Archivi tag: Calzedonia

Risposte stereotipate per spot stereotipati

Quando ai pubblicitari si chiede qualcosa come «Perché vi ostinate a riprodurre stereotipi e non fate sforzi di maggiore originalità e varietà?», spesso la risposta è a sua volta stereotipata: o negano il problema («stereotipi? dove?») o se la prendono con il mercato e il cliente («dobbiamo vendere, il mercato/cliente vuole questo»).

È successo anche per lo spot Calzedonia, che abbiamo commentato qualche giorno fa. Il mio punto non era l’uso dell’inno, ma la polemica che ne è nata e, soprattutto, la tristezza scontata degli standard femminili che lo spot ci propina.

Fabio Muzzio, direttore di Spot and Web, ha fatto a Micaela Trani (art director) e Antonio Gigliotti (copywriter) dell’agenzia Saatchi & Saatchi, ideatori della campagna, questa domanda (fra le altre):

«C’è chi ha sottolineato che le donne protagoniste rispondono comunque a canoni pubblicitari e poco della vita di tutti i giorni…

La famosa ragazza della porta accanto poi, vai a vedere bene, c’ha sempre i brufoli e i capelli sporchi… Ci sono dei settori merceologici in cui bisogna rispettare dei canoni estetici per vendere. La pubblicità è sempre un po’ aspirazionale. E comunque le donne che abbiamo scelto d’accordo col cliente sono certo belle ma di una bellezza vera e naturale.»

Come volevasi dimostrare.

Ma il punto non è mostrare «brufoli e capelli sporchi». Perché si cadrebbe in un altro stereotipo: di bruttezza e sciatteria, stavolta. E allora ripeto: in pubblicità gli stereotipi sono necessari – e lo sappiamo –, ma possono comunque essere moltiplicati in modo giocoso, interessante, vario. Non per rappresentare la realtà (nessun consumatore, nessuna consumatrice crede che la pubblicità faccia vedere il mondo reale, non siamo così sciocchi), ma per offrire più modelli «aspirazionali», più canoni di bellezza, più ideali di successo e felicità. Non sempre e soltanto uno.

Altrimenti, dove sta la creatività?

Leggi QUI tutta l’intervista.

La doppia tristezza dello spot Calzedonia

È uscito dal qualche giorno l’ultimo spot di Calzedonia, che riscrive l’inno di Mameli al femminile: «Sorelle d’Italia, l’Italia s’è desta…», per accompagnare una scenetta che va da una ragazza appena sveglia («Italia») a un’altra che indossa il casco («l’elmo»), per passare a una mamma che pettina «la chioma» della figlia e finire su una neonata davanti a un panorama romano («schiava di Roma»).

L’idea è – ovviamente – quella di cogliere al volo gli oggetti polemici più in voga del momento: l’inno nazionale e le donne.

È ufficiale, dunque: in Italia la questione femminile va di moda.

Peccato che, come sempre, anche in questo spot le donne se la passino male. E perché mai, stavolta? si chiederanno le numerose commentatrici che hanno manifestato entusiasmo in rete.

Innanzi tutto perché lo spot propone le solite bellezze standard. Se vuoi magnificare le donne, tanto da introdurle nell’inno nazionale, rappresentale in modo più vicino alla realtà: mettici donne anziane, giovani rotondette, adolescenti col piercing, bambine di colore. Concediamo pure che siano belle, dolci, smaglianti, ma diverse perché no?

In pubblicità gli stereotipi sono necessari, ma possono comunque essere moltiplicati.

In secondo luogo, le donne se la passano male perché è scoppiata la polemica. Qualcuno considera scandaloso «usare l’inno nazionale per vendere calze», è stato detto. In realtà, credo ritengano scandaloso che nell’inno nazionale siano entrate le donne. Proprio in questi giorni, infatti, anche la Costituzione è usata da Ikea per vendere mobili, ma nessuno dice niente: «L’Italia è una Repubblica democratica fondata sul riposo».

Tristezza doppia, dunque. Non a caso, la marcetta dell’inno si è fatta nenia.