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L’immagine dell’Italia al Super Bowl americano

Trenta secondi di pubblicità nella finale del Super Bowl, il campionato di football americano, costano a quanto pare circa 3,5 milioni di dollari. Anche quest’anno, fra i big spender che hanno acquistato uno spazio nella finale andata in onda il 5 febbraio, ci sono state le case automobilistiche. E anche quest’anno c’è stata la Fiat-Chrysler, che di spot ne ha mandati ben due, uno di un paio di minuti per il marchio Chrysler, l’altro di un minuto per lanciare la Fiat Cinquecento Abarth, spendendo in tutto – si ipotizza, considerando possibili sconti per il pacchetto complessivo – circa 15 milioni di dollari.

Ma non è delle cifre che volevo parlare, quanto dell’immagine dell’Italia che Marchionne e i suoi hanno deciso di mostrare agli oltre 100 milioni di americani che hanno visto in televisione la finale del Super Bowl. Preciso che la protagonista dello spot (la modella romena Catrinel Menghia) parla in italiano (con sottotitoli in americano) anche nella versione che va in onda negli Stati Uniti. Il tasso di italianità del commercial è dunque altissimo. Ecco l’Italia, signore e signori:

Ecco invece come appaiono gli Stati Uniti nello spot Chrysler, che ha come protagonista Clint Eastwood:

Ma sono piaciuti i due commercial agli americani? Chissà. Va detto che né Chrysler né Fiat Cinquecento Abarth appaiono fra gli spot che hanno ricevuto più «mi piace» nei social network, come risulta dalla classifica sul sito del Super Bowl.

Fra i più graditi (al terzo posto) c’è piuttosto il commercial del maggiolone Volkswagen («Back and better than ever», dice) che punta tutto sull’ironia e la simpatia del cagnone protagonista, già apparso in altri spot Volkswagen. Notare il payoff che chiude la performance del cane e della macchina: «That’s the Power of German Engineering.», con tanto di punto finale. A te le conclusioni sull’immagine dei tre paesi e l’originalità degli spot.

PS: questo articolo oggi è uscito anche sul Fatto Quotidiano.

Se la pubblicità fa appello all’orgoglio patrio: la nuova Fiat Panda

Abbiamo discusso un paio di settimane fa la campagna Unicredit, che punta ad associare al marchio della banca la bandiera nazionale, l’amore degli italiani per il loro paese e il desiderio di vederlo uscire dalle difficoltà.

Già Unicredit ha infastidito molti, com’era prevedibile. Ora che è uscito pure lo spot della nuova Fiat Panda, il putiferio è massimo.

Premetto che in Italia è molto difficile fare leva – in politica come nella comunicazione commerciale e sociale – su sentimenti di orgoglio e amor patrio, perché gli italiani: (1) preferiscono pensare a se stessi in modo autoironico e a volte, purtroppo, anche autodenigratorio; (2) se poi si sentono anche «di sinistra» e «progressisti», pensano che il patriottismo sia di destra e dunque sono pronti a bollare come «retorica» e «reazionaria» qualunque comunicazione che vi faccia appello.

Altra cosa accade per esempio negli Stati Uniti, dove la storia nazionale, i padri fondatori, la grandezza e l’unità d’America (le chiamano così) sono valori normalmente usati in comunicazione politica, a destra come a sinistra, e si trovano spesso – con efficacia – anche in pubblicità.

Detto questo, è chiaro che un’azienda che inserisce il tricolore in una pubblicità non può che aspettarsi polemiche. Specie in questo momento storico, in cui i localismi (a nord come a sud) gridano ai quattro venti le loro ragioni.

Ma lo spot della nuova Panda fa ben di peggio: svaluta implicitamente una certa Italia del sud, rappresentata dal Vesuvio e dal cameriere col piatto di pasta («accontentarci dell’immagine che ci vogliono dare») e la contrappone al sud di Pomigliano che sceglie di «essere noi stessi» per «ripartire» ed è rappresentato dai lavoratori (e una lavoratrice) della Fiat alle prese con tecnologie d’avanguardia, e intenti a mettere «passione» e «creatività» nel loro lavoro.

Ma lo spot svaluta anche, più in generale, l’Italia dei «giovani che cercano un futuro», perché vi appaiono col volto mesto e preoccupato; e pure l’arte è in una posizione dubbia, perché quelle sculture che spuntano qua e là dovrebbero simboleggiare la creatività, ma certo impallidiscono di fronte all’Italia «capace di grandi imprese industriali», e dunque non si capisce se l’arte è vista in positivo o no.

Insomma lo spot contiene alcune contraddizioni: come fai a ostentare la bandiera nazionale se presupponi un’Italia divisa in buoni e cattivi? E come fai a contrastare l’Italia «pittoresca» se le contrapponi una visione edulcorata della Fiat, a pochi mesi di distanza dalle lacerazioni che hanno portato all’accordo di Pomigliano?

Ma queste domande la Fiat non deve essersele fatte. Perché lo spot ricalca pedissequamente quello americano della Chrysler Jeep Grand Cherokee.

PS: questo articolo è apparso oggi anche sul Fatto Quotidiano.

Lo spot della nuova Fiat Panda:

Lo spot della Chrysler Jeep Grand Cherokee: