Nivea vs. Neve Cosmetics. La battaglia per il nome

NIvea

Su questo argomento riprendo ciò che ha scritto su “I pirati net” Fabiana Palano, una ex studentessa di Scienze della comunicazione a Bologna, per due motivi: perché ne condivido i contenuti e perché dietro alle sue parole, pur semplici e divulgative, si vedono bene gli strumenti di analisi che ha acquisito durante il suo percorso di studi:

“Cosa c’è in un nome? Quella che noi chiamiamo rosa
Con qualsiasi altro nome, avrebbe lo stesso profumo”.
Shakespeare, Romeo & Giulietta

Nivea, il colosso della cosmetica del secolo nostro fa causa a Neve Cosmetics, piccola maison biologica torinese che vende cosmetici solo in alcuni e-shop e in alcune profumerie selezionate del territorio, riservate a quella nicchia pasionaria di clientela dell’eco-sostenibile, del cruelty-free, del vegan shopping.

È che Nivea significa Neve, in latino, così dalla Beiersdorf hanno pensato che qualcuno, dall’altra parte delle alpi, li stesse copiando, hanno così fatto causa e vinto.

Neve però, dapprima inchiodata nel limbo felice della sua territorialità, adesso è quasi famosa quanto Nivea. Già, perché la vittoria di Golia sul piccolo Davide ha innescato l’indignazione generale del web, tanto da dover costringere Nivea a serrare le righe della sua bacheca di Facebook e cancellare (o censurare, che dir si voglia) qualunque tipo di commento (infuriato) al riguardo.

L’insurrezione (corredata anche da una raccolta firme per fermare Nivea) nasce non solo perché la sentenza ha dichiarato la nullità dei marchi Neve e Neve Make Up costringendo Neve al pagamento di cifre inenarrabili, ma soprattutto perché le consumatrici ritengono la piccola Neve totalmente e orgogliosamente estranea al capitalistico business di largo consumo di Nivea, che naturalmente mai si è fatta tutti questi scrupoli a utilizzare ingredienti “non biologici” o a pensare a una linea dedicata a questo target.

Mentre su Facebook e Twitter nasce lo hashtag #IoStoConNeve e le firme contro Nivea arrivano a circa 7000 mentre sto scrivendo, l’azienda non ha ancora dato alcun feedback alle proteste, sperando forse di non alimentare il tormentone che ormai sembra inarrestabile. Un colosso come Nivea che si sente minacciato dal business di una piccola casa produttrice e, tentando di annientarlo, paradossalmente contribuisce al suo successo e alla sua affermazione.

Tutto per un nome. Cosa c’è davvero in un nome? Nivea scrive di averlo scelto per evocare purezza, perché il colore dentro quel barattolo blu era nevoso e candido appunto come la neve. Neve Cosmetics scrive:

“Niente schifezze!
Se la tua pelle potesse scegliere, che ingredienti preferirebbe? Niente siliconi che occludono i pori, niente petrolati che non fanno respirare la pelle, niente conservanti pesanti, niente derivati della macellazione di mammiferi (es. gelatina, collagene, sego, placenta…).
Le alternative sane costano di più ma la differenza si vede e si sente.”

Sì, il significato “purezza” in questo caso è stato evocato attraverso lo stesso significante “neve”. Vi è un effettiva sovrapposizione semantica tra i due, e il capitale narrativo che vogliono veicolare pare essere lo stesso. Ma la gente oggi non compra i prodotti per il nome che hanno, li compra per le storie che i prodotti rappresentano. Ognuno desidera ascoltare storie che confermino la propria visione del mondo e così la Coca Cola vende se stessa con Babbo Natale, Barilla vende se stessa con la famiglia felice che fa colazione nel mulino che vorremmo, e fino a ieri Nivea vendeva se stessa con la mamma che spalma la crema alla sua bimba in una cornice di protezione e purezza, che faceva sentire tutti un po’ al sicuro.

È forse proprio questo il motivo principale dell’indignazione che questa mossa di Nivea ha suscitato nel suo pubblico. La ferocia con cui si è scagliata contro una piccola azienda che è davvero impegnata nel sociale e ce la mette proprio tutta per produrre cosmetici non dannosi per la salute delle persone, sta incredibilmente controvertendo la storia di lealtà e di fair play dentro cui Nivea ci ha messo anni ad inscriversi.

Le aziende oggi per farci diventare fedeli fanno proprio questo: tendono a farci condividere una serie di credenze, atte a suscitare adesione e ad alimentare flussi di emozioni positive. Nivea sì, può probabilmente aver riscontrato una sorta di furto dal proprio piano dell’espressione, ma ha poi commesso l’errore di trasformarlo automaticamente in una minaccia di furto sul piano della propria identità.

Non ha tenuto in considerazione un fattore: l’identità e il valore di ciascun pezzo degli scacchi sono dati dalla posizione che occupano e dalle mosse che possono eseguire sulla scacchiera. L’identità è relazionale, è determinata dalla posizione che occupiamo nel sistema, che intratteniamo con chi ci segue e con chi ci precede. Non è rubando un nome che si ruba un’identità, seppur di rubare vogliamo parlare, ma ci atteniamo alle sentenze del tribunale di Milano.

È Nivea stessa, che in questo caso ha fatto una mossa da pedone, non da Regina e, pertanto, il ruolo, se l’è sottratto con le proprie mani. D’altronde, “Quella che noi chiamiamo rosa, con qualsiasi altro nome, avrebbe lo stesso profumo”, diceva un tizio. A voi l’ardua sentenza. (o leggete quella ufficiale cliccando qui). Fabiana Palano

4 risposte a “Nivea vs. Neve Cosmetics. La battaglia per il nome

  1. Complimenti a Fabiana che ha fatto suoi dei principi dello strutturalismo e oltre a scrivere una godibile recensione dei fatti, ha reso ancora più vivide le visioni alla base di quegli stessi principi. Chapeau!

  2. Vedi Armani (mobiliere) Vs. Armani (stilista). Altro celeberrimo caso, ormai datato, in cui ha vinto il più famoso. http://punto-informatico.it/385219/PI/Commenti/caso-del-dominio-armaniit.aspx e chi lo difendeva: http://www.apogeonline.com/webzine/2004/01/07/01/200401070101

  3. Preciso che all’epoca non c’erano ancora Twitter e Facebook su cui indignarsi, la cosa è passata abbastanza in sordina. Guarda invece oggi che casino ne viene fuori e il nome non è neanche lo stesso.

  4. A Rivoli, hinterland di Torino, qualche anno fa i proprietari di una cascina, che da moltissimi anni avevano anche una macelleria all’interno della tenuta, hanno deciso di aprire una paninoteca (con ottimi hamburger e non solo) che hanno chiamato Mac Bun. In piemontese mac (pron. mach) significa “solo, solamente, nient’altro che buono”. Hanno subito analogo trattamento di Nivea da parte di McDonald’s, con lo stesso risultato di Neve. La legalità è stata ristabilita e il nome è stato modificato in M**Bun.
    Nel frattempo sono stati aperti nuovi punti di ristoro a Torino e Milano con notevole successo. La differenza fra Mac e Mc è che il primo lo gusti con lo svantaggio che lo digerisci subito, dimenticando di averlo ingerito in qualche ora, l’altro ti lascia un ricordo pesante per alcuni giorni, grazie alla qualità degli ingredienti e alle abbondanti dosi di ghiaccio nella cola.

Lascia un commento

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...