Procter & Gamble rifà «Thank you, Mom». Ed è subito virale. E strappalacrime

P&G 2014

Dopo il successo planetario dello spot «Thank you, Mom» che aveva accompagnato i giochi olimpici di Londra nel 2012, Procter & Gamble si fa ancora una volta «proud sponsor of Moms» per i giochi invernali che si terranno a Sochi, in Russia, dal 6 al 23 febbraio 2014. Ed è subito virale: pubblicato il 5 gennaio sul canale YouTube di Procter & Gamble, ha già ottenuto circa 2 milioni e 500 mila visite. La formula è la stessa del 2012 e, anche se lo spot è meno brillante del primo, è ancora una volta un potente strappalacrime, per gli stessi motivi che avevo illustrato all’epoca:

  1. Se sei mamma piangi per prima, perché riconosci nello spot i tuoi sforzi quotidiani. Piangi se ti senti di aver seguito (o di seguire) i figli come nello spot, ma pure se pensi di non aver fatto tutto ciò che avresti voluto, potuto o dovuto, perché in questo caso ti senti in colpa.
  2. Se non hai figli lo spot ti frega lo stesso, perché comunque una madre ce l’hai o l’hai avuta. Perciò piangi se ti sei sentita amata come quei bambini: per somiglianza. E piangi pure se non ti sei sentita – abbastanza o per niente – amata come loro: per dolorosa differenza. Il che vale anche se sei un uomo, naturalmente (che tu sia padre o no): magari non piangi, perché molti non se lo permettono, ma ugualmente lo spot ti muove qualcosa dentro.
  3. Ma pure se il tema della madre non ti tocca, lo spot può fregarti. E lo fa col frame sforzi per raggiungere un obiettivo o, meglio ancora, per ottenere il successo, ossessione globale ormai. Perché qui ci sta un po’ tutto: dagli studi per il diploma alla laurea, dalla conquista di un lavoro a quella di un amore. E anche stavolta, non importa che tu abbia raggiunto o meno i tuoi obiettivi, non importa che tu ti senta di successo o no: nel primo caso piangi per identificazione, nel secondo per esclusione. E se proprio non versi lacrime, resti lì come un allocco.

Poi ci sono sempre i sapientoni che davanti allo spot alzano barriere di rifiuto: perché «strappalacrime» (appunto) o semplicemente «perché è uno spot» (in effetti l’apparizione dei marchi finali è una frustata). Ma gli snob ci sono sempre e pazienza: magari hanno qualche problema con la mamma. Resta il fatto che Procter & Gamble ha messo a punto un dispositivo perfetto per colpire nelle viscere un target vastissimo: quello delle persone che hanno figli (alcuni), che hanno una mamma (tutti), o che si riconoscono nel mito occidentale del successo (molti). E io? Ho pianto anch’io naturalmente. Per una delle ragioni sopra elencate e per una in più: se nello spot del 2012 qualche papà c’era, qui la figura del padre è del tutto scomparsa. Poveri padri. E povere mamme sole.

14 risposte a “Procter & Gamble rifà «Thank you, Mom». Ed è subito virale. E strappalacrime

  1. Come sempre, un’interessante analisi. Non avevo visto lo spot precedente, ma adesso andrò a recuperarlo.
    Certo è un peccato l’assenza della figura paterna, come se il ruolo della crescita dei figli e degli sforzi e successi connessi sia solo appannaggio femminile. Cosa che, nella vita reale, grazie al cielo è cambiata da molto tempo.

  2. D’accordo su tutto, con una riserva sul finale.
    Pur essendo un padre molto presente, neanche mi sono accorto dell’assenza della figura paterna nello spot, che pure mi ha emozionato (come genitore).
    Quando ho letto la tua osservazione al riguardo (“Poveri padri. E povere mamme sole.”), ho pensato che invece a mia moglie, e anche alla mia ex-moglie, sarebbe piaciuto uno spot come questo, che valorizza solo loro.
    Direi lo stesso, e anche loro credo direbbero lo stesso, per uno spot analogo che valorizzasse solo i padri.
    Morale 1: credo che molti genitori si emozionino identificandosi nella figura del genitore, madre o padre che sia. L’identità di genitore può essere più forte dell’identità di padre e di quella di madre.
    Morale 2: anche per questo, ma non solo, valutare un singolo spot o una serie di spot col bilancino della corretta distribuzione di ruoli e identità, mi sembra eccessivo.
    Capisco bene la tua preoccupazione, che è anche la mia, per la parità dei ruoli genitoriali in famiglia. Che pubblicitari e aziende debbano tenerne conto, mi sembra una pretesa eccessiva, poco realistica. Facessero come gli pare, nei limiti della legge!🙂

  3. Aggiunta esplicativa al mio precedente “Facessero come gli pare, nei limiti della legge!”, rivolto ad aziende e pubblicitari.
    Penso che l’incentivo più efficace a fare pubblicità intelligenti sia il successo che tali pubblicità possono avere.
    Critici e formatori, più che dargli indicazioni etiche, che cogli adulti lasciano il tempo che trovano, dovrebbero pensare a dargli competenza tecnica — come so che tu stessa fai nel tuo lavoro.

  4. .. E’ anche parecchio di moda, sul serio.

  5. ma sai che ieri sera lo hanno passato al Tg5 tagliando i loghi finali e spacciandolo per uno spot commissionato da Putin “che ha voluto le mamme protagoniste” per promuovere Sochi?
    – a parte questa nota a me ha fatto, in alcuni punti, l’effetto di quelle mamme ossessionate dalle vittorie dei figli, la scena del bambino che piange, che cavolo ho pensato, ma che deve sciare per forza? Sarà che detesto la neve.-

  6. Semplice: la Procter & Gamble esalta il “valore” delle madri, perché rispetto ai padri, le genitrici decidono il 90% delle spese per l’igiene personale e della casa delle famiglie. Per sembrare equi e non sfacciatamente cinici nei confronti di chi decide quali prodotti mettere nel carrello della spesa, in coda fanno apparire anche i loghi di due linee di prodotti “maschili” (batterie “Duracell” e prodotti per la rasatura “Gillette”), ma la sostanza rimane: in chiusura dello spot appare il logo “P&G”.
    Solo in Italia, i marchi “femminili” (nel senso di acquirenti) firmati P&G, riempiono gli scafali di mezzo supermercato: Ace Gentile, Ariel, AZ, Bolt, Camay, Dash, Fairy, Febreze, Fluocaril, Infasil, Kukident, Lenor, Mastro Lindo, Maxfactor, Olaz, Oral B, Pantene, Parogencyl, Swiffer, Wella, Vicks.
    Questi numeri però, non sminuiscono minimamente il livello creativo e di execution dei loro recenti spot: raccontano rapporti e circostanze reali, mostrano visi e corpi normali, il treatment stilistico e narrativo e molto più vicino al buon cinema che non alla tradizionale pubblicità. Guardate che tipo di squadra ha pensato e realizzato questo spot.
    Il regista (come sempre quando parliamo di grandi director) non ha uno stile, ma per ciascun lavoro mette sottosopra tutto quanto ha già fatto prima. Ecco il potente showreel di Lance Acord (che per lo spot P&G ha curato anche la fotografia):
    http://parkpictures.com/index.php/category/view/2/type:1/slideshow:5/#/page:1
    …e il book dei direttori creativi. Joe Staples e Susan Hoffman:
    http://www.bestadsontv.com/profile/7623/Joe-Staples
    http://www.bestadsontv.com/profile/1946/Susan-Hoffman
    L’agenzia è la Wieden+Kennedy – la squadra nata nel 1980 e legata alla migliore comunicazione di Nike, Honda, Coca Cola, Chrysler,Old Spice, sempre con campagne che hanno cambiato la storia della pubblicità.
    Nonostante il fatto che spot di questo livello in Italia non li produrremo mai (siamo troppo modaioli, trendy, cattobuonisti, yesmen), in questo telecomunicato c’è anche un importante pezzo di italianità: il brano dal titolo “Primavera” tratto dall’album “Divenire”, è di Ludovico Einaudi. Va detto però che Einaudi non fa parte del team, il suo brano è “solo” stato scelto, acquistato, inserito. È già qualcosa, ci mancherebbe, ma prima che i nostri creativi si accorgano p.e. dei nostri Paolo Fresu, Mario Brunello, Patrizia Laquidara e chi sa di quanti altri, devono venire a scoprirci da Londra, da Portland e, in futuro, forse anche da Shanghai.

  7. Peccato che sia una pubblicità e per giunta di Procter&Gamble che com’è noto sperimenta cosmetici e saponi su animali, viola diritti dei lavoratori (mi riferisco al caso Max Factor), è affiliata a molti Stati non democratici dove ovviamente i diritti umani non sono molto rispettati, le etichette dei prodotto P&G sono poco chiare e forniscono scarse informazioni, ha patteggiato assieme ad altre nove multinazionali una multa di 4,2 milioni di dollari con l’Antitrust degli Stati Uniti per non aver distribuito tutti i buoni annunciati durante alcune promozioni e ha finanziarie nei paradisi fiscali, tra cui Bermuda e Antille Olandesi… ma comunque bella pubblicità (ricordando che spende 5,5 miliardi all’anno di pubblicità in tutto il mondo ci mancherebbe altro che non fosse commovente!).

  8. Al padre ci ha pensato Volkswagen. http://www.youtube.com/watch?v=SvyoisodnP8
    Valore: protezione, solidità.

  9. Pingback: Procter&Gamble replica lo stereotipo con la campagna “Thank you mom” – Un altro genere di comunicazione

  10. Stefano, se vai a controllare cosa combinano le multinazionali dietro le facciate di comunicazione, non se ne salva praticamente nessuna. Non parlo solo di quelle ormai notoriamente compromesse come quelle dell’alimentazione, dell’igiene, dei farmaci e dell’abbigliamento. Le porcate che i più osannati modelli di progresso e di modernità come la Nike e la Apple, quotidianamente attuano in giro per il mondo, ormai le sappiamo tutti. Persino il settore (non solo metaforicamente) più naturale, più accessibile, più trasparente, come quello dell’acqua minerale, agisce in perfetta malafede. Siccome, secondo le normative europee, l’acqua minerale è un’acqua “curativa” (e per qualsiasi rimedio per la salute secondo queste leggi sono tollerati degli effetti secondari), moltissime acque confezionate contengono più sostanze dannose per la salute che non l’acqua che esce dai rubinetti delle nostre case. Per la produzione di ogni bottiglia di plastica destinata a contenere 1 litro di acqua minerale, occorrono 14 litri di acqua naturale. Se aggiungi che l’acqua confezionata costa fino a 3.000 (tremila!) volte più dell’acqua degli acquedotti, credo che si possa tranquillamente parlare di criminalità organizzata. Che poi, oggi almeno la metà dei cittadini, tracannino tutto il giorno la “purezza” dell’acqua minerale (a tavola nelle case, al lavoro, nei mezzi di trasporto, nelle scuole, nello sport), dimostra semplicemente che viviamo in una società ormai psicologicamente drogata. Per decine di migliaia di anni, gli umani bevevano acqua esclusivamente quando avevano sete. Oggi non è più così. L’acqua minerale ci fa sentire “Puliti dentro, belli fuori”, “Bevi bene, vivi meglio”, “Digerisci meglio e vivi in forma”, “Aiuta a eliminare liquidi in eccesso e tossine”, “E ti senti più in forma e leggera… l’acqua che elimina l’acqua”, “L’acqua che ti aiuta a sentirti giovane”, “Le acque della salute”, “Più sana e più bella”, “Più acqua, meno chili”.
    È interessante notare che le aziende che oggi fanno della buona (leggi: creativa) pubblicità, non parlano più dei loro prodotti, ma di noi. “Noi” intesi come cittadini – e non più solo come consumatori.
    Siamo di fronte a un totale rovesciamento di un paradigma secondo il quale la “pubblicità era l’anima del commercio”. Oggi, “l’anima” di una company o di marca, è il raggiungimento di una complicità con chi – eventualmente – la sceglierà. Questo significa un sacco di cose, non solo formali: sempre di più il passaparola, i forum, i botti virali in rete, decidono le sorti dei contendenti commerciali. Già anni fa, Emanuele Pirella aveva anticipato questo cambiamento con la frase: “Lo scopo non è quello di vendere il prodotto. È quello di farsi scegliere per affinità, per amore, per desiderio, per amicizia. Proprio questa è creatività: il modo inaspettato per farsi comprare da un consumatore che ci desidera.”
    Per far capire cosa intendo per pubblicità vecchia e pubblicità moderna, ecco due esempi che non hanno bisogno di essere commentati. Tutte e due promettono la stessa cosa, ma questa la trovo pallosa, presuntuosa e irritante…

    …mentre quest’altra mi diverte (e se un giorno, al ristorante dovessi scegliere una marca, per semplice empatia chiederei questa qui):

  11. La triade vetero- patriarcale del mercato (produttori-mercanti -consumatori finali) tutti rigorosamente maschi fino alla seconda metà del ‘900 quando le donne uscendo dal privato delle case, si sono sostituite al mercante (acquistando molti beni di consumo per le famiglie) a questo punto è giocoforza( per il mantenimento del potere del mercato) mantenere il controllo fisico dei mercanti cioè il corpo delle donne .Oggi, con l’introduzione del computer, viene a calare (e mancherà ) l’entità fisica del mercante(spesa online) ma è nell’ordine simbolico che si viene a costituire la rappresentazione di genere femminile (che è il nuovo mercante che utilizza lo strumento computer) nasce quindi la necessità per il “neo-patriarcato” che vuole mantenere il potere economico del mercato, di impadronirsi della donna(molto meno degli uomini) e del suo corpo costruendo un ordine simbolico coercizzante(moda ,diete,mezzi di locomozione, chirurgia plastica ecc per riproporre quello che storicamente è sempre avvenuto..

  12. ..a completamento del mio post precedente:

    ..cosa avverrà se la donna vuole cambiare l’ordine simbolico?

  13. una donna può (se vuole) seguire la moda e il resto senza essere una vittima di simboli coercizzanti

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