto una gara dimostrativa in cui ragazzi deambulanti si mettevano sulla carrozzina e giocavano con gli sportivi in carrozzina (ovviamente l’imbranataggine inenarrabile di chi si trovava in carrozzina per la prima volta… grasse risate). Lo sport normalmente è fatto anche di questo, socializzazione.
    Cosa c’entra, in questo contesto, accusare la marca di birra di non comprare carrozzine ai disabili che non possono permettersele? Questo io lo trovo offensivo. Non è che solo per il fatto di stare in carrozzina devi essere inserito nella categoria dei “poveri disgraziati da aiutare”. Puoi stare sulla carrozzina e giocare a basket con gli amici e poi farti una birra come qualunque altra persona.

  12. la pubblicità è notevole anche se ha poco a che vedere con una birra. è per questo interessante notare come lo spot riesca ad associare un valore ad un prodotto senza alcuna attinenza col valore presentato. c’è un termine tecnico per definire questa operazione squisitamente trasversale? per rispondere a Tillneuburg, con il quale sono d’accordo in linea di principio, vorrei fargli notare che la sua critica riguarda piu’ il sistema capitalistico in toto che l’ aspetto comunicativo specifico di questo spot.

  13. Tillburg che pena il tuo commento, gronda pregiudizi “in buona fede”, i peggiori…

  14. @tillneuburg
    “Spettacolarizzare *i bambini* per fini commerciali, per alibi e ricatti sentimentali è uno dei trucchi più loschi per farsi belli nella pubblicità.”

    “Spettacolarizzare *la bellezza femminile/maschile* per fini commerciali, per alibi e ricatti sentimentali è uno dei trucchi più loschi per farsi belli nella pubblicità.”

    “Spettacolarizzare *la violenza* per fini commerciali, per alibi e ricatti sentimentali è uno dei trucchi più loschi per farsi belli nella pubblicità.”

    Potrei continuare, ma penso abbiate capito. Tutte le frasi sopra hanno senso, qualsiasi sia il soggetto. Segno che il problema non è il soggetto della pubblicità, ma la pubblicità, che trovi immorale. Anche io penso che la maggior parte della pubblicità sia immorale perché fa girare l’economia per il solo motivo di arricchire pochi fortunati. Ho tante altre idee bellissime sulla società che paiono belle solo a me e faccio quel che posso per portarle avanti.

    Qui sul pianeta Terra quella pubblicità è molto migliore di altre.

  15. I valori della Guinness, come di tutta la roba alcolica, sono due : soldi e cirrosi epatica. Ho vissuto 4 anni a Dublino, vedendo ogni giorno centinaia di ubriachi con la maledetta lattina nera o il bicchiere in mano, li ho visti all` ospedale la notte con il delirius tremens, li ho visti menarsi sulla Luas, attaccare la Dart sulla strada per Castleknock, tirare le pietre ai bus a Ballymun, e lasciare vistose macchie di sangue sui marciapiedi, ormai incapaci di fare 3 passi senza cadere.
    Il proibizionismo non serve, lo so, ma la Guinness non e` una fabbrica normale, i vari rami della famiglia sono padroni di laghi, montagne, terre sterminate, e appestano Dublin Ovest tutte le sere. Provate a passare quando iniziano la cultura dei lieviti e aspirate il delizioso odore di piedi marci e luppolo che si attacchera` ai vostri vestiti per un paio di giorni.

    L`unica cosa buona degli ubriachi a Dublino e` che sono poco violenti con le donne. E che vivono molto poco.

  16. Io sono disabile e lavoro duro – al momento attraverso una scuola di gestalt sperimentandomi coi miei compagni – ma e’ lo stesso nel quotidiano, tutti i giorni, per far si’ che le persone che ho intorno parlino di piu’ delle loro debolezze perche’ tutti ne abbiamo. Poi certo, in molti momenti sono visibilmente sfortunata (@ Simona L. la noia delle pubblicita’ di solito e’ che rappresentano persone disabili ‘tristi’ o ‘sconfortate’, perche’ le sfortune per i disabili e’ ovvio che sono ‘moltiplicate x’ rispetto ad una persona in salute) per quello che devo affrontare fuori di casa.

    Lo spot mi ha commossa, e’ di un’ironia fresca e che intenerisce, mi ha ricordato peraltro la pratica di alcuni villaggi africani in cui se qualcuno inizia con un comportamento ‘strano’ (qui da noi si direbbe psicosi) tutto il villaggio viene incoraggiato dal guaritore ad adottare quel comportamento. Questa e’ la cura.

    E riguardo al fatto che sia di una birra (@ Enrico e Mario), ammetto di aver legato il messaggio all’Irlanda in toto, vedendo il logo Guinness, che in parte conosco e che reputo sia una nazione in cui i valori umani vengono salvaguardati e custoditi con tenacia e gelosia.

  17. fuori dai moralismi… si tratta solo di target commerciale.
    il target di Guinness Corea del Sud è questo:

    non si tratta della filosofia del brand… semplice target commerciale e noi ci caschiamo come delle pere?

  18. @ giorgia.ts possiamo considerare la disabilità come un concetto ombrello nel quale rientrano molte realtà diverse tra loro. Io credo che per farsi un’idea corretta queste realtà vadano raccontate tutte. La disabilità causa maggiori difficoltà a coloro che ne sono interessati rispetto a chi non ne è interessato, e questo non va negato, né sminuito. Non è necessario mentire per ottenere rispetto: le persone disabili non sono le loro difficoltà, per lo stesso motivo per cui non è possibile ridurre nessuna persona alle sue caratteristiche. Ma comunemente la gente tende ad accostare le persone con disabilità al dolore, e questo è deformante perché riduce le persone ad un’unica dimensione. Le persone disabili, come tutti, sono tante e diverse, c’è quella allegra, quella sveglia, quella poco sveglia, quella insopportabile, quella arrabbiata, quella solare, quella avida, quella generosa, quella brillante, quella approssimativa… A me quella pubblicità piace perché racconta un modo di vivere la disabilità che è poco raccontato. Non è l’unico modo di vivere la disabilità. Ci sono, inutile negarlo, situazioni di violazione dei diritti umani che fanno vergognare al solo pensiero (penso, ad esempio, agli ospedali psichiatrici giudiziari, http://www.stopopg.it/). Ma ci sono anche storie di ordinaria “normalità”, con momenti allegri e momenti tristi. Insomma non è tutto “rose”, ma le “rose” ci sono eccome. Dunque, mostriamo anche le “rose”.

  19. Le alternative proposte da Cosenza allo stereotipo pubblicitario birra+figa non possono che offrirci un modello fedele alla sua idea di eticità che rimane intrisa di perbenismo di matrice cattolica e reazionaria. I limiti e i pericoli d’indottrinamento ideologico di questo blog sono da tempo evidenti.

  20. @simona l. ciao simona. non capisco il messaggio per me, cosa volevi dire a me nello specifico. se hai voglia di riprovarci, ti ringrazio, l’argomento mi tocca e interessa. Io ti scrivevo che per me la noia di alcune pubblicita’ dove c’e’ ‘il disabile’ è di vederlo descritto come triste o sconfortato, piu’ che ‘sfortunato’. Tu cosa volevi dirmi?

  21. Più leggo questo blog più mi convinco che la pubblicità “respira” il clima in cui siamo immersi: sessismo e cinismo evidentemente sono valori che da noi pagano. Anche una certa faciloneria e pigrizia, di cui sono accusati spesso i nostri pubblicitari, mi sembrano appartenere a un mondo in cui la serietà professionale non è di moda… forse perché si confonde la serietà con la seriosità, la musoneria, la noia.

    @ ArumsBetta, credevo che con lo spot coreano dimostrassi chissà quale incoerenza, e invece mi vedo un tizio che ama bersi una birra in compagnia di amici. E’ così strano?

  22. @giorgia.ts ciao giorgia, mi sono allacciata la tuo pensiero per confermare che è vero che vi è una propensione a rappresentare il disabile accostandolo a tristezza e dolore, e ho aggiunto che questa rappresentazione è, a mio giudizio, deformante, perché la realtà della disabilità è complessa, e altri aspetti, sebbene presenti, sono meno raccontati. tutto qui.

  23. @simona l. grazie per la precisazione, condivido la tua opinione in pieno.

  24. D’accordo con Till. Alla fine della partita tutti si alzano, uno di loro dà una pacca ( paternalista?) sulla spalla del giocatore disabile: ma per favore! E che significato ha giocare come lui, mettersi nei suoi panni per mezz’ora e poi tornare alla piena funzionalità mentre lui non può? Per associazione di idee mi viene in mente il retro del pacco dei cereali Rice Krispies, dove accanto all’invito a sostenere la clownterapia c’era lo sconto per un certo parco gioco, cioè, fate divertire i vostri bambini ma non vi dimenticate l’obolo per quelli malati. L’accostamento mi sembra pessimo e questo spot, che non può non produrre un forte effetto emotivo, mi sembra cinico.

  25. @ Annamaria Arlotta, in realtà le partite miste, con disabili e non disabili, le fanno molto frequentemente, ne ho viste diverse, e nessuno si sente mortificato, si divertono tutti, anche chi, come me, era tra il pubblico. Dunque non è una forzatura. Quanto alla pacca sulla spalla, se è un gesto propinato da sconosciuti ha, in genere, un significato paternalistico, ma non sempre (per dirlo con certezza si deve valutare il contesto complessivo nel quale l’azione si svolge). Una pacca sulla spalla indirizzata ad un amico/a è invece solo un modo di stare insieme, indica complicità, ed è un gesto gradevole. Ciò che si può fare e ciò che sarebbe meglio evitare dipende da che tipo di rapporti ci sono tra le persone. Lo spiega molto bene Antonio Giuseppe Malafarina, una persona disabile, sul Corriere della sera.it:
    http://invisibili.corriere.it/2013/09/21/la-delicata-linea-fra-ridere-e-deridere/

  26. Visto che ci sono, segnalo anche questo, è un repertorio di vignette satiriche sulla disabilità: http://www.uildm.org/satira-e-disabilita/
    Potete sorriderne tranquillamente, senza sentirvi in colpa, sono state create proprio allo scopo di sdrammatizzare.

  27. Ma di cosa stiamo parlando? Gli atleti che giocano a basket su sedia a ruote non sono disabili. Non è che si è disabili o non si è disabili una volta per tutte. Il confine è labile, il confine è l’abile. Se vado in Giappone sono un disabile linguistico, se la barca affonda a più di cinque metri dalla riva sono un disabile natatorio, per giunta affogato, se vengo messo su una sedia a ruote a giocare a basket sono un disabile agonistico. Questa insana presunzione di categorizzare al fine di sottolineare la propria normalità fa a pugni con la realtà dei fatti. Siamo tutti abili o disabili a seconda delle situazioni e della variabilità nel tempo. Piantatela di cercare la diversità a tutti i costi. Vedete dei disabili, voi? Quei ragazzi, capaci di giocare a quel modo sono degli atleti a tutti gli effetti che non presentano alcuna disabilità. Questa si manifesterà quando vorranno alzarsi in piedi e salire le scale, ma non durante la partita, dove dimostrano di avere più abilità procedurali dei loro avversari.
    E c’è una gran differenza fra ciò che ci mostra lo spot e lo spot stesso. Non confondiamo la recita con la realtà. Non è un documentario, è pubblicità. Quei signori sono a tutti gli effetti degli attori capaci di recitare bene la loro parte (e spero siano stati sufficientemente ben pagati per la loro prestazione).
    Disambiguando: per menomazione si intende il danno biologico derivante da un incidente o da una malattia, per disabilità si intende l’incapacità a svolgere una determinata azione in conseguenza della menomazione, per handicap si intende il divario derivante. Nel filmato non vedo nessuna disabilità e nessun handicap.
    Per stigma e per pietismo si intendono le presunzioni di normalità espresse in molti degli interventi, per lucro si intende la capacità perversa del marketing e del brand d’impossessarsi di ogni aspetto della vita per farne accumulo di capitale senza alcun rispetto per le persone.

  28. Simona, ho letto che cose che linki. Forse hai ragione, non so. In generale mi sembra che ci sia un trend da parte dei pubblicitari a sfruttare il filone “sentimenti forti”: ad esempio la Yamamay con la violenza sulle donne, Enel con i “guerrieri” ( che pare però sia un fallimento) e ho il sospetto che questo spot si inserisca tra quelli.
    @guydebord: la malattia è sofferenza, più o meno intensa. La disabilità anche. Negarlo con sofismi non mi sembra corretto. E poi alla fine ti contraddici da solo con una tesi simile alla mia, parlando della capacità perversa del marketing.

  29. @ annamaria arlotta
    So benissimo che la malattia è sofferenza e la menomazione, con la disabilità conseguente, si trasforma in emarginazione e discriminazione. Mi premeva evidenziare il fatto che sono i cosiddetti normali a sottolineare le differenze, proprio per rassicurarsi. Se la menomazione porta a una disabilità che causa handicap (utilizzo la terminologia della OMS secondo lo ICF (International Classification of Functioning, Disability and Health) la scena che vediamo nello spot schifosamente cinico (giudizio che mi trova concorde ma forse per ragioni leggermente diverse da quelle di tillneuburg) serve al brand a trasformare persone in supporti alla merce e a sollecitare il pietismo viscido dei cattolici e dei catto-comunisti a fini di lucro.
    Nel filmato io vedo atleti nei cui confronti molti di noi sedicenti normali sono handicappati cronici. Vedo persone che sono state capaci di riscattare la menomazione, forse a causa di una pervicace ricerca di una normalità impossibile. Ma è la normalità ad essere un mito, una condizione utopica quanto l’uomo vitruviano di Leonardo. Siamo tutti diversi e diversamente abili, cambiamo nel tempo e, secondo le stime più attendibili, abbiamo una buona probabilità di sperimentare anche noi normali l’ebrezza della sedia a ruote negli ultimi tre anni di vita. Alla salute!

  30. Belle parole. Prosit!

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