La pubblicità italiana è sessista?

Delacroix, La liberté guidant le peuple

Presenteremo domattina alla Camera dei Deputati i risultati di una ricerca condotta dall’Art Directors Club Italiano (Adci), da Nielsen Italia e da un gruppo di lavoro da me coordinato presso il Dipartimento di Filosofia e Comunicazione dell’Università di Bologna. Massimo Guastini, Presidente dell’Adci, anticipa alcuni risultati della nostra ricerca, che sarà presto pubblicata integralmente. Ecco l’articolo di Guastini:

«Nel settembre 2008, il Parlamento europeo ha approvato con 504 voti favorevoli la proposta di abolire la pubblicità sessista e degradante per le donne. Sono ormai sei anni che si ripropone periodicamente il dibattito intorno a questa domanda. “la pubblicità italiana è davvero sessista?”. Non ha dubbi la Presidente della Camera Laura Boldrini:

«È inaccettabile che in questo paese ogni prodotto, dallo yogurt al dentifricio, sia veicolato attraverso il corpo della donna. Basta all’oggettivazione dei corpi delle donne perché passa il messaggio che con un oggetto puoi farci quello che vuoi.»

Per queste sue dichiarazioni, Laura Boldrini è stata spesso accusata di sfruttare il tema a fini di visibilità personale. In realtà, osservazioni analoghe sono state mosse alla nostra pubblicità (e a tutto il sistema dei media) anche da organizzazioni internazionali quali Cedaw e Onu.

Se andiamo però a vedere il numero di casi relativi all’immagine della donna, dichiarati dallo IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) nel periodo 2011-2012, osserviamo che sono solo 143. Pochi rispetto agli oltre cento mila messaggi pubblicitari annui. Stiamo parlando di una frazione inferiore allo 0,1%. Non pare davvero l’indicatore di un problema urgente.

Per rispondere alla domanda che dal 2008 approda un paio di volte all’anno a giornali e talk show, ho condotto una ricerca a cui hanno collaborato Giovanna Cosenza (Presidente del corso di laurea in Scienze della comunicazione all’Alma Mater di Bologna, Presidente del Co.Re.Com Emilia Romagna), Jennifer Colombari ed Elisa Gasparri, assegnista di ricerca e tutor di corso di laurea presso l’Università Alma Mater di Bologna.

Per dare una risposta esauriente abbiamo riformulato la domanda principale. Da “la pubblicità italiana è sessista?” a “quando la pubblicità italiana racconta la donna e l’uomo lo fa in modo paritario”? Abbiamo osservato quasi 20 mila campagne (tv, radio, affissione, stampa e banner) in 4 diversi periodi dell’anno. Le abbiamo osservate e catalogate, con lo spirito del naturalista, in categorie descrittive e prive di un giudizio etico o morale. Non le abbiamo mai considerate sotto l’ottica “è sessista o non è sessista”. Altrimenti avremmo riprodotto l’operato dello IAP e saremmo incorsi nelle stesse limitazioni.

Dalla ricerca sono derivate 12 categorie per la donna e 9 per gli uomini. Nessuna di queste categorie è giusta o sbagliata in assoluto. Abbiamo solo voluto misurare con quale frequenza ricorrano nella rappresentazione pubblicitaria della donna e dell’uomo. Donne e uomini possono essere tutti, nella vita di ogni giorno, un po’ “sessualmente disponibili”, un po’ “decorativi”, un po’ impaginati da “modelli”, un po’ “sportivi”, un po’ “pre orgasmici”. Abbiamo persino il diritto di essere tutti un po’ cretini, ogni tanto, nella vita. Ma abbiamo anche diritto di vivere in un contesto in cui non vengano alimentati stereotipi e pregiudizi che ci penalizzano solo per il genere di appartenenza. Tutto questo è libertà.

Che immagine dà la pubblicità, nel suo complesso, della donna e dell’uomo? Grazie a Nielsen Italia e alla disponibilità di Alberto Dal Sasso (Business Unit Director), e Stefania Bossi (Senior Marketing Specialist), abbiamo anche potuto valorizzare gli investimenti che hanno sostenuto gli oltre 6500 annunci pubblicitari osservati nel mese di dicembre 2013.

Vi voglio anticipare alcuni dati della ricerca che renderemo pubblica a breve. Le donne “disponibili sessualmente” sono, per la pubblicità italiana, 22 volte più frequenti degli uomini con lo stesso tipo di disposizione. Tale disparità, nel desiderio sessuale narrato dalla pubblicità, rispecchia davvero la realtà?

Le donne “disponibili sessualmente” e le “preorgasmiche” sono complessivamente 42 volte più frequenti delle donne sportive. Per lo meno stando alla narrazione che la pubblicità fa della donna. Non c’è ovviamente nulla di male in nessuna delle due categorie. E non c’è davvero nulla di male nel preferire il sesso allo sport. Ma la domanda da porsi, anche in questo caso è: otteniamo un dato analogo nella narrazione dell’uomo italiano? La risposta è “no”. Il maschio che pratica sport è sette volte più frequente di quello disponibile a un rapporto sessuale.

Su 100 campagne che rappresentano la donna, quante ne offrono un’immagine basata essenzialmente su fisicità e atteggiamenti seduttivi? Quanti milioni di euro vengono spesi in un mese per rappresentare questa immagine della donna? Quale immagine dell’uomo viene narrata con più frequenza e investimenti? Se siete interessati all’argomento troverete queste (e altre) informazioni nella ricerca “Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini in Italia”. Tra pochi giorni. Massimo Guastini»

 

18 risposte a “La pubblicità italiana è sessista?

  1. Sempre stato contrario ai clichè di genere, avendo io stesso provato smodato fastidio/rifiuto in tenera età per quelli riguardante il mio, quello maschile. Credo che però la più grande falla di quel femminismo retorico (perchè talvolta è ciò che appare, ai miei occhi) è che non sento mai, e sia mai, una buona volta una critica alle pubblicità che “dipingono” o ai giochi per bambini che “costruiscono” modelli di genere impietosi per l’uomo. Sento, SEMPRE E SOLO, quel lento e continuo piagnucolio postfemminista che, sinceramente, credo alla lunga stufi e diventi controproducente alla causa stessa (se nella causa si comprende sensibillare anche l’uomo, ovvio). Come se poi non ci stessero donne stesse a produrre quelle pubblicità e posare/recitare per esse e replicare ogni giorno quei clichè tanto odiosi. O come se invece noi uomini siamo felici di venir ritratti come bronzi dalla testa vuota. Si, come no.

  2. Interessante classificazione. Aggiungo però una cosa. La vita umana è essenzialmente relazione. E così la pubblicità. La domanda che forse bisognava porsi era “In questo annuncio, qual è la relazione tra il prodotto e la sessualità?” Se l’annuncio è orientato alla sessualità e il prodotto no, l’annuncio, forse, è “sessista”. Ma aspetto con fiducia gli esiti della ricerca: di Guastini e di Cosenza mi fido…

  3. Ritengo che l’oggettificazione del corpo, quasi sempre femminile più maschile, legata alla pubblicità è qualcosa che rimanda ad un gretto marketing…

  4. Baku e Giacomo Ghidelli: potete fidarvi. Abbiamo a lungo discusso i punti che indicate. Sono/siamo d’accordo con quanto scrivete, da tempo. Non mi piace il piagnucolio eccetera, né ho mai pensato si possa parlare di donne e basta. I generi e gli orientamenti sessuali sono un sistema di relazioni e come tale vanno trattati. Altrimenti è chiacchiera.

  5. Con permesso. Buongiorno! Mi piace il tono discreto di questo post, sembra altra cosa rispetto a questi ultimi anni di battaglie neo-fem.

    Mi piace in particolare la definizione “pre-orgasmica” perché quella di “disponibilità sessuale” credo sia fortissimamente soggettiva, tanto che qualunque donna e qualunque uomo, bambini compresi se accettiamo le perversioni pedofile di alcuni spettatori, può essere soggetto umano individuato arbitrariamente come “disponibile sessualmente”. Forse anche i mici…

    Sulla “pre-orgasmica” non vedo l’ora di avere esempi particolareggiati.

  6. Bisognerebbe anche prendere in considerazione con quali settori merceologici viene messo in relazione il corpo della donna. Oggettivamente esistono beni di consumo come intimo e profumi dove la sessualizzazione del corpo e’ quasi immediata ( anche se ovviamente si potrebbe tentare di trovare narrazioni diverse dal sesso). Meno comprensibile e’ l’uso del corpo femminile per categorie merceologiche molto distanti da quello che noi potremmo considerare sexy ( penso alla pubblicita’ del gorgonzola di qualche anno fa con la bellona di turno che ammiccava). Sarebbe interessante mettere a confronto campagne pubblicitarie dello stesso prodotto ma che veicolano messaggi diversi e vedere se effettivamente come si dice, il sesso vende.

  7. Se ricordo bene anni di discussioni hanno sollevato questo problema: per vendere intimo Sì, per vendere birra No. In linea di principio mi sta anche bene, senonché… E’ una trappola pro-censura.

    Si tratta della sunnominata categoria “disponibilità sessuale” che interpreto come ammiccamento al fine di attrarre, spingere a fantasie sessuali lo spettatore sia maschio che femmina. Perché colui o colei che guardano si identificano, anche, con il corpo “sessualmente disponibile”, mentre secondo la teoria neo-fem è desiderato e basta, da qui il tormentone paranoico sessismo-possesso-violenza.

    Mi piace guardare un corpo sessualizzato perché mi piace quel modo di essere; mi piace essere sessualizzato perché ritengo il sesso una forza vitale. Ergo sono sessualizzato/a quando faccio le mie dieci ore di passeggiata cittadina…

    Ora, cosa e chi stabilisce se un corpo è “disponibile sessualmente”?

    Dunque è facile capire come la categoria “pre-orgasmica” non sia che un modo divertente per indorare la pillola della censura. Manca giusto la categoria “orgasmica” che infatti già rientra tra le censurate (a memoria: un vibratore, la metafora penetrativa, la simulazione di un atto sessuale, l’esibizione di nudità, il balletto palesemente erotico, a breve, il cono gelato, lo yogurt, il latte, lo spumante, il cotechino…)

  8. A proposito di giocattoli per bambini e bambine e alla conseguente costruzione dei modelli di genere, sto fogliando-studiando il catalogo 2014-2015 “Città del sole” il gioco creativo; ebbene vi compaiono 21 foto di bambini (maschi) a fronte di nove di bambine (estasiate e sorridenti davanti alle piccole cucine o saloni di bellezza..o supermercati) ai maschi tocca un altro ruolo..ma la sostanza non cambia..forse si comincia cosi?
    Baku@ quindi i modelli di costruzione del genere sono impietosi per l’uomo , ma anche per la donna( o eravamo comprese?) Perchè con questo maschile universale a volte si fatica a capire…

  9. “bambine (estasiate e sorridenti davanti alle piccole cucine o saloni di bellezza..”

    Sì. Si comincia così. Questa è una certezza. Però se devo vendere trenini ci metto i bambini, perché in percentuale le bambine non sono interessate ai treni, se non nelle future fantasie erotiche adolescenziali.

  10. Scrivi:

    “Se andiamo però a vedere il numero di casi relativi all’immagine della donna, dichiarati dallo IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) nel periodo 2011-2012, osserviamo che sono solo 143. Pochi rispetto agli oltre cento mila messaggi pubblicitari annui. ”

    Non mi tornano i numeri. 143 casi dello IAP sono quelli segnalati come sessisti o tutte le pubblicità che lo IAP considera “immagine femminile”? (143 casi mi sembrano pochi, sia come spot “femminili”, sia come spot “sessisti”)

    E i 100.000 messaggi annui, sono 100.000 messaggi tutti *diversi* e comprendono tutti i canali di comunicazione? (Mi sembrano troppi, ma non sono del settore.)

  11. Deduco siano i 143 casi di “ingiunzioni” dello IAP su tema “immagine femminile”; circa 40 per il 2014 – quelle accettate come reali casi di “abuso d’immagine” del corpo della donna o dichiarato sessismo. Ultimo caso segnalato le tette/bocce sicule: “Nuove bocce al bowling di Messina :-)” – i casi segnalati però sono almeno il doppio rispetto a quelli “accettati”, il che significa che c’è molta paranoia.

  12. beh! chiamala paranoia..

  13. Ho letto con interesse “La pubblicitá italiana è sessista”. Iniziativa lodevole. Penso, tuttavia, che si tratti di una battaglia persa sin dall’inizio perchè la donna comunque offre il corpo vuoi per guadagnare soldi, vuoi per mettersi in mostra, vuoi per civetteria, vuoi… La natura vuole che lei sia un fiore che non puó sperdere nell’aria la sua fragranza… Insomma la donna non puó non essere oggetto di pubblicitá, anche sessista, quando la belleza è dalla sua parte. Walter Cassiano.

  14. Ascolta, quasi omonima carissima “luci”, due tette svendute per bocce mi sta bene che vengano segnalate. Ma “due tette e basta” no. La paranoia arriva quando alle “due tette e basta” ci applichi una sovrainterpretazione in modo tale da scovarci il sessismo a tutti i costi, perché appunto sono le “due tette e basta” il problema, non il sessismo. Se non che, meno tette&basta, più sessismo. Ma questa è accademia.

  15. Ora voglio fare la tragica! Se esploriamo la storia pre-capitalismo si trova il patriarcato con caratteristiche legate anche al capitalismo: la guerra come mezzo di conquista, il sistema di dominio(lo stato), la categorica sottomissione delle donne, la divisione di classe, lo sfruttamento organizzato della natura e dell’umanità, ideologie di produttività e le religioni.. Ora, dove le mettiamo le “due tette e basta”o le due tette svendute x bocce?

  16. Sono in pieno accordo con chi cerca di difendere la dignità delle donne.

  17. Sono in pieno accordo se la dignità ogni donna la difende innanzi tutto da sè …per sè, ma quanto un patriarcato che dura da 5000 anni ha diviso le donne e soprattutto ne ha condizionato i pensieri e i comportamenti? Cosa si intende per “dignità”? perchè non si dice del corpo di un uomo è “sessualmente disponibile?

  18. Il mio corpo è sessualmente disponibile.

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