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Pubblicitari che cambiano

Quest’anno, in occasione dell’8 marzo, due delle più importanti associazioni di pubblicitari professionisti italiani hanno voluto dare due importanti segnali di  cambiamento.

Mercoledì 7 marzo, alla Mediateca Santa Teresa di Milano, l’ADCI ha celebrato l’ingresso nella Hall of Fame – una sorta di pantheon della creatività e della comunicazione – di Philippe Daverio e Annamaria Testa, la seconda donna dopo Fernanda Pivano che vi sia mai entrata dal 1990, quando la Hall of Fame fu istituita. Due donne su circa 50 eletti sono pochissime (bicchiere mezzo vuoto), ma è buono che Annamaria ora sia lì (bicchiere mezzo pieno).

Ho avuto il piacere di partecipare alla cerimonia: breve, efficace, per niente retorica. Il tema del rispetto della dignità delle donne è stato affrontato da tutti i relatori: non solo dai due nominati, ma anche da Massimo Guastini, presidente dell’ADCI, e Till Neuburg, che moderava l’incontro. Notevole poi che alla cerimonia abbia partecipato anche lo Iap: nella persona del suo segretario Vincenzo Guggino, ha invitato l’ADCI a lavorare assieme per una pubblicità meno stereotipata, più creativa e rispettosa di tutti e in particolar modo delle donne. Non era mai capitato.

Ricordo fra l’altro che nella primavera dell’anno scorso l’ADCI aveva pubblicato un Manifesto deontologico, che andava nella stessa direzione: rileggilo, era davvero ben fatto. Insomma, grazie all’operosità del presidente Massimo Guastini e del Consiglio direttivo dell’ADCI, insediatisi un anno e mezzo fa, qualcosa si sta muovendo, anche se il lavoro per cambiare la pubblicità italiana è ancora lungo e faticoso.

Un secondo segnale viene da TP, l’associazione dei pubblicitari professionisti, che per l’8 marzo ha preparato e diffuso in rete questo manifesto (clic per ingrandire):

TP pubblicitari professionisti 8 marzo

Ci stanno davvero provando: questa è la notizia. Spero insistano. Spero riescano a convincere i loro associati ad andare oltre le dichiarazioni di principio. E spero riescano a contagiare anche i settori meno illuminati e culturalmente avanzati del mondo pubblicitario italiano. Noi come sempre vigileremo.

Donne, uomini e stereotipi professionali

Dopo il post Gli stereotipi della campagna Vodafone si è scatenata, da parte di allievi/e ed ex allievi/e, una vera e propria caccia agli steterotipi visivi che inchiodano uomini e donne in ruoli professionali spesso svantaggiosi per le donne dal punto di vista della gerarchia e del prestigio sociale che comportano.

Ieri Klode Klo mi ha segnalato il sito di Esselungajob.it come particolarmente ricco in questo senso. Ecco alcuni esempi.

Per Esselungajob.it (come per Vodafone) l’operatrice del Call center è donna…

Esselunga Call Center

… e la meritocrazia è maschile:

Esselunga Meritocrazia

La cassiera è donna…

Esselunga cassiera

… e la parola «specialista» tocca agli uomini:

Esselunga specialista panificazione

Per Esselungajob.it quando una donna sta al computer, viene in qualche modo affiancata o addirittura guidata (la postura è protettiva, avvolgente) da un uomo:

Esselunga donna al computer

Altrimenti la donna al computer ha l’aria di una che non sa che pesci pigliare:

Esselunga offerte di lavoro

Infine, la carriera direttiva spetta agli uomini:

Esselunga Alievo carriera direttiva

A cercar bene, qualche immagine che mette donne in ruoli up e uomini in ruoli down sul sito Esselungajob.it si trova, ma sono comunque eccezioni.

Ora, conosco a memoria l’obiezione-ritornello: «Ma la pubblicità e le immagini aziendali rispecchiano la nostra società». Certo che la rispecchiano, ma contribuiscono a costruirla, perché contribuiscono a creare sistemi di aspettative che contribuiscono a formare la nostra cultura.

Se le aziende (e le agenzie a cui si rivolgono) insistono a proporre immagini come queste, a me purtroppo tocca ripetermi nel rilevarle. Divento noiosa? Sono la prima a essere annoiata da ‘sta roba, ma trovo sempre un sacco di gente che (ancora!) non ci fa caso. Fra l’altro, gli stereotipi che riguardano le professioni sono particolarmente significativi da un lato e insidiosi dall’altro, visti i ben noti problemi di disoccupazione, sotto occupazione, precarietà, stipendi bassi e soffitto di cristallo che affliggono le donne italiane.

Perciò rilancio: chi mi segnala altri siti come questo? Mi piacerebbe formare un piccolo archivio.

Nel bene o nel male, purché se ne parli. Come uscirne?

Il detto «Nel bene o nel male, purché se ne parli» (e simili) parafrasa un brano de Il ritratto di Dorian Gray di Oscar Wilde (1890): «There is only one thing in the world worse than being talked about, and that is not being talked about».

Portrait of Oscar Wilde

Da anni è diventato il motto con cui si giustifica la comunicazione più volgare, aggressiva, sguaiata. In pubblicità come in politica, in televisione come sulla stampa e su internet.

È una frase stranota, al punto che vi fanno ricorso non solo i comunicatori di professione, ma tutti quelli che vogliono mostrarsi furbi e disincantati nell’interpretare la comunicazione, quelli che vogliono dar prova di saperla lunghissima: se qualcuno si lamenta di certi eccessi, il sapientone di turno è pronto a replicare: «Ma dove vivi? Non sai che la comunicazione funziona così? Parlino bene o male, purché parlino. Svegliati, baby».

In effetti il detto mette in evidenza qualcosa che somiglia ai paradossi pragmatici studiati dagli psicologi di Palo Alto: non è criticando una comunicazione che eviti la trappola, perché parlandone male ne stai comunque parlando, il che vuol dire che attiri l’attenzione su ciò che critichi e magari gli porti pure soldi.

Ma allora come se ne esce? Non c’è una regola generale e, posto che uscire da un paradosso è sempre molto difficile, il problema si risolve caso per caso.

A volte, com’è ovvio, una sana indifferenza permette di evitare la trappola. Purché non sia così ostentata da pesare come e più di un atto di parola. Ma se il polverone è già sollevato e tutti si accaniscono, nel bene o nel male, a parlarne, il silenzio può essere scambiato per qualunquismo o disimpegno irresponsabile. E allora si è obbligati a parlarne. Ma nel farlo sarà opportuno innanzi tutto metacomunicare, e cioè fare una bella premessa che metta a nudo la situazione paradossale in cui ci si trova. E poi trovare le parole, le sfumature e gli impliciti giusti, per evitare che chi ha piazzato la trappola se ne avvantaggi. Mica facile.

Resta una speranza: la trappola è ormai così nota che forse siamo arrivati quasi al punto che possa prevalere l’indifferenza generale. Se tutti – ma proprio tutti – stanno zitti, la trappola non scatta.

In questa situazione di transizione, il 21 novembre Annamaria Testa ha proposto su Nuovo e utile uno splendido esempio di come si può aggirare il problema. Si intitola «Purché se ne parli. O anche no» e comincia così:

«Questa homepage di NeU, al contrario del solito, non vi propone alcun link perché affronta un paradosso nel quale di sicuro vi siete già imbattuti. E, per affrontarlo sul serio, non deve e non può mandarvi a vedere ciò di cui parla.

Ecco il punto: in questi giorni escono un paio di campagne pubblicitarie (una per una marca di abbigliamento, l’altra per un’automobile) per motivi diversi discutibili. Sono accomunate dal fatto che non vantano direttamente alcuna caratteristica positiva, né tanto meno esclusiva, del prodotto o della marca che dovrebbero essere oggetto della comunicazione.

Straparlano d’altro.

Se le avete viste, bene. E se no, pazienza.» Continua a leggere…

Lo spot BP per le Olimpiadi 2012: ci vuole un bel coraggio

La British Petroleum (BP) – il colosso petrolifero responsabile l’anno scorso del disastro ecologico nel Golfo del Messico (ne abbiamo parlato QUI) – ha diffuso uno spot autocelebrativo sulla sponsorizzazione delle Olimpiadi di Londra 2012.

Così commenta lo spot Mariella Governo, che si è occupata a lungo del caso British Petroleum nei suoi corsi di formazione sul crisis management:

BP: dopo il danno la beffa in uno spot

«Non potevo credere ai miei occhi ieri sera guardandolo dal mio iPhone. Così questa mattina ho riguardato con calma sul grande schermo del computer di casa lo spot di un minuto che British Petroleum ha realizzato per sponsorizzare le Olimpiadi di Londra del 2012.

Oltre ad atleti in palestra (anche con disabilità) o ripresi durante diverse discipline sportive, lo spot riprende immagini di spiagge incontaminate sulle quali corrono felici giovani atlete o quelle di surfisti ripresi nell’acqua mentre tornano a riva (giusto per fare vedere ancora un po’ di spiaggia pulita). E trovo particolarmente beffardo il payoff finale “BP Olimpiadi 2012. Fuelling the future”.

Che sia chiaro, è corretto che un’azienda – anche dopo un crisis senza precedenti (*) cerchi di rifarsi l’immagine visto che deve vivere nel mercato. Ma c’è modo e modo. Il passato non si cancella per nessuno. Se la crisi riguarda un farmaco o un prodotto di largo consumo, è buona norma che l’azienda lo ritiri dal mercato e che possibilmente non lo promuova qualche mese ripittandolo con un altro colore.

Quando hai prodotto un disastro ambientale che ha tenuto aziende, governi e l’opinione pubblica con il fiato sospeso per mesi, quando ti sei reso ridicolo nella gestione dell’immagine durante i mesi della crisi (difficilissima!), quando hai speso o impegnato decine di miliardi di dollari per sanare il problema che hai creato (e che hai gestito male), io dico almeno stai alla larga da immagini che, a chiunque, compreso a un bambino, possono ricordare i motivi dei danni irreparabili compiuti.

Nello spot – dando spazio a immagini rassicuranti come spiagge e acqua pulitaBP insiste nel voler far finta di nulla, nel cancellare il passato e riprendersi la propria vita rispolverando in un certo senso l’infelice battuta dell’ex Ceo Tony Haward quando il 30 maggio 2010  disse: “Nessuno vuole che tutto questo finisca più di me. Rivoglio indietro la mia vita”.

(*) Fatti e dati in sintesi:

20 aprile 2010: la piattaforma Deepwater Horizon (proprietà della British Petroleum) esplode uccidendo 11 persone e ferendone gravemente 1; iniziava così la tragedia del Golfo del Messico che durò ben 106 giorni.

5 milioni di barili di petrolio si versarono in mare, inquinando le acque del  Mississipi, della Louisiana, dell’Alabama e della Florida.

Persero la vita 6.000 uccelli e 1.700 chilometri di costa vennero devastati dal petrolio.

I costi per BP furono inestimabili: 8 miliardi di dollari più un fondo di 20 miliardi per risarcire le vittime e per pagare la multa al governo federale della Luisiana.

Su questo tema vedi anche: Come la BP (non) ha gestito la crisi.

Il corpo di Vasco

Che lo si ami o meno, Vasco Rossi non è solo una rock star: è un fenomeno di comunicazione molto rilevante in Italia, che dura dai primissimi anni 80.

Mi ha colpita il video che accompagna il singolo «Eh… già», uscito il il 7 febbraio, giorno del suo 59esimo compleanno, con cui ha anticipato l’uscita dell’album «Vivere o niente». Mi ha colpita perché Vasco ha deciso di non nascondere, ma quasi di ostentare i segni del tempo sul suo corpo: senza il cappello che di solito gli copre la pelata, ha i pochi capelli delle tempie incolti e arruffati, la faccia gonfia e spiegazzata, i vestiti scomposti di uno che si è appena alzato dal letto, la pancia in avanti, le spalle asimmetriche e scivolate.

Come per dire: questo sono io senza i trucchi di scena, esattamente come mi vedreste a casa mia.

Per Vasco è l’ennesimo modo di marcare il suo personaggio ribelle, ma occorre riconoscergli un certo coraggio estetico.

Mi piacerebbe fosse l’inizio di una nuova moda. E mi piacerebbe che ci fosse un equivalente femminile: pensa se Patty Pravo avesse fatto altrettanto, invece di condannarsi all’immobilità facciale. Pensa se Mina, che si ritirò dalle scene nel 1978 (aveva solo 38 anni!), decidesse domani di mostrarsi di nuovo in pubblico, grassa e invecchiata com’è. Così, giusto per rompere gli schemi e dare il buon esempio.

Eh…già (per ragioni di copyright lo devi vedere su YouTube):

Un confronto 1989-2011:

Il corpo degli uomini visto dal liceo Volta di Como

Lunedì 21 febbraio ho fatto per la seconda volta una splendida esperienza: mettere insieme a lavorare, sugli stessi temi e nella stessa aula, alcuni ragazzi e ragazze delle superiori con i miei studenti del corso di Semiotica dei consumi, che tengo per la laurea magistrale in Semiotica.

Tutto nacque un anno fa, dopo alcuni scambi su Facebook con la prof. Laura Bianchi del liceo classico Alessandro Volta di Como:

  • «Perché non vieni a scuola da noi a parlare di stereotipi di genere in pubblicità?», mi chiese Laura.
  • «Perché invece non venite voi?», risposi.

Detto e fatto. L’anno scorso Laura si presentò con una sola classe, la I C di allora, oggi II C. Quest’anno sono arrivati i rinforzi.

Ben quattro classi con cinque insegnanti: la I A accompagnata dalla prof. Domitilla Leali e dalla prof. Nicoletta Moro, la II C (sono tornati!) assieme alla prof. Laura Orefice, la I F con la prof. Marina Doria e la I C di oggi, accompagnata da Laura Bianchi.

Totale: 84 persone, da sommarsi alla quarantina dei miei studenti di Semiotica. L’anno scorso l’argomento della lezione erano gli stereotipi di genere in pubblicità, appunto. Quest’anno, la rappresentazione del corpo maschile sui media, più volte trattata anche su questo blog (vedi Il corpo degli uomini).

Confusione, chiasso, disorientamento? Niente affatto: tutti attentissimi, preparati, pronti a far domande e rispondere alle mie. Tutti partecipi – i più giovani, i più grandi e pure le prof – senza imbarazzi reciproci, ma stimolandosi gli uni con gli altri.

Dire che sono stata bene è dire poco. 🙂

Non mi resta allora che ringraziare, con tutto il cuore, le ragazze e i ragazzi del liceo classico Volta di Como, le loro splendide insegnanti, la loro illuminata preside, professoressa Luciana Telluri, che ha supportato l’iniziativa, e i miei studenti di Semiotica dei consumi per l’indimenticabile pomeriggio di lavoro, riflessione, scambio che abbiamo passato assieme in aula.

Chicca finale: la I F e la I C hanno realizzato due video, con l’aiuto di Rinaldo Imbimbo, tecnico del laboratorio Gira&Volta del liceo, per illustrare il mio articolo «Il corpo degli uomini» (apparso su «Alfabeta 2», n°4, novembre 2010) e arricchirlo con alcune loro considerazioni. Eccoli qua.

Il video della I F del liceo Volta di Como (supervisione: prof. Marina Doria; assistenza tecnica: Rinaldo Imbimbo):

Il video della I C del liceo Volta di Como (supervisione: prof. Laura Bianchi; assistenza tecnica: Rinaldo Imbimbo):

Ma i sogni Barilla non ci fanno un po’ male?

Da decenni Barilla fa la stessa pubblicità ovattata e rassicurante: scene campestri, coppie fantastiche, famigliole felici.

Da decenni siamo consapevoli dello scarto che separa una «famiglia del Mulino Bianco» da una reale, e ci illudiamo di avere sogni molto più raffinati, interessanti e vari di quelli Barilla. Da decenni ci ripetiamo che «la vita non è uno spot» e questo ci basta a sentirci adulti e vaccinati.

Ma siamo sicuri che essere sistematicamente esclusi da questi scenari trasognati non contribuisca ad alimentare segrete e inconfessabili frustrazioni? Siamo proprio sicuri che in qualche modo le atmosfere Barilla non ci abbiano fatto – e continuino a farci – anche un po’ male, contribuendo a plasmare i nostri sogni ma condannandoci a non poterli realizzare?

Mi scrive Angelo:

Cara Giovanna,

ho visto l’ultimo spot Barilla “Farfalle al sugo – pomodori datterini”. Il datterino, lo sapevo, è piccolo e si caratterizza per il sapore molto dolce. Poi, sul sito Barilla leggo:

“Il film La Vita è Pronta racconta con poesia il parallelismo tra i momenti che danno gusto e valore alla vita e la ricetta per preparare un buon piatto di pasta autenticamente italiano. Le scene di Food e vita reale confrontano ritratti di gioia quotidiana al fianco dei passi da seguire nella preparazione di un piatto, per raccontare come nella ricetta della vita siano importanti gli affetti sinceri e le relazioni profonde, il piacere per il cibo e la gioia di stare insieme a tavola. Un nuovo racconto per promuovere il valore del cibo come forma di amore e cura per i propri cari.”

Quindi, ho maturato queste convinzioni:

  • se sono sposato, ho figli e mangio Barilla, ho la benedizione della Chiesa cattolica, sono un uomo e un consumatore giusto e sono autenticamente italiano;
  • la vita ha valore, ha gusto, quando ci si diverte come bambini e quando si fanno nascere bambini. Ovviamente, solo la famiglia tradizionale può fare e crescere bambini;
  • per mettere alla luce un bimbo, ci vogliono nove minuti, è uno spasso;
  • le difficoltà, la fatica della vita non hanno gusto, valore, posto a tavola;
  • la donna è mamma e moglie, e pure contenta; si prende cura dei figli, del marito, della casa e delle ricette Barilla; e le è andata bene, perché mancano i nonni;
  • il cielo risuona di volareohoh e della voce di Mina, come sessant’anni fa, la musica non è cambiata e questo è confortante, perché il passato era meraviglioso, sempre a colori;
  • non abbiamo bisogno del mondo: il nostro culto è la tavola, e procreare per riempire la tavola. Sentiamo le campane, stiamo bene.