Una riflessione su pubblicità e viralità

Carosello

Due giorni fa Till Neuburg (che ringrazio) ha pubblicato fra i commenti una riflessione tanto vivace quanto amara sui limiti della pubblicità italiana (da parte di chi la fa e di chi la commissiona) e sulla sua incapacità (ancora!) di capire davvero internet e la viralità (su internet, ma anche fuori). Eccola:

Il termine “virale” è solo una parafrasi trendista per mettere insieme i concetti popolare+ contagioso+ amplificante. Erano virali anche “I have a dream”, “Deep Throat”, “Milano da bere”, “Imagine”, “Sturmtruppen”, “I’m the greatest!”, “Roma ladrona”, il delitto di Cogne, “I dolori del giovane Werther”, i due “Buonaseeeera…” della vecchia promozione Fiat e quello di papa Francesco, i zero tituli insinuati da Mourinho, il “Dolce stil novo” e la “Nipote di Mubarak”.

Il passaparola audiovisivo si propaga a razzo e senza zigzag, perché s’infila in modo particolarmente flessuoso e, nel contempo, in un momento totalmente inatteso – in un solco già profondamente scavato dalla storia. È dima e fa rima con l’imprinting sempre più pesante della realtà. E la realtà non la capisci stando seduto davanti a uno schermo o in un meeting room. Per cogliere l’attimo – sempre imminente e sfuggente – devi uscire, camminare, ascoltare, fare la fila, gioire e incazzarti insieme a tanti altri.

Ecco perché un nostro marketing manager di un qualsiasi brand non capirà mai se una comunicazione virale funzionerà oppure sarà un flop. Il suo militarismo quantitativo basato solo sui numeri binari Auditel, semplicemente gli impedisce di annusare cosa bolle nel pentolone della comunicazione… e della società tout court.

Eppure, smentendo di continuo il cretinismo dei nostri neomarchettari, in modo sempre più deciso e marcato, gli spot che oggi segnano la storia della pubblicità, ormai si affermano e si confermano in rete – e non alla tv. Internazionalmente, l’unica eccezione di rilievo sono i commercial trasmessi durante i Superbowl. L’Italia è ormai da tempo l’unico paese dove gli investimenti pubblicitari nella tv superano ancora il 50% (i motivi di questa deriva gerontocratica non sono difficili da capire).

Ai Cannes Lions (il festival pubblicitario più importante nel mondo), la categoria Film (inteso come spot televisivi) è in netto declino di iscrizioni, come modello, di prestigio. Per contro, la categoria Cyber (web, viral, social, telefonia) è in continua e vorticosa ascesa.

Ciò che oggi nelle agenzie pubblicitarie italiane è considerato “virale”, sostanzialmente è la sua gratuità. Sparare in tv uno spot, costa un sacco di quattrini. Piazzarlo in rete è gratis. Quando nel circolo bridge o sul green dell’ottava buca, i nostri managerazzi si raccontano i loro trionfi di visibilità, si riferiscono ancora alla vecchia e carissima tivvù – non certo a ciò succede sui display dei dispositivi sempre più veloci e più potenti dei loro pargoli ancora ridacchiandi o laureandi.

L’anno scorso, il più autorevole sito mondiale che si occupa di pubblicità (Advertising Age), ha nominato Geoffrey Hantson e Katrien Bottez (direttori creativi di un’agenzia belga che probabilmente nessuno di voi conoscerà), come team creativo più interessante, più coraggioso, più innovativo:

http://www.duvalguillaume.com/news/

http://www.duvalguillaume.com/news/category/awards

http://adage.com/article/creative-profiles/creatives-2013-geoffrey-hantson-katrien-bottez/241133/

Ed ecco i 15 spot virali più importanti del 2013. Il primo ha totalizzato nientemeno che oltre 70 milioni di views:

http://blog.hubspot.com/opinion/top-15-marketing-videos

2 risposte a “Una riflessione su pubblicità e viralità

  1. Mmi occupo di nuovi media ma spezzo una lancia a favore dei managerazzi, in quando sanno ancora che da noi un certo modo di fare pubblicità è deficitario, perché è ancora deficitaria la diffusione del WEB.

  2. Da noi non è deficitaria solo la diffusione del web.. ma da qualche parte dobbiamo pur cominciare, allora non chiamiamoli creativi.

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