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Dei delitti e delle pene

Roberta mi segnala che è ancora in circolazione una campagna contro il turismo sessuale, lanciata nell’ottobre 2006 da ECPAT (End Child Prostitution, Child Pornography and Trafficking of Children for Sexual Purposes) in collaborazione con Air France.

La campagna, realizzata gratuitamente da BETC EURO RSCG, agenzia pubblicitaria di Air France, mi pare l’ennesimo cattivo esempio di comunicazione sociale. Abbiamo già discusso qualche giorno fa della difficoltà, non solo italiana, di realizzare campagne sociali efficaci: quando va bene, sono poco coraggiose e inutili (“Una ricerca della Bocconi”), quando va male, offensive o controproducenti, come la disgustosa campagna statunitense contro la pedofilia lanciata all’inizio del 2008 (“Creativi senza cervello”).

In questo caso, nelle parole di Rémi Babinet, Presidente e Direttore creativo di BETC EURO RSCG, «L’obiettivo è quello di lasciare il segno e di far prendere coscienza delle sanzioni penali previste sia nel paese del delitto che nel paese di origine. […] La sanzione appare evidente e categorica, grazie ad un gioco di parallelismi tra l’età delle vittime e gli anni di prigione storicamente scontati dagli individui colti sul fatto o denunciati».

In poche parole, i manifesti esplicitano il numero di anni di carcere che rischiano coloro che vanno con prostitute minorenni (fa’ clic per ingrandire):

Ora, in generale gli spazi, i mezzi e linguaggi della pubblicità funzionano al meglio quando suscitano desideri, non quando propongono situazioni negative o, come in questo caso, minacce: se ti comporti male, incappi in questa o quella pena.

In altre parole, dalle affissioni, dagli spot, dagli annunci le persone di solito si aspettano modelli e situazioni positive da desiderare e imitare, non rappresentazioni spiacevoli nei confronti delle quali assumere colpe, doveri o responsabilità. Per questo, se una campagna ci mette di fronte a cose che preferiremmo non vedere o non sapere, tendenzialmente distogliamo lo sguardo. O la dimentichiamo.

In quest’ottica, il peggio di questa campagna non sono i manifesti che hai appena visto, sebbene inutili rispetto agli obiettivi che si prefiggono: credi davvero che un pedofilo, vedendoli, riesca a trattenere i suoi desideri malati per paura delle pene che vi sono elencate?

Il peggio della campagna sono le immagini che mostrano ragazzine esotiche e tristi, ma nello stesso tempo ammiccanti e sensuali: se le pensi rivolte a persone che già praticano (o si propongono di praticare) il turismo sessuale (sono loro il target della campagna, no?), le immagini possono confermare, se non addirittura rinforzare, desideri laidi. Il che è gravissimo. Guarda qua (clic per ingrandire):

Una ricerca della Bocconi

Trovo sul blog di Marco Valenti la notizia Apcom di questa ricerca, presentata il 27 giugno scorso alla Bocconi:

A oltre vent’anni dalla diagnosi del primo caso di Aids nel nostro Paese il profilattico fa ancora paura. E’ infatti gradualmente scomparso dalle campagne pubblicitarie per prevenire l’Aids realizzate in Italia negli ultimi anni e che risultano poco coraggiose, dai toni eccessivamente “soffici” e per nulla efficaci. A dare questo giudizio negativo è l’università Bocconi, che ha presentato oggi una ricerca condotta da Emilio Tanzi e Isabella Soscia della Sda sugli 85 messaggi pubblicitari per la stampa e le affissioni volute dal 1987 al 2007 da Ministero della Salute, Lila e Pubblicità Progresso.

Quello che emerge è un panorama sconfortante: solo nel 29% dei messaggi analizzati compare il termine “profilattico”. Una lacuna che, come rilevano gli esperti, è gravissima se consideriamo la sempre maggior incidenza della trasmissione per via sessuale del virus (si è passati dal 7% del 1985 al 57,8% del 2004).

Ed è proprio la Bocconi a segnalare una svolta “reazionaria” registrata nelle pubblicità anti-Aids negli ultimi anni. Se nel periodo 1987-1991 i messaggi erano più audaci (il termine profilattico compariva nel 44% delle campagne e il riferimento agli atti sessuali nel 55% dei casi), nel quadriennio 2003-2007 la paura ha avuto la meglio (il preservativo appare solo nel 7% dei messaggi, gli atti sessuali compaiono solo nel 20%).

Una timidezza che, secondo Tanzi e Soscia, si rivela fatale per quello che è il principale obiettivo di queste campagne: cambiare i comportamenti individuali. “Servirebbero messaggi univoci e più impattanti”, segnala Soscia, che evidenzia anche come all’estero si preferisca choccare il pubblico, mentre in Italia si punta su ironia, amore e, solo in pochi casi, sulla paura.

I messaggi pubblicitari anti Aids in Italia sono anche poco concreti: solo il 44% fornisce indicazioni sui servizi aiquali rivolgersi. Inoltre, non tengono conto di un dato allarmante fornito dall’Istituto superiore si Sanità: si stima che un quarto della popolazione italiana infetta non sappia di aver contratto l’Hiv. Ma gli ideatori delle campagne sembrano ignorare questo dato: solo il 30% dei messaggi fa riferimento al test per verificare la propria condizione.

Abbiamo più volte commentato su questo blog le fallacie di molte campagne sociali in Italia. Non siamo gli unici a lamentarcene.

La palla

Oggi sul sito del Pangea Day (svoltosi il 10 maggio) ho trovato questa meraviglia. È un video diretto da Orlando Mesquita, regista del Mozambico che dal 1984 ha diretto e prodotto una ventina di cortometraggi, programmi educational e documentari sui gravissimi problemi sociali ed economici del suo paese, devastato da 17 anni di guerra civile (terminata nel 1992), da terribili catastrofi naturali (le inondazioni del 2000 e 2001), e dalla diffusione dell’AIDS: secondo le stime ufficiali, oggi in Mozambico il 16,2% della popolazione tra i 15 e i 49 anni è sieropositiva.

La magia di questo corto sta nella luce e nel sorriso con cui riesce a parlarci di prevenzione dell’AIDS.

Non solo in Mozambico.

Spreco meno subito

Ho trovato sul blog di Marco Valenti questo web-cartoon prodotto da AMREF Italia per la campagna “Spreco meno subito”, con Demetrio Albertini testimonial e Fabio Caressa che fa la telecronaca. Sullo stesso blog ho appreso che il 5 e 6 aprile scorso i giocatori di Serie A sono scesi in campo con uno striscione a favore del risparmio idrico. Pregevole iniziativa.

Da brava femminuccia non so niente di calcio, ma trovo deliziosamente persuasiva la tifoseria che in questo cartone esulta ogni volta che il protagonista fa la mossa giusta. 🙂

E allora mi domando: perché i club calcistici non hanno acquistato anche spazi pubblicitari televisivi (con relativo ritorno di immagine) in modo che un lavoro come questo potesse andare in prima serata, invece di circolare solo sul web? Occorrerebbe infatti raggiungere un pubblico di spreconi ben più ampio dei soli utenti Internet.

Se passassero in tv spot come questo, assieme a quelli su auto e profumi, non credi che un po’ alla volta anche le persone meno alfabetizzate e sensibili cambierebbero abitudini? Non è determinismo pubblicitario il mio, casomai idealismo, visto che nessun club probabilmente si sogna di pagare per questo.

Un puzzle sbagliato

Erica, laureata qualche mese fa in Scienze della Comunicazione e ora iscritta alla Magistrale in Semiotica, mi segnala uno spot della sezione italiana di Amnesty International sulla difesa dei diritti delle donne, commentandolo così:

«Lo spot mi piace per i primi due minuti e mezzo, ma la fine mi sembra contraddittoria. Le dico cosa per me va e cosa no.

COSA VA

Nel complesso l’idea è carina. Di solito negli spot sono le immagini che colpiscono di più, la musica. Questo filmato invece mi fa soffermare su ciò che viene detto, mi obbliga ad ascoltare, perchè altrimenti non capisco le immagini. La voce off mi aiuta a comprendere cosa vuol dire ogni tassello bianco che cade dal volto della ragazza: il colore dell’incarnato simboleggia la libertà della donna, la sua possibilità di vivere pienamente la vita. Man mano che nel mondo si fanno passi avanti nella difesa di questa libertà, un tassello bianco cade, e la ragazza guadagna più libertà.

Alla fine si capisce che la ragazza liberata dai tasselli bianchi – che rappresenta tutte le donne che si sono emancipate (o i paesi in cui la donna è libera) – è solo una fra tante, come per dire: non è quell’unica ragazza l’obiettivo finale, ci sono moltissime altre donne da liberare, e per raggiungere questo obiettivo c’è ancora molta strada da fare.

COSA NON VA

Secondo me non funzionano l’immagine finale del puzzle e il claim. Fino a un certo punto, infatti, mi si dice che le donne devono essere libere di indossare la propria pelle, mentre ogni tassello bianco è una violazione dei loro diritti. Alla fine, su ogni tassello appare il nome di una nazione: non male l’idea che i vari tasselli siano i paesi che hanno realizzato le conquiste contro la violenza sulle donne; però non torna la faccenda dei colori: insomma se i tasselli cadono, perchè identificarli con il nome del paese che ha fatto passi avanti nella liberazione delle donne? Così facendo, sembra invece che quel paese non abbia ancora agito in questo senso, visto che fin dall’inizio lo spot mi ha fatto pensare che a ogni tassello bianco corrispondesse una libertà violata. Sarebbe stato meglio usare i colori vivaci (diverse sfumature di rosa e marrone) che stanno sui volti di tutte le donne nel mondo, per rappresentare la difesa dei loro diritti e della loro libertà.

Anche il claim finale non funziona: “Aiutaci a finire il puzzle”. Ma il puzzle è fatto di tasselli bianchi, e aiutare Amnesty a comporre il puzzle significa violare i diritti, non difenderli. È d’accordo, o sono io che ho travisato?»

Io sono d’accordo con Erica, e tu?

Orgoglio tranquillo

Quest’anno la campagna affissioni del Bologna Pride (28 giugno 2008 ) è decisamente innovativa. Il grafico Lorenzo “Q” Griffi e l’illustratore Michele Soma hanno ripreso lo stile dei manga giapponesi, disegnando personaggi con volti tondi e occhioni spalancati che hanno chiamato Puraido, traslitterazione della parola katakana che significa “orgoglio”.

Ogni Puraido racconta, sorridendo, la sua storia: abbiamo Mario, 26 anni, che “fino al mese scorso per lo Stato era Maria” e Clara, 28 anni, che “pensa ancora che l’utero sia suo e della sua compagna”; abbiamo Giulio, di cui sappiamo solo che ha 25 anni e “vota già al Senato”. L’unico a non sorridere è un innominato Xxxxx, 34 anni, vestito da calciatore della nazionale italiana e “campione nel mondo e negli spogliatoi”: presumibilmente, un calciatore gay che non può dichiarare la sua identità sessuale.

Così Lorenzo “Q” spiega i Puraido: “Ognuno è unico, proprio come nella vita reale. Quello che la campagna cerca di comunicare è che non c’è una divisione netta tra normali e diversi, ma una enorme ‘zona grigia’ che comprende tutti e tutte, anche il tuo cantante pop preferito che per contratto non può dichiararsi, il tuo compagno di banco delle superiori, la potenziale vincitrice del Grande Fratello o la cassiera della Coop sotto casa”.

Mi piacciono, questi Puraido: sono simpatici, sereni, tranquillizzanti. Gradisco meno alcuni stereotipi che, a dispetto delle intenzioni degli autori, restano loro appiccicati: le parole di Clara sono veterofemministe e come tali chiudono il messaggio, invece di aprirlo; Xxxxx dà per scontata l’impossiblità di fare coming out: perché non sognare un calcio in cui ciò sia possibile? Dolcissimo quel Mario che era Maria, ma perché vestirlo da operaio? Non poteva essere un docente, un manager? Un po’ troppo ermetico, infine, il messaggio di Giulio. All’inizio non capisci cosa c’entri il Senato, poi, dopo qualche sforzo, ti viene in mente che il punto è proprio questo: l’orientamento sessuale di Giulio, come quello politico, non è rilevante. Il rischio, però, è che molti non lo capiscano, specie se vanno di fretta come si fa per strada.

Nel complesso, comunque, apprezzo molto questa campagna che cerca, una buona volta, di togliere dalla testa dei bolognesi l’idea malsana che “quelli del gay pride” mangino i bambini. 🙂

Da quel che ho capito, infine, sul sito del Bologna Pride ognuno potrà costruirsi il suo Puraido-avatar. Sperabilmente questi personaggi si moltiplicheranno, almeno in rete se non per strada. Mi auguro allora che nascano Puraido di 40, 50, 70 anni, Puraido bancari, giardinieri, medici, infermieri, Puraido nordafricani, neri, veneti, siciliani… Che la normalità dell’essere diversi riguardi tutti i mestieri, insomma, tutte le età, le provenienze, i gusti, le inclinazioni.

Guarda i manifesti ora (puoi fare clic per ingrandirli), e come al solito, se ti va, dimmi che ne pensi.

Gesti di ordinaria incoscienza

Ricordi quando ci chiedevamo se fosse possibile usare immagini normali e quotidiane per trattare temi sociali? Intendo: senza passare dal luccichio della pubblicità commerciale? Ma senza avvolgere l’argomento in una nebbia di spiacevolezza, per cui lo spettatore medio finisce per guardare altrove e non pensarci più?

In questo post avevo espresso i miei tanti dubbi sull’efficacia di associare immagini sottotono alle catagorie più deboli della popolazione (donne, omosessuali, disabili, migranti). In quest’altro, avevo proposto lo splendore della campagna Sidaction.

Dal 1° dicembre scorso, sulle tv generaliste e nelle sale cinematografiche, va in onda uno spot per la prevenzione dell’Aids promosso dal Ministero della Salute e diretto da Francesca Archibugi. Lo spot mette in scena un coppia di ragazzi mediamente carini, normalmente inzainati per le vacanze, che esitano davanti alla farmacia di un aeroporto qualunque. Lui non vuole entrare perché “si vergogna”, lei lo trascina e alla fine comprano una scatola di preservativi, no, “anzi due”. Nel frattempo, prima la voce poi il volto di Ambra Angiolini ci ricordano, con tono serio ma sereno, che “un piccolo gesto di responsabilità può evitare una malattia terribile” e che “in Italia ogni anno ci sono circa 4000 nuovi casi di contagio del virus HIV”.

Obiettivo dello spot è normalizzare l’uso del preservativo, rappresentandolo come gesto ordinario di una coppia qualunque, già formata e affiatata. Mi sembra una buona idea.

Unico dubbio: la resistenza a usare il preservativo è molto più forte e generalizzata di come viene messa in scena qui. Riguarda tutto il mondo stupidamente incosciente dei rapporti occasionali non protetti, dentro al quale non stanno solo baldanzosi ventenni in partenza per un viaggio, ma anche (soprattutto?) trenta, quaranta, cinquantenni e oltre, single o accoppiati, che non hanno l’abitudine di usare il preservativo (né vogliono prenderla), perché “per amor del cielo, non lo sopporto”, perché “puzza di gomma”, perché “tanto a me non capita” o “vado solo con gente affidabile, io”.

Che ne è della normalità di questi?