Perché la campagna Always #LikeAGirl è diventata virale

#LikeAGirl

Il 26 giugno Always – azienda di prodotti per l’igiene intima femminile della Procter & Gamble – ha lanciato il video #LikeAGirl, che in pochi giorni ha scalato la classifica dei virali più visti nel mondo: a oggi su YouTube conta oltre 17 milioni e 300 mila views. Il video, diretto dalla documentarista Lauren Greenfield e realizzato dall’agenzia Leo Burnett, nasce da una ricerca, sponsorizzata da Always, secondo la quale oltre la metà delle ragazze intervistate vivrebbe una netto calo di autostima e sicurezza di sé durante la pubertà. Prima di dare il mio parere su quali penso siano gli ingredienti fondamentali di tanta viralità, guarda il video, così non anticipo nulla:

Cosa hanno fatto l’agenzia e la regista? Hanno fatto leva sull’esistenza, non solo consolidata ma in crescita, di un vasto movimento internazionale che, a più livelli e in più ambiti (in politica, nelle aziende, nella comunicazione sociale) focalizza i temi dell’autostima e del cosiddetto empowerment femminile. Hanno preso spunto dal – e capitalizzato sul – lavoro di Dove Unilever, che da dieci anni ha introdotto questi temi nella comunicazione commerciale (vedi Dove Unilever «Per la bellezza autentica»: un classico che fa sempre discutere e Dove Unilever e il cerotto della bellezza). Hanno raccontato alle donne cui si rivolgono una storia semplicissima: tu oggi sei come quelle ragazze del video che, se una chiede loro «Cosa vuol dire correre ‘come una ragazza’?», «Lanciare ‘come una ragazza’?», «Battersi ‘come una ragazza’?», fanno mossette e smorfie ridicole perché dentro di sé pensano, sentono, vivono che «come una ragazza» implichi essere deboli, perdenti, incapaci, imbranate. Al punto tale che l’espressione può essere usata – e di fatto viene usata – come dispregiativa. Ebbene, tu che guardi il video oggi sei come loro. Ma se vuoi, puoi recuperare la ragazzina di dieci anni che è in te e che è rappresentata da quelle splendide ragazzine nel video: spontanee, sicure, volitive.

Bello. Forte. Stimolante. Peccato che la realtà non sia così semplice né così lineare. Non credo, ad esempio, che tutte le ragazzine di otto, nove, dieci anni, se interrogate, reagirebbero come quelle del video. Penso infatti che moltissime bambine, fin da piccolissime (due o tre anni), abbiano già dentro di sé, ben radicato, il vissuto che «essere come una ragazza» equivalga a smorfiette, sciocchezzerie e gné-gné vari. Insomma è fiction, diciamocelo. Una fiction molto ben fatta (ce ne fossero!), che – forse – potrà aiutare qualche donna a riflettere su di sé e sulla sua infanzia. E – forse – potrà addirittura essere usata in contesti educativi. Nel frattempo – di sicuro – serve a vendere. Complimenti a Always, all’agenzia Leo Burnett e alla regista.

Questo articolo è uscito oggi anche su Wired Italia.

23 risposte a “Perché la campagna Always #LikeAGirl è diventata virale

  1. Io credo che questa campagna mostri le cose da un solo punto di vista. Ovviamente c’è un concetto di relatività nell’espressione “come una ragazza” perché se ad una donna viene detto “balli come un uomo” o “cammini come un uomo” anche quel “come un uomo” ha lo stesso valore negativo e dispregiativo. Non dico che sia un discorso sbagliato, dico solo che spesso su questi temi si tende ad estremizzare guardando le cose soltanto da un punto di vista. E’ nella maggior parte dei casi ovvio che un uomo sia più forte fisicamente di una donna (quando si tratta di tirare un pugno) e che una donna sia più aggraziata di un uomo nella danza, non ci trovo niente di strano. (Notare bene: nella maggior parte dei casi).🙂

  2. *Che ovviamente viene estremizzata – in questo caso al fine di fare pressione su quei tasti di empatia e simpatia in modo tale che la campagna diventi virale e sembri assumere un significato più profondo.

  3. Sono felice che, nel momento in cui nel video chiedevano: “run like a girl”, a me sia venuta in mente Linda Hamilton in Terminator2🙂
    A 10 anni avrei corso come le decenni del video, a 18, dopo una severa dieta di bullismo scolastico, avrei forse fatto la scema come la prima ragazza bionda, e poi di nuovo, a 24 anni come adesso, avrei pensato a Sarah Connor. Se non avessi sperimentato il bullismo a scuola come avrei corso? Non lo so. Al di là degli stereotipi il percorso è individuale. Mi viene da dire “purtroppo”. Ancora oggi, quando fra gli amici si toccano certi temi, a me tocca il ruolo della “donna arrabbiata”. Forse fra qualche anno, a forza di arrabbiarci in tante, i toni cambieranno. Il video è parecchio furbetto e nella prima parte lo trovavo tanto fastidioso da non riuscire a guardarlo🙂

  4. Oltre a mettere l’accento sulla percezione di sé in preadolescenti, adolescenti e adulte, lo spot scoperchia una questione linguistica: “come una ragazza” fa il paio con “non fare la femminuccia” e con una miriade di espressioni che connotano la femminilità come negativa, in una scala in cui ad un estremo c’è la maestria, la forza, l’agilità, la prontezza maschili e dall’altro la lentezza, la debolezza, la frivolezza femminili.

    E’ interessante come anche in ambiti un tempo considerati eminentemente maschili come quelli della tecnologia e del computing, per molto tempo Apple sia stato visto con sospetto perché troppo facile, poco “hard”, senza spigoli, gradevole, in una parola i Mac erano considerati dalla maggioranza degli smanettoni “girlish” (così semplici che anche una femmina saprebbe usarli). Ne parla a lungo anche Dick Hebdige, identificando nel mondo del design industriale, delle discipline e dell’organizzazione delle conoscenze una vera e propria gerarchia sessista: la progettazione, l’ingegneria, il calcolo e la costruzione maschili e superiori, l’aspetto, la moda, lo stile l’involucro, l’esteriorità femminili ed inferiori.

    E’ lo stesso motivo per cui negli ambienti motociclistici sono stati a lungo disprezzati i primi scooter, Vespa e Lambretta, perché poco mascolini, maneggevoli, tutti orientati a mostrare il proprio rivestimento, poco focalizzati sulla potenza e l’esibizione del motore.

    C’è tutto un mondo fitto di connotazioni di genere in cui siamo impigliati e di cui, come si nota poco sopra, liberarsi richiede un grande sforzo di consapevolezza e presenza: non basta una campagna. Ma la campagna rivela già molto di quanto normalmente è taciuto, e perciò evviva il suo contagio virale!!

  5. Ovviamente, trattandosi di campagne pubblicitarie, si deve fare leva da qualche parte – in questo caso l’orgoglio femminile, il femminismo o la presa di coscienza dell’essere donne – e con questa pubblicità si fa decisamente centro.

    Viene poi da sé che estremizzare, come ha detto modernlifeoutsider, o meglio, vedere le cose solo da un punto di vista, possa essere controproducente però, personalmente (e forse perché sono donna), credo anche che se sia a una donna sia a un uomo viene detto “corri come una ragazza”, l’espressione rimane dispregiativa; mentre, la stessa cosa non succede se si rivolge a un ragazzo l’espressione “corri come un ragazzo”, anzi.

  6. Io invece non credo che una ragazza possa fare tutte quelle mossette, quando le si chiede di “correre come una ragazza”!
    Mia figlia di otto anni si é comportata come le bambine del video, c’é ancora speranza!

  7. Avete espresso tutti pareri molto interessanti e indubbiamente giusti…io sinceramente resto dell’idea che lo spot miri a farvi fare “squadra” contro un mulino a vento in un certo senso… cioè che il tutto sia un po’ indotto, forzato. Io non ci vedo niente di male se una ragazza corre come una ragazza (e di certo non me la immagino fare tutte quelle mossette che si vedono nel video, che sono volutamente caricaturali). Secondo me sono ben altri i temi che si potrebbero affrontare, piuttosto che lo “scagliarsi” contro una metafora. Andrà a finire che non si potrà nemmeno dire “sei bella come un fiore” perché sui fiori ci fanno la pipì i cani?🙂 Non lo so, non mi convince.

  8. è già così. Già non si può più dire “sei bella come un fiore”, senza essere definiti sessisti.

  9. ..la campagna è diventata virale..perchè abbiamo la testa liquida.

  10. Oggi ho visto una donna correre per prendere l’autobus. Aveva i tacchi alti, una gonna, orecchini lunghi, una collana pesante e una borsa. Correva “come una ragazza”. L’abbigliamento femminile spesso non è adatto alla corsa. Quello maschile quasi sempre (anche se un uomo in tenuta da ufficio che corre fa strano).

    Non mi sembra così grave. Si torna a casa, ci si mette comodi e si esce a correre.🙂

  11. a parte tutto credo che la campagna sarebbe ancora più efficace se ci fosse quella analoga: “like a man” perchè il problema al maschile è che non esiste neanche il run like a boy. Un maschio è subito uomo. Act like a man! Non piangere, comportati da uomo! E, ovviamente: non fare la femminuccia.
    Inoltre (o di conseguenza) un/a bambino/a non è un adulto in miniatura e questa campagna secondo me sbaglia proprio perchè è indirizzata solo alle adulte e non si capisce neanche bene quale sarebbe il messaggio. Autoconforto direi. Le ragazze sono forti e belle e i maschi neanche si accorgono di quanto sono scemi. wow.
    grazie Cosenza
    consiglio questo video

  12. Con un pò di coraggio si potrebbe assimilare il tacco alto altissimo (veri e propri trampoli che rendono le donne squilibrate anche nel corpo, ho visto nelle vetrine in Giappone scarpe da donna incredibili!) a tutti gli altri strumenti di controllo( e di tortura) inflitti alle donne da una cultura e una tradizione dure a morire e accettata anche dalle donne stesse.. ( grandi labbra cucite..busti di contenimento visceri per il vitino d’ape, anelli per allungare il collo , piedi di loto (ridotti a zoccolo)..tacchi che ci deformano la colonna vertebrale , magre (mai troppo)..
    siamo così belle in queste forme di devianza della cosiddetta seduzione!
    e poi..siamo così obbedienti! sento giovanissime ragazze davanti a vetrine orrorifiche cinguettare “che bella!” per fortuna , alcune ragionano in proprio(poche). Mi occupo di odontoiatria e so la ricerca e gli studi fatti che riguardano movimenti della colonna cervicale se solo esistono problemi di occlusione dentale (figuratevi con tali posture!), per non parlare dei costi supportati dalle famiglie ..spesso dalle donne stesse..
    A quando un cambiamento di “stile di pensiero?”

  13. @Caterina

    Conoscevo il talk di Porter. Con tutto il rispetto per questo educatore e per i Talk del TED che seguo regolarmente (anche se ormai ci finisce un po’ di tutto, cioè anche niente), trovo curioso che nella sua narrazione dell”educazione sentimentale e affettiva del maschio-nero-americano-tipo compaiano solo maschi: gli amici della gang, il padre che non piange, il bullo e stupratore di quartiere.

    Le afroamericane sono tra le madri più violente. Il bullo di quartiere di cui parla Porter nel suo Talk è stato cresciuto da una madre eroinomane e dalla nonna. Nessuna responsabilità? Ricordo quando l’attore Jamie Foxx vinse l’Oscar e fece un discorso di ringraziamento che sollevò un dibattito soprattutto tra i neri. Ringraziò sua nonna, che lo aveva cresciuto, perché da piccolo gliele dava di santa ragione, usando un ombrello. Simpatico aneddoto, uno si immagina la nonnina di titti e il gatto silvestro. Ma non so quanto ci fosse da ridere. E dovremmo chiedere alle compagne e alle figlie di Foxx che tipo di marito e padre è stato, grazie a quelle botte. E se è diventato un adulto capace di autocontrollo.

    Nella serie americana The Wire (la serie delle serie, per chi ama la televisione) tra i personaggi più efferati e senza scrupoli, al vertice delle famiglie che controllano il traffico di droga e prostituzione, ci sono donne: mogli, madri, nonne, che mandano i loro figli a spacciare, ad ammazzarsi tra loro e a rischiare ogni giorno la vita per la strada, a Baltimora. Non molto diverse da quelle che si vedono nell’ottima serie tv italiana “Gomorra”.

    Tutto questo solo per aggiungere al quadro che ci fa Porter un tassello non indifferente, che guarda caso manca.
    Manca come mancano notizie e informazioni sulla violenza DELLE donne, in generale. Come se il fenomeno fosse marginale o inesistente.
    Un po’ è che l’argomento è coperto da un tabù. Un po’ è che rovinerebbe la narrazione consolatoria (per le donne) che violenza è maschio, o non è violenza. E’ un’altra cosa – chiamiamola Peppino, per semplificare – che non ha niente a che vedere con the real thing.

  14. forse scoprendo la loro forza, le donnei incontrano anche la loro violenza..meglio capire che negare tutto..

  15. i tacchi alti non mi sembrano più insalubri di tante altre abitudini “unisex” che non inficiano la capacità di uomini e donne di ragionare “in proprio” e di essere responsabili di sè nel bene e nel male.
    (quando diciamo che una tal persona non ragiona con la sua testa nove volte su dieci stiamo semplicemente dicendo che non ragiona come vorremmo noi)

  16. una semplice domanda : perchè gli uomini maschi non si allungano il collo come le giraffe (che se tolgono i ferri muoiono==?)
    perchè non hanno inventato un dio che gli fa amputare l’organo genitale in modo estremo??
    perchè non si sono fasciati i piedi fin dalla nascita in modo da impedire il cammino?
    perchè non vanno loro (che invece calzano comode scarpe ) di corsa al tram poi 8/10 ore di lavoro su tacchi altissimi??
    potrebbero sempre provare…poi parliamo di unisex..
    altra semplice domanda :perchè, forse dieci donne su dieci , risponderebbero quello che ha risposto Paolo?
    e sono anche stufa che ci venga detto tutto ma proprio tutto quello che dobbiamo fare..anche correre o non correre “come” una ragazza, come una bambina, come una vecchia..

  17. ..e certe condizioni e dictat (ai quali siamo sottoposte /(i) ancora oggi) “inficiano, inficiano..” @paolo

  18. @diait: nel mio commento e mi pare anche nell’articolo si critica la scorretta forma mentis. Non vedo perché buttarla sempre sul puerile maschi vs femmine.
    Sul perché si insista di più sulla violenza contro le donne direi che è perché ne risultano più morti dirette (per mano di) ma sono in molti a dire che è un problema sociale e culturale. È ovvio che anche le donne siano coinvolte nel processo di cambiamento. È falso che ci si pone sempre come parte lesa. Anzi. Però i problemi restano.

  19. @caternina

    ciao!
    RE: maschi vs femmine. Questa cornice narrativa – o “frame” – non l’ho inventata io. Se è puerile cercare di bilanciarla intervenendo su un blog, e probabilmente lo è, sono puerile.
    Il talk di Porter è un esempio di come le donne non siano mai chiamate in causa, quando si parla di violenza maschile. Come se i maschi violenti arrivassero da Marte. Lo ha fatto presente anche Alessandra Kustermann, ginecologa e fondatrice del primo centro antiviolenza a Milano, in un dibattito televisivo qualche anno fa, quando le sue interlocutrici hanno attaccato con la solfa del patriarcato eccetera. “Studi recenti americani dimostrano che i mariti maltrattanti sono stati più spesso abusati dalle madri, che dai padri”. Ma il suo discorso è morto lì.

  20. Luci: mettere i tacchi alti sullo stesso piano di una mutilazione genitale praticata per lo più su delle neonate o bambine piccole (quindi soggetti inconsapevoli e ovviamente non consenzienti ) è assolutamente folle, un paragone talmente insensato che non spreco tempo a confutarlo, lo stesso vale per gli anelli al collo. e per la fasciatura dei piedi anche quella praticata su bambine inconsapevoli: ecco trattare una donna adulta come una eterna bambina vittima inconsapevole di tutto e incapace di decidere nel bene e nel male, questo è veramente intollerabile e forse (ipotizzo) è proprio questo che spingerebbe “dieci donne su dieci” (così tante? Magari!) a rispondere quello che ho risposto io.
    Preferisci le scarpe col tacco basso? Va benissimo e se qualcuno ti giudica per questo è un problema suo, lascia in pace le donne che fanno altre scelte: è la loro schiena non la tua..tutti sappiamo che il sale da cucina che è fin troppo presente sulle nostre tavole causa ipertensione eppure questa abitudine alimentare decisamente poco sana (e unisex) suscita ben poche proteste (se non da parte di salutisti incalliti)..come mai?

    poi l’importante è essere informati: per me possono anche fare una legge che obbliga a piazzare sulle scatole di scarpe col tacco alto gli stessi avvertimenti che si leggono sui pacchetti di sigarette..tanto chi vuole fumare fuma e si distrugge i polmoni come crede e anche se non piace la libertà individuale è anche questa

  21. per dire: io non so cosa spinga alcune persone (che in Occidente, che io sappia, non hanno particolari motivi di appartenenza religiosa o culturale per farlo) a farsi infilare un ago nella pelle per iniettarsi inchiostro (una pratica non completamente indolore, mi hanno detto) ma finchè chi lo fa è abbastanza grande non metto bocca.

  22. L’ha ribloggato su Depresso Gioiosoe ha commentato:
    me lo segno qui, perché in realtà io non l’ho mai visto, alla faccia del virale🙂

  23. Aggiungo una nota lessicale per evidenziare come like a girl in inglese e come una ragazza in italiano abbiano un impatto diverso.

    In inglese girl è una parola neutra se identifica una bambina o una ragazzina, come quelle nel video per le quali “like a girl” è essere se stesse, ma dall’adolescenza in poi può avere connotazioni negative o non politicamente corrette che invece non sono associabili alla parola italiana ragazza. Nell’inglese contemporaneo le ragazze del video sono young women (e non “girls” come invece ci è stato insegnato a scuola).

    Tra le due lingue non c’è equivalenza (anisomorfismo): in italiano come una ragazza raramente è usato in modo dispregiativo (in un contesto sportivo si direbbe piuttosto come una donna) e non è una collocazione come invece like a girl in inglese o come una femminuccia in italiano.

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