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Dove va, oggi, la pubblicità?

Nel 2011 la pubblicità italiana ha ripreso a guardare al futuro con un certo ottimismo. Dopo la frenata degli investimenti pubblicitari nel 2008 e il calo nel 2009, sembra infatti che nel 2010 le aziende abbiano ricominciato a spendere.

Secondo il rapporto pubblicato a febbraio da Nielsen Italia, gli investimenti nazionali in pubblicità commerciale sono infatti aumentati del 4,7%. Il mezzo più brillante è internet, ma fanno buoni risultati anche la radio, la tv, il cinema e il direct mailing. Ancora negativa è la stampa, anche se i quotidiani fanno piccoli passi in avanti.

Insomma, il 2011 è cominciato con dati che inducono all’ottimismo, ma anche alla cautela: un’inversione di tendenza c’è, ma non siamo ancora tornati alla situazione che precedeva la crisi. Inoltre, in Italia c’è un’aggravante qualitativa: è da anni infatti che la pubblicità italiana è ripetitiva, noiosa, poco creativa.

Sulla ripetitività e scarsa creatività della pubblicità italiana – troppo basata sulla bellezza del corpo umano (femminile ma anche maschile) e su rigidi stereotipi di gender – ho scritto un articolo sul numero di gennaio 2011 della Rivista Il Mulino, uscito da poco col titolo «Batti e ribatti, la stessa pubblicità». (I dati su cui mi basavo nell’articolo – consegnato a dicembre – erano aggiornati a novembre 2010, ma non sono cambiati molto.)

Ecco il pdf, in una versione lievemente diversa da quella uscita sulla rivista: Dove va, oggi, la pubblicità?

In questi giorni il neopresidente dell’Art Directors Club Italiano (Adci) Massimo Guastini – anche in seguito alle polemiche su «Il corpo delle donne 2» – ha ribadito sul suo blog e in un’intervista a Vita da streghe ciò che dice di sostenere da anni:

«Innanzitutto, nessun creativo di razza vede favorevolmente l’utilizzo del corpo femminile come strumento per attirare l’attenzione. Anzi, lo consideriamo il “refugium peccatorum” degli incapaci. La ragione è semplice.

Crediamo che il nostro compito sia avere grandi idee per dare valore alle marche. Ma non c’è nulla di grande, nulla di particolarmente creativo nel piazzare un corpo mezzo nudo su un poster o in un commercial se non ha nessuna pertinenza con il prodotto. Così sono capaci tutti. I soci Adci sono allergici a scorciatoie e banalità.»

Spero che non sia la solita distinzione fra pubblicitari buoni (chi parla) e cattivi (gli altri, sempre gli altri), che molte volte ho già sentito. E che sia l’inizio di una ripresa qualitativa, oltre che quantitativa. Come auspica Annamaria Testa: «Donne e media: trasformare il caos in un progetto creativo».