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Procter & Gamble: dopo le mamme, i bambini

È uscito ieri «Kids», il secondo spot della campagna «Thank you Mum» che l’agenzia Wieden+Kennedy ha realizzato per Procter & Gamble, partner dei giochi olimpici di Londra 2012.

Dopo «The Best Job», lo spot firmato da Alejandro González Iñárritu e costruito in modo impeccabile per commuovere un pubblico molto vasto (vedi Perché lo spot Procter & Gamble sulle mamme fa piangere), «Kids» è stato diretto dal regista Daniel Kleinman, è stato girato negli USA e in Gran Bretagna e ha coinvolto centinaia di bambini («circa 245 provenienti da 16 Paesi diversi», recitano i comunicati ufficiali), per mostrarli impegnati in sette diversi eventi olimpici.

Procter & Gamble, Kids

Bambini alle Olimpiadi? Certo – spiega il claim – perché gli atleti «agli occhi delle loro mamme saranno sempre bambini».

Ah.

Lo spot, già debole in sé, a confronto con «The Best Job» sparisce del tutto: non c’è tensione emotiva, non c’è trasformazione di cose né personaggi, non accade un bel nulla. Non c’è storia insomma e per giunta, avendo già visto il primo, ci aspettiamo dall’inizio che da qualche parte prima o poi spunti una madre. Che infatti puntualmente appare, un secondo prima del claim. Potevano risparmiarsi i 245 bambini, il regista e tutti i costi di produzione: se immagini una transizione in dissolvenza da un atleta adulto a un bimbo o viceversa, l’effetto estetico è diverso ma il concetto è quello.

Perché lo spot Procter & Gamble sulle mamme fa piangere

È firmato dal regista messicano Alejandro González Iñárritu e dall’agenzia Wieden+Kennedy lo spot che Procter & Gamble, partner dei giochi olimpici di Londra 2012, dedica a «the hardest job in the world, the best job in the world», come definisce il lavoro della mamma. Per cui alla fine si dichiara «proud sponsor of moms».

Lo spot mette in scena quattro madri che, nei quattro angoli del pianeta (Londra, Rio De Janeiro, Los Angeles, Pechino), accompagnano i loro bimbi, giorno dopo giorno, fatica dopo fatica, al successo olimpico. È un capolavoro: per fotografia, ritmo, sintesi narrativa, crescendo musical-emotivo. E per mille altre ragioni. Ma soprattutto perché è un congegno perfetto per far piangere. Tutti, mica solo le madri. (O almeno, tutti quelli che di solito piangono davanti ai film.)

Procter & Gamble commercial

Se sei mamma piangi per prima, perché riconosci nello spot i tuoi sforzi quotidiani. Piangi se ti senti di aver seguito (o di seguire) i figli come nello spot, ma pure se pensi di non aver fatto tutto ciò che avresti voluto, potuto o dovuto, perché in questo caso ti senti in colpa.

Se non hai figli lo spot ti frega lo stesso, perché comunque una madre ce l’hai o l’hai avuta. Perciò piangi se ti sei sentita amata come quei bambini: per somiglianza. E piangi pure se non ti sei sentita – abbastanza o per niente – amata come loro: per dolorosa differenza. Il che vale anche se sei un uomo, naturalmente (che tu sia padre o no): magari non piangi, perché molti non se lo permettono, ma ugualmente lo spot ti smuove dentro.

Ma pure se il tema della madre non ti tocca, lo spot può fregarti. E lo fa col frame sforzi per raggiungere un obiettivo o, meglio ancora, per ottenere il successo, ossessione globale ormai. Perché qui ci sta un po’ tutto: dagli studi per il diploma alla laurea, dalla conquista di un lavoro a quella di un amore. E anche stavolta, non importa che tu abbia raggiunto o meno i tuoi obiettivi, non importa che tu ti senta di successo o no: nel primo caso piangi per identificazione, nel secondo per esclusione. E se proprio non versi lacrime, resti lì come un allocco.

Poi ci saranno sempre i sapientoni – ovviamente – che di fronte allo spot innalzeranno barriere di rifiuto: perché «strappalacrime» (appunto) o semplicemente «perché è uno spot» (in effetti l’apparizione dei marchi finali è una frustata). Ma gli snob ci sono sempre e pazienza (magari hanno qualche problema con la mamma).

Resta il fatto che Wieden+KennedyAlejandro González Iñárritu hanno messo a punto uno dispositivo perfetto per colpire nelle viscere un target vastissimo: quello delle persone che hanno figli (alcuni), che hanno una mamma (tutti), o che si riconoscono nel mito occidentale del successo (molti).

E io? Sono una che piange davanti ai film, perciò ho pianto. Per cosa? Per uno dei motivi sopra elencati. Con una malinconia aggiuntiva, a spot finito, che mi viene dal constatare che, ancora una volta, si rappresentano le madri completamente sole. Dei padri ci sono pochissime tracce: davanti al televisore, nella famiglia cinese, e con un braccio sulla spalla della donna, nella coppia di colore. E ancora una volta si consolano le madri della loro immane fatica e solitudine dicendo loro che sono eroine, fate, superdonne, sante da adorare. Mica solo in Italia: in tutto il mondo. Sniff.

La comunicazione di Orange

Ultimamente Orange, il marchio con cui France Telecom gestisce la telefonia mobile e l’accesso a internet, si distingue per l’intelligenza e la cura che mette negli spot. Avevamo già apprezzato Words, realizzato da Publicis Conseil, Paris.

Ora Orange è lo sponsor ufficiale di COCAN 2010, il campionato di calcio africano che si terrà in Angola dal 10 al 31 gennaio. Per l’occasione è uscito Airball, realizzato sempre da Publicis Conseil con un fotografo d’eccezione: Alejandro González Iñárritu.

Mi ricorda, fra l’altro, il cortometraggio The Ball di Orlando Mesquita, regista del Mozambico di cui avevamo parlato oltre un anno e mezzo fa.

Airball

Advertising Agency: Publicis Conseil, Paris
Creative Director: Steve O’leary
Art Director: Vychnevsky Roman
Copywriter: David Mc Donald
Photographer: Alejandro González Iñárritu
Director of Photography: Emmanuel Lubezki