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Advanced Style

Ari Seth Cohen è un giovane fotografo di moda che fino all’inizio del 2008 era Store Manager di Blackbird Ballard, in California. A un certo punto se n’è andato a New York City, per cercare esempi di eleganza e stile fra signore e signori della terza e quarta età. Dal 2008 tiene il blog Advanced Style, segnalatomi da Luisa Carrada.

Il lavoro di Ari Seth è interessante per due motivi.

Innanzi tutto è lungimirante: la vita media dei paesi ricchi si è allungata e continuerà a farlo, c’è una categoria molto appetibile (e crescente) di consumatori over 60, che hanno molto più tempo e denaro da spendere delle generazioni più giovani, e il marketing se n’è accorto da anni, inventando etichette come ageless marketing (dal libro di David Wolfe e Robert Snyder, 2003).

La moda però fa ancora fatica a rappresentare le persone over 60, attaccata com’è al corpo eternamente giovane.

In secondo luogo Ari Seth rappresenta il corpo anziano in modo nuovo nel genere fashion. Certo, è una ristretta élite di persone abbienti che vivono a Manhattan, ma sono corpi e volti non omologati, ognuno con la sua individualità e differenza, che a volte passa per la chirurgia estetica, a volte no. Non sono grigi e tristi, ma nemmeno plastificati, né truccati da giovani a tutti i costi. (A conferma del fatto che il tema non è demonizzare il trucco o la chirurgia estetica, ma evitare l’omologazione. Vedi A New Kind of Beauty.)

Ecco una selezione di foto (clic per ingrandire). Il resto su Advanced Style.

Anziana in minigonna

Uomo con capelli lunghi

Donna con capelli colorati

Uomo con cappello rosso

Donna con capelli corti

Ageless marketing?

Da qualche anno va di moda l’età. Le minorenni in passerella non fanno più notizia? Mettiamoci le nonne, allora.

È così che le multinazionali di moda e cosmesi, che fino a poco tempo fa licenziavano le testimonial per raggiunti limiti d’età, hanno invertito la tendenza e sempre più spesso, oggi, cercano volti e corpi che sfidino il tempo: le ultrasessantenni Susan Sarandon per Revlon, Twiggy per Marks & Spencer, Jane Fonda e Diane Keaton per L’Oréal sono solo alcuni esempi.

Questo modo di guardare al mercato si chiama ageless marketing, dal libro di David Wolfe e Robert Snyder del 2003 (sul tema Wolfe ha aperto anche un blog): è il marketing che non segmenta più i consumatori in base alle fasce demografiche, ma fa appello a valori condivisi da più generazioni (idealmente, da tutte), come l’affettività, il bisogno di stabilire relazioni, le motivazioni psicologiche che orientano certe pratiche di consumo e certi stili di vita.

Ma… ci sono diversi ma.

1) La stragrande maggioranza delle campagne pubblicitarie continua a mostrare immagini di persone giovani (e, in quanto tali, belle e sorridenti), mentre l’ostentazione delle rughe resta un’eccezione provocatoria, mirata a fare notizia.

2) Anche quando moda e pubblicità ci raccontano che anziano è bello, in realtà tutti continuiamo a sottolineare o, peggio, presupporre un nesso avversativo fra avvenenza ed età avanzata, specie femminile. Si dice ad esempio “È una bella donna nonostante gli anni”, esplicitando il contrasto, o “È una bellezza senza età”, che comunque lo presuppone.

3) Infine, persino quelli che oggi predicano che nella vita – non solo nel marketing – l’età non conta, in realtà continuano a tematizzarla, e lo fanno con maggiore veemenza e gusto se si tratta di una signora: pensa a quanto puntualmente, nei giornali di gossip, si specifica l’età dopo il nome di un personaggio celebre, e quanto puntualmente si scatenano le chiacchiere se si nota uno scarto fra l’età vera, presunta o apparente di qualcuno.

Di questo e altro ho parlato ieri alla presentazione di Ocula 8, a Rimini.

Se vuoi saperne di più, scarica il pdf dell’articolo “La donna Trans-Age”.