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Ha ancora senso «metterci la faccia»? Contro lo spreco d’acqua per esempio

Nel novembre 2008 scrissi il post «Facce di supporto» in cui già rilevavo l’ossessione per la faccia che affiligge la comunicazione contemporanea almeno dal 2006: tutti nella pubblicità commerciale e sociale, in politica, nei social network, per sostenere qualcuno o qualcosa, sono invitati a «metterci la faccia».

Metafora per dire impegno personale? All’origine, forse. Ma è subito diventato un gesto banale: prendi una foto della tua faccia e schiaffala da qualche parte. Fine dell’impegno.

Qualche giorno fa mi arriva una mail dal Centro Antartide, che annuncia che, per fare qualcosa contro lo spreco d’acqua nell’«anno 2011 contro lo spreco d’acqua»,

«puoi caricare una tua fotografia ed eventualmente un tuo messaggio, nell’apposita sezione del sito. Ti unirai così ai tanti testimonial che hanno già dato la loro adesione».

Clic per ingrandire:

Contro lo spreco d'acqua  Allora fra me e Francesco Bedussi del Centro Antartide, avviene questo scambio, che Francesco mi ha autorizzato a rendere pubblico, per ampliare la discussione:

Io scrivo:

«Gentile Centro Antartide, apprezzo le vostre buone intenzioni, condivido il contenuto e gli obiettivi della vostra campagna, ma non la strategia che avete usato per comunicarla.

Perciò mi trovo in un bel dilemma: mi piacerebbe coinvolgere i lettori del mio blog sul tema, ma come faccio, avendo io da tempo (quasi tre anni) segnalato quanto sia ormai stantia la retorica del “metterci la faccia”? Vedi: https://giovannacosenza.wordpress.com/2008/11/11/facce-di-supporto/

Cerchi di capirmi: sono una docente universitaria, una studiosa di comunicazione. Sono anche una persona attenta ai temi sociali e ambientali, e una vostra supporter, ma non posso fingere di condividere una strategia di comunicazione che i miei lettori sanno bene che non posso condividere. Cordialmente, Giovanna Cosenza.»

Così Francesco mi risponde:

«Gentile Giovanna, innanzitutto grazie dell’attenzione e dell’apprezzamento. Ho letto con attenzione il suo post sul suo blog, che peraltro ben conosco e apprezzo, e vedo che il tema suscita reazioni contrastanti. Colgo la sua sollecitazione come occasione per una breve riflessione sul nostro lavoro.

In sostanza mi sembra che le accuse al “ci metto la faccia” siano due. Primo, essere una strategia abusata e, secondo, essere vagamente ipocrita dal momento che rischia di trasformarsi in un simulacro di partecipazione.

Per quanto riguarda la prima, dato che non siamo né artisti, né intellettuali, ma (quando ci riusciamo!) umili tecnici della comunicazione, il nostro obiettivo non può e non deve essere la novità fine a se stessa, ma semplicemente la messa in atto di strategie che funzionano rispetto agli obiettivi dati.

L’obiettivo ultimo di questa, come di molte campagne sociali, è incidere sui comportamenti abituali (in questo caso riguardo all’uso e allo spreco dell’acqua). Per conseguire questo risultato è necessario agire anche sul piano dei valori (in questo caso cosa sia uso legittimo e cosa spreco). Come si vede sono obiettivi molto, molto, ambiziosi e in realtà sappiamo bene che qualsiasi campagna da sola non è sufficiente a conseguirli, per cui l’obiettivo possibile è “contribuire a” questo cambiamento, confidando di non essere i soli a spingere in questa direzione.

Anche così riformulato, incidere sui valori e sui comportamenti è veramente difficile. Per questo abbiamo scelto di ricorrere a quella che è riconosciuta come la forma più efficacie di comunicazione, ovvero il passaparola e la comunicazione personale. La nostra strategia comunicativa è infatti:

  • agganciare chi è già sensibile a questi temi;
  • coinvolgerlo, anche facendo leva sul suo esibizionismo e sul suo narcisismo, con il meccanismo dell’invio della foto (ed eventualmente di un messaggio);
  • una volta che sia agganciato e coinvolto, cercare di trasformarlo in un “ambasciatore” del messaggio della campagna presso la propria rete di contatti.

Infatti per caricare la foto bisogna inserire un indirizzo mail a cui viene spedito in automatico un pdf con alcuni consigli su come evitare gli sprechi di acqua, che affronta anche il tema poco noto dell’impronta idrica delle nostre scelte di consumo. Agli aderenti chiediamo di diffondere questo pdf tra i propri contatti.

Il meccanismo del “ci metto la faccia” ci serve inoltre per concretizzare un messaggio che altrimenti rischia di rimanere astratto.

Sul sito cerchiamo di sfruttare la comunicazione interpersonale anche con il meccanismo delle e-card. Infine avrà visto che ricorriamo a un altro bieco trucchetto, ovvero l’uso di testimonial famosi, cosa che dovrebbe rafforzare ancora di più la comunicazione sulla base del noto principio di autorità.

Quindi per quanto riguarda l’accusa di banalità siamo pronti a dichiararci colpevoli, sperando però di riuscire a portare a casa il risultato!

L’accusa di stimolare una finta partecipazione è invece molto più delicata per noi che ci occupiamo di comunicazione sociale, e va valutata attentamente.

Innanzitutto cominciamo col dire che si parla di un tema molto meno delicato rispetto alla mafia citata nel post, dove non farei tanto considerazioni sul coraggio, quando sulla coerenza tra impegno mostrato con la foto e impegno mostrato nella vita quotidiana.

La nostra ipotesi è che chi dedica anche solo 5 minuti del proprio tempo a caricare una foto su un sito che parla di spreco di acqua sia già sensibile a questi temi e quindi probabilmente adotti già un qualche tipo di accortezza nei propri comportamenti. Noi cerchiamo di nutrire questa sensibilità con i materiali informativi della campagna dove si possono trovare diversi approfondimenti.

In secondo luogo, come detto prima, agli aderenti chiediamo anche di impegnarsi attivamente nella diffusione del messaggio della campagna. Se questo avverrà in maniera significativa, io credo che possiamo ritenerci soddisfatti. Parafrasando un noto poeta “fu vera partecipazione? ai posteri l’ardua sentenza” 🙂

Certo si tratta di una forma di mobilitazione che è intenzionalmente molto leggera. La speranza è infatti che una richiesta semplice possa essere accolta positivamente da tanti. A presto, Francesco Bedussi.»

Il tema è interessante: spero i contributi arrivino numerosi.

La città, le strade sporche, i rifiuti

Ho appena trovato su Comunicazione sociale un video realizzato dai ragazzi e delle ragazze delle quinte E e F dell’isArt di Bologna, che si sono chiesti come può, ognuno di noi, contribuire a mantenere più pulita la città in cui vive.

A Bologna ci si lamenta spesso della sporcizia delle strade, che «non sono più come una volta». E i ragazzi – assieme alle loro insegnanti Raffaella Troiero e Paola Sapori – hanno pensato di mostrare come la pulizia delle strade dipenda anche dal senso civico dei cittadini.

Il video si conclude con lo slogan «La città è lo specchio di chi la abita. Fai di Bologna una città civile».

Ma tutto è relativo: Bologna è forse meno pulita di Trento o Verona (lo è?), ma è certo più pulita di Napoli, per esempio. Inoltre, pensa quanta discriminazione pregiudiziale contro “i meridionali” potrebbe implicare l’idea che «La città è lo specchio di chi la abita», se trasferita a Napoli.

Come se le montagne di rifiuti che soffocano Napoli dipendessero dai suoi abitanti.

Lo spot è stato realizzato in collaborazione con FlashVideo.it. È parte del progetto «La città civile» che vede le scuole bolognesi impegnate per il rilancio del senso civico in città insieme a: Centro Antartide, Comune di Bologna, Regione Emilia-Romagna, Legacoop, Manutencoop, Avola coop, Coop Adriatica, Conad, Ancescao, Arci. Verrà anche trasmesso su Nuova Rete, 7 Gold e su Lepidatv Rtitv.

Per informazioni: Centro Antartide.