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I baci di UN-HATE: scandalo o nostalgia?

Mercoledì è stata presentata a Parigi la campagna globale del gruppo Benetton UNHATE, ideata da Fabrica, che raffigura capi di stato e leader religiosi che si baciano sulla bocca: Barack Obama bacia il leader cinese Hu Jintao, ma anche il presidente del Venezuela Hugo Chavez; Nicholas Sarkozy bacia Angela Merkel; il primo ministro israeliano Benjamin Netanyahu bacia il palestinese Mahmoud Abbas; Papa Benedetto XVI bacia l’imam del Cairo Mohamed Ahmed el-Tayeb.

Quest’ultimo, srotolato sul ponte Sant’Angelo a Roma, suscita ovviamente l’immediata reazione del Vaticano. Il portavoce Lombardi lo definisce «un uso del tutto inaccettabile dell’immagine del papa». E pure un consigliere dell’imam del Cairo definisce «irresponsabile e assurdo» il fotomontaggio. Al che, Benetton lo ritira dopo qualche ora, dichiarando all’Ansa «che il senso di questa campagna UNHATE è esclusivamente combattere la cultura dell’odio in ogni sua forma. Siamo perciò dispiaciuti che l’utilizzo dell’immagine del Papa e dell’Imam abbia urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare quest’immagine da ogni pubblicazione».

Nel frattempo anche la Casa Bianca «esprime irritazione» per l’uso dell’immagine di Obama, ma non al punto – evidentemente – da indurre Benetton a ritirare le affissioni relative.

La campagna cita la celebre foto del bacio fra Breznev e Honecker nel 1979, un bacio che allora era reale (secondo l’usanza russa) e non photoshoppato come oggi (clic per ingrandire):

Breznev-Honecker 1979

Ma tutti l’associano al bacio fra la giovane suora e il giovane prete, che nel 1991 portava la firma di Oliviero Toscani:

Bacio suora prete Toscani

E in effetti la campagna ricorda molto le provocazioni di Toscani, non tanto per l’idea di associare temi sociali a un marchio commerciale (cosa che ormai fanno in molti), quanto per l’intenzione di destare scandalo a tutti i costi con l’obiettivo di far parlare di sé (parlino bene o male…). L’intenzione è evidente, nonostante le dichiarazioni contrarie di Alessandro Benetton, tanto che lo stesso Toscani, sentendosi copiato (il fotografo ruppe il rapporto con Benetton nel 2000), si è precipitato a definirla un’idea «vecchia e patetica».

Peccato, perché l’idea di riportare in pubblicità un po’ di calore fra essere umani, invece di mostrare donne e uomini gelidi e isolati, pronti a rifiutarsi a vicenda perché troppo presi dall’abbracciare biscotti giganti o desiderare drink altrui, non sarebbe sbagliata. E pure l’idea di riproporre nostalgicamente il vecchio «fate l’amore, non fate la guerra» degli anni ’60 non sarebbe male: trovo che risponda a un bisogno che nei consumatori c’è, dopo anni di immagini fredde ed estetizzanti.

Peccato, perché un po’ di questo calore nella campagna c’è: nel video, per esempio, che preso in sé non sarebbe male. E anche il sito Unhate.benetton.com, con il Kisswall su cui tutti possono pubblicare i propri baci privati andrebbe in questa direzione.

Ma questi «ingredienti affettivi», chiamiamoli così, non si compongono in modo coerente con l’intenzione di scandalizzare, né con l’atmosfera nostalgicamente sessantottina. E la campagna su internet, al netto delle provocazioni off line, è un po’ troppo patinata per diventare davvero virale: 264 mila views in tre giorni sono pochini per il video di un grande marchio in una campagna globale. Chissà.

Il video:

Le immagini (clic per ingrandire):

Unhate 1

Unhate 2

Unhate 3

Unhate 4

Unhate 5

Vuoi fare esperienza in Fabrica?

Elena, che si è laureata in Discipline Semotiche un anno e mezzo fa, oggi lavora presso Fabrica, il Benetton Group Communications Research Center (no per favore, non è l’agenzia di Oliviero Toscani), che si propone come:

«an applied creativity laboratory, a talent incubator, a studio of sorts in which young, modern artists come from all over the world to develop innovative projects and explore new directions in myriad avenues of communication, from design, music and film to photography, publishing and the Internet» (dalla loro Mission).

Mi segnala che Fabrica sta cercando giovani sotto i 25 anni che parlino bene inglese, per inserirli (con contratto/borsa di studio) come collaboratori del magazine Colors, ma anche – più ampiamente – in diverse aree cosiddette “creative”.

Trovi tutti i dettagli per concorrere, inclusa la mail di Elena (anche per consigli e conforto, se le dici che vieni da questo blog), QUI.

Last but not least: Fabrica si trova in provincia di Treviso e ha sede a Villa Pastega Manera, una splendida villa del XVII secolo, restaurata e ampliata dall’architetto giapponese Tadao Ando. Questa.

villa-pastega-manera