Quando i pubblicitari cercano la viralità su internet

Spot Kotex Ogilvy Asia

Accade ormai da qualche anno – all’estero più che in Italia, data la tristemente limitata diffusione di internet qui da noi (vedi Internet World Stats) – che le agenzie pubblicitarie seguano sempre meno le regole della pubblicità tradizionale e cerchino sempre più di assicurarsi la viralità di una campagna in rete. Guarda ad esempio come Ogilvy Asia ha sfruttato un ben noto e verificato ingrediente della viralità in rete: la presenza di gattini. Teneri, buffi, improbabili. Purché gattini. Per pubblicizzare cosa? Lo scopri alla fine. (Oltre un milione di views in Cina, non nella versione sottotitolata ovviamente.)

3 risposte a “Quando i pubblicitari cercano la viralità su internet

  1. È la prima cosa che ho pensato prima di cliccare play. Effetto sorpresa nullo.

  2. Mi auguro che tutti questi pubblicitari sappiano che ogni effetto virale, ogni “meme”, come vengono chiamate sui social, al 90% dei casi finiscono per essere odiate proprio a causa della loro virale onnipresenza. Non so contare quante persone di mia conoscenza odino già da tempo i gattini batuffolosi simili a quelli di questo video …

  3. Il termine “virale” è solo una parafrasi trendista per mettere insieme i concetti popolare+contagioso+amplificante. Erano virali anche “I have a dream”, “Deep Throat”, “Milano da bere”, “Imagine”, “Sturmtruppen”, “I’m the greatest!”, “Roma ladrona”, il delitto di Cogne, “I dolori del giovane Werther”, i due “Buonaseeeera…” della vecchia promozione Fiat e quello di papa Francesco, i zero tituli insinuati da Mourinho, il “Dolce stil novo” e la “Nipote di Mubarak”.

    Il passaparola audiovisivo si propaga a razzo e senza zigzag, perché s’infila in modo particolarmente flessuoso e, nel contempo, in un momento totalmente inatteso – in un solco già profondamente scavato dalla storia. È dima e fa rima con l’imprinting sempre più pesante della realtà.

    E la realtà non la capisci stando seduto davanti a uno schermo o in un meeting room. Per cogliere l’attimo – sempre imminente e sfuggente – devi uscire, camminare, ascoltare, fare la fila, gioire e incazzarti insieme a tanti altri.

    Ecco perché un nostro marketing manager di un qualsiasi brand non capirà mai se una comunicazione virale funzionerà oppure sarà un flop. Il suo militarismo quantitativo basato solo sui numeri binari Auditel, semplicemente gli impedisce di annusare cosa bolle nel pentolone della comunicazione… e della società tout court.

    Eppure, smentendo di continuo il cretinismo dei nostri neomarchettari, in modo sempre più deciso e marcato, gli spot che oggi segnano la storia della pubblicità, ormai si affermano e si confermano in rete – e non alla tv. Internazionalmente, l’unica eccezione di rilievo sono i commercial trasmessi durante i Superbowl. L’Italia è ormai da tempo l’unico paese dove gli investimenti pubblicitari nella tv superano ancora il 50% (i motivi di questa deriva gerontocratica non sono difficili da capire).

    Ai Cannes Lions (il festival pubblicitario più importante nel mondo), la categoria “Film” (inteso come spot televisivi) è in netto declino di iscrizioni, come modello, di prestigio. Per contro, la categoria Cyber (web, viral, social, telefonia) è in continua e vorticosa ascesa.

    Ciò che oggi nelle agenzie pubblicitarie italiane è considerato “virale”, sostanzialmente è la sua gratuità. Sparare in tv uno spot, costa un sacco di quattrini. Piazzarlo in rete è gratis.

    Quando nel circolo bridge o sul green dell’ottava buca, i nostri managerazzi si raccontano i loro trionfi di visibilità, si riferiscono ancora alla vecchia e carissima tivvu – non certo a ciò succede sui display dei dispositivi sempre più veloci e più potenti dei loro pargoli ancora ridacchiandi o laureandi.

    L’anno scorso, il più autorevole sito mondiale che si occupa di pubblicità (Advertising Age), ha nominato Geoffrey Hantson e Katrien Bottez (direttori creativi di un’agenzia belga che probabilmente nessuno di voi conoscerà), come team creativo più interessante, più coraggioso, più innovativo:
    http://www.duvalguillaume.com/news/
    http://www.duvalguillaume.com/news/category/awards
    http://adage.com/article/creative-profiles/creatives-2013-geoffrey-hantson-katrien-bottez/241133/

    Ed ecco i 15 spot virali più importanti del 2013. Il primo ha totalizzato nientemeno che oltre 70 milioni di views:
    http://blog.hubspot.com/opinion/top-15-marketing-videos

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