Quando il Giurì della pubblicità sbaglia

Il Ministro per le Pari Opportunità ha appena firmato un protocollo d’intesa con l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) «per rendere più efficace la collaborazione nel controllo e nel ritiro di pubblicità offensive e volgari». Ben venga, perché un bollino ministeriale aiuta sempre, ma in concreto sono perplessa: servirà, come dicono, per accelerare le procedure di sospensione delle campagne offensive nei confronti di donne, bambini, etnie, persone? O è solo una mossa di facciata? Se ne discuteva qualche giorno fa su Nuovo e utile di Annamaria Testa.

Da quando ho scoperto che denunciare allo IAP funziona, non faccio che farlo e invitare a farlo: è utile, bisogna insistere e più siamo meglio è (la procedura è questa). Ma a volte lo IAP non coglie il punto (o finge di non coglierlo). Cioè interviene abbastanza puntualmente sulle esposizioni più ridicolmente e gratuitamente volgari del corpo femminile. Ma si ferma nei casi appena un po’ più sottili.

Detto brutalmente: se le tette e il culo sono proprio molto esibiti, censura. Ma se sono appena più nascosti, lascia perdere.

Mi spiego coi casi concreti. Lo IAP aveva ritirato una pubblicità come questa (trovi i dettagli QUI):

Ma aveva ritenuto che «non contenesse elementi, visivi o verbali, tali da veicolare una carica svilente dell’immagine della donna» questa pubblicità di 3, nonostante i corpi fossero persino accompagnati da un prezzario (i dettagli della denuncia QUI):

Ora IAP mi dà un’altra delusione. Il 27 dicembre avevo denunciato la donna banner delle assicurazioni Linear. E ieri mi è arrivata questa risposta:

Segnalazione telecomunicato “Linear Assicurazioni” soggetto ‘Banner’ rilevato sul sito internet www.assicurazionelinear.it nel mese di gennaio 2011.

Facciamo seguito alla Sua segnalazione, per informarLa che il Comitato di Controllo, esaminato il messaggio in oggetto, non ha ravvisato profili di contrasto con le norme del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

In particolare, l’organo di controllo ha ritenuto immediatamente percepibile il carattere ironico della comunicazione, che nella “personificazione del banner” non indulge ad aspetti volgari od offensivi della dignità della persona.

Il caso pertanto è stato archiviato. RingraziandoLa per la considerazione, porgiamo i nostri migliori saluti. I.A.P. La Segreteria.

Insomma, lo IAP rispecchia la cultura italiana che, dalle ragazze di Drive In negli anni ottanta a Flavia Vento imprigionata da Teo Mammuccari nella scatola di plexiglass, fino alle veline-letterine di oggi, giustificano con l’«ironia» la riduzione del corpo femminile a oggetto-strumento privo di parola e cervello.

Ma non c’è niente di ironico in questo trattemento delle donne: l’ironia è ben altra cosa, come ho spiegato nel post L’ironia abusata.

E non c’è niente da scherzare, sulla donna-oggetto. Non in Italia, almeno. Non finché siamo vergognosamente al 74° posto per la parità di genere nella classifica mondiale del World Economic Forum (i dettagli QUI).

Quando la pubblicità offende (anche) gli uomini

Nell’ultimo mese sono stati accusati di offendere la dignità femminile due spot.

Il primo è quello della compagnia telefonica 3, con Raoul Bova, Teresa Mannino e la modella Madalina Diana Ghenea.

Storia: Bova è al ristorante con la Mannino, in evidente situazione di “inciucio”. Arriva la bellona Ghenea, che ha finito il credito e gli chiede in prestito il cellulare. Lui accetta, improvvisamente confuso e distratto dalla relazione con la Mannino. Finale con la Ghenea che bacia il display, Bova che rimira l’impronta del rossetto e la Mannino che commenta amaramente: «Niente, stavamo mettendo le basi per una pomiciata».

Lo spot è stato denunciato allo IAP perché riduce la desiderabilità delle donne alla sola bellezza fisica, ma è ancora in circolazione (è chiaro che lo IAP stenta a mettersi contro 3, vedi anche Le ragazze di 3 piacciono al Giurì della pubblicità).

Il secondo è quello di Sensitive Nivea for Men, sponsor del Milan dal 2008.

Storia: il coach Massimiliano Allegri tiene una lezione ai giocatori del Milan: «Nell’uno contro uno voglio vedervi decisi, ma evitiamo le entrate “ruvide” per non rovinare la prestazione». Subentra Seedorf con sorrisetto ironico: «Ho capito mister, l’importante è buttarla dentro». Risata di tutti i giocatori per il doppio senso, mentre la voce off invita a giocare sul «velluto» con Nivea.

Lo spot è per ora sospeso, perché è finita la programmazione quindicinale. Ma Nivea ha scritto a Un altro genere di comunicazione – che l’aveva denunciato – una lettera di scuse, promettendo che, quando lo spot tornerà in onda, sarà modificato in modo da non offendere nessuno.

Perché ho messo assieme i due casi? Perché gli stereotipi maschili e femminili che mettono in scena sono offensivi per entrambi i generi sessuali, non solo per le donne. Anzi, direi più per gli uomini (intesi come maschi etero) che per le donne.

Ti pare possibile che uno debba rimbecillirsi come Bova nella scenetta al ristorante? (Peraltro, se ricordi gli spot di questa estate, ci faceva sempre la figura da scemo.)

Ti pare possibile che «quello che gli uomini vogliono» sia solo «buttarla dentro»? Va notato infatti che il claim di Nivea for Men è «Quello che gli uomini vogliono». E per esplorare tutta la gamma di desideri maschili, va’ nella sezione apposita del sito Nivea: se fossi un uomo mi sentirei idiota. 😮

Spot 3 Italia

Spot Nivea for Men «Quello che gli uomini vogliono»

Quando denunciare allo IAP funziona

Mi scrive Monica:

«Gentile professoressa,
leggo da tempo il suo blog con interesse e ho trovato preziose le sue indicazioni sulla possibilità di segnalare allo IAP le comunicazioni pubblicitarie lesive della dignità della persona, e in particolare delle donne.

Lo scorso luglio ho segnalato una affissione pubblicitaria del Gruppo Torre diffusa a Roma, dove vivo. Le allego un print-screen del sito web dell’azienda, che usava come intro la stessa immagine diffusa sui manifesti.

Dopo una prima mail con la quale mi si notificava la ricezione della segnalazione, ho ricevuto con molto piacere qualche giorno fa la risposta dello IAP, che ha emesso una ingiunzione nei confronti del Gruppo Torre (pubblicata sul sito dell’istituto: http://www.iap.it/it/cdc/2010/c0952010.htm) e che ha disposto il ritiro della comunicazione pubblicitaria.
Una piccola ma gratificante vittoria.»

Ottimo, denunciare allo IAP serve. Soprattutto se l’immagine è davvero grossolana, esplicita.

E se l’azienda che la diffonde NON è una multinazionale potente.

Perché altrimenti non mi spiego la differenza fra un successo come questo (e molti altri), e il rifiuto con cui invece IAP mi rispose nel caso di 3.

Non resta che insistere. Ed essere in molti, moltissimi a farlo.

La differenza di Wind

In agosto è andato in onda il nuovo spot istituzionale di Wind – curato dall’agenzia DDB – che si nota per diversi motivi.

Innanzi tutto mancano Aldo, Giovanni e Giacomo, da anni testimonial di Wind. Il che già distingueva Wind fra gli operatori italiani di telefonia mobile: tre uomini bruttini che fanno ridere o almeno sorridere (un certo target), invece di corpi femminili anonimi (vedi la campagna di 3 qui e qui discussa), invece di Belén Rodríguez per Tim (testimonial che si distingue per il corpo), invece della coppia Totti+Blasi per Vodafone (testimonial femmina+maschio, ancora una volta famosi per le qualità fisiche: bellezza+prestanza atletica).

Inoltre, sulle note di Hey, soul sister di Train, Wind ringrazia i 22,78 milioni di clienti che l’hanno scelto, alludendo solo implicitamente ad alcuni servizi.

Nulla di particolarmente originale, beninteso: la retorica del ringraziamento ai clienti è usata spesso dalle aziende per costruire, confermare e rinforzare l’idea di appartenenza a un gruppo sociale («siamo belli, siamo tanti…»), oltre che a un marchio (il che, in un settore in cui nessuno è sicuro che le proprie tariffe telefoniche siano davvero più convenienti di altre, è tutto ciò che conta).

E tuttavia, nel contesto italiano della comunicazione degli operatori di telefonia mobile, pare una stella cometa.

Le ragazze di 3 piacciono al Giurì della pubblicità

Giorni fa ho denunciato – e invitato a denunciare – all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) – il cosiddetto Giurì – l’ennesima e inutile ostentazione di corpi femminili dell’ultima campagna 3 (vedi: Corpi femminili e tariffe telefoniche). Alcuni commentatori hanno storto il naso: c’è di peggio, hanno detto. Certo, al peggio non c’è limite.

Ma che bisogno c’era di promuovere le tariffe telefoniche con tre ragazze prezzate? Di alludere al fatto che i prezzi potrebbero riferirsi a loro? Di farci immaginare tutti i clienti di 3 come maschi sbavanti e frustrati che, non avendo «chi può farli parlare di più», chiamano una hot line per consolarsi in solitudine?

Forse avrei dovuto far notare ai signori di IAP che la pubblicità offende più gli uomini delle donne, rappresentandoli col chiodo fisso e scarse soddisfazioni nella vita. Magari così mi avrebbero ascoltata.

Perché stavolta – a differenza di altre – il Giurì ha risposto picche.

D’altra parte li capisco: le aziende telefoniche sono molto potenti. Inoltre, ribadiscono da anni l’equivalenza gnocca = telefonino. Come se a usare il cellulare – prodotto diffusissimo in Italia – fossero solo pupone di plastica e maschi allupati. Quindi allo IAP l’ennesima pupona finisce per sembrare normale.

Ma io insisto e torno a scrivergli. E per giunta invito tutti a denunciare, denunciare e ri-denunciare allo IAP la campagna, seguendo questa procedura. Se il Giurì si troverà di fronte a una valanga di denunce, forse si renderà conto che la sensibilità comune sta cambiando. E prima o poi dovrà tenerne conto.

Ecco come ieri mi hanno risposto:

Messaggio pubblicitario H3G «Abbonamenti Power. Chi può farti parlare di più?», relativo agli ‘Abbonamenti Power’

rilevato su “Sette” – data copertina 06/05/2010

Con riferimento alla Sua segnalazione del 5 maggio 2010, desideriamo informarLa che, esaminato il messaggio in oggetto, non sono stati ravvisati elementi atti a determinare un intervento inibitorio e che, pertanto, il caso è stato archiviato.

In particolare, si è ritenuto che nel caso specifico, sebbene sia lecito porsi dei dubbi sul buon gusto della scelta pubblicitaria, la presenza delle modelle non determini di per sé una lesione della persona ai sensi dell’art. 10 del Codice di Autodisciplina, posto che la comunicazione non contiene elementi, visivi o verbali, tali da veicolare una carica svilente dell’immagine della donna.

Esprimendo il nostro apprezzamento per la Sua considerazione, La ringraziamo e Le porgiamo i nostri migliori saluti.

I.A.P.

La Segreteria, Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, via Larga 15 – 20122  Milano (Italy), tel 02 58304941 – fax 02 58303717

Corpi femminili e tariffe telefoniche

Stavo progettando di passare al gestore di telefonia mobile 3, perché in effetti – facendo una botta di conti – per quel che mi serve ha tariffe telefoniche più convenienti.

Avevo ancora in mente gli spot con Luciana Littizzetto, poi sostituita da una scollata Claudia Gerini, quando all’improvviso vedo sui giornali la nuova campagna, segnalata anche da Mara Cinquepalmi:

Allora mi torna in mente che già negli anni scorsi c’erano state cose analoghe. Per esempio qui:

E qui:

Dunque non posso più cambiare operatore. Non ce la faccio. Mi tocca restare con Vodafone, anche se costa di più, che almeno ci propina le scenette della coppia Blasi-Totti. E nel frattempo denuncio 3 all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), seguendo questa procedura. Perché sono stanca di immagini inutili. Siamo tutti stanchi, no? E allora facciamoli smettere.