Da un paio di settimane quasi ogni giorno qualcuno mi chiede cosa penso della campagna #WomenNotObjects, lanciata da Madonna Badger, advertising executive che vive e lavora a New York. Non mi piace, ecco cosa ne penso. Per queste ragioni:
- Perché mette insieme vecchie e arcinote campagne internazionali, già ampiamente denunciate e discusse nel mondo, in rete e fuori, come pubblicità lesive della dignità femminile: non a caso compaiono se si fa una ricerca su Google con la stringa “objectification of women”.
- Perché le campagne più volgari, quelle cioè in cui il corpo femminile viene umiliato in quanto assimilato a un oggetto (un mobile, un elemento d’arredo, un utensile, qualcosa da mangiare o da bere) suscitano sempre molto clamore, ma sono – per fortuna – solo una piccola minoranza del vasto insieme di pubblicità che si produce nel mondo. Ricordo un solo dato: in Italia nel periodo 2011-2012 furono 143 i casi di pubblicità sanzionati dallo Iap in quanto smaccatamente lesivi della dignità della donna, il che corrisponde a meno dello 0,1% delle campagne pubblicitarie uscite in quel biennio (cfr. la ricerca Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia).
- Perché nel mostrarci di nuovo queste immagini, la campagna #WomenNotObjects produce il solito effetto paradossale, ben noto in comunicazione, per cui se ti limiti a dire NO a qualcosa, finisci per dare più forza a quel qualcosa che neghi (cfr. «Non parlare al microfono!», ovvero l’impotenza della negazione). In questo caso la campagna rimette in circolazione pubblicità e immagini che i più avevano dimenticato, restituendo loro fama e vigore. Quelle pubblicità meriterebbero di scomparire per sempre, invece. E invece.
D I S . A M B . I G U A N D O 
A+ alla pubblicità nella pubblicità: tutti i marchi (e le piattaforme social) mostrate avranno registrato un aumento di hits, poco ma sicuro. Rimaniamo in fiduciosa attesa di qualcuno che capisca la differenza fra affermazione e assiologia? O magari solo un pubblicitario con un po’ di buongusto e molta più fantasia? *deep sigh*
“Quelle pubblicità meriterebbero di scomparire per sempre, invece. E invece.” E invece ne vengono inventate di nuove, anno dopo anno. In che modo smettere di denunciare il fenomeno può contribuire alla sua scomparsa? E se questo genere di denuncia è sbagliato, in che modo si può denunciare un fenomeno che non accenna in alcun modo a scomparire?