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Perché la campagna «Rimbocchiamoci le maniche» non funziona

Da quando la campagna del Partito Democratico «Rimbocchiamoci le maniche» è uscita (a quanto pare è di Aldo Biasi Comunicazione), le battute si sprecano.

Alla Festa Democratica Nazionale (Torino, 28 agosto – 12 settembre 2010) lo slogan era completato dalla frase «Cominciamo a sognare». E tutti a domandarsi quando mai la gente si rimbocca la maniche per sognare (clic per ingrandire).

Rimbocchiamoci le maniche. Cominciamo a sognare

Allora hanno messo «Per giorni migliori», ottenendo qualche settimana di decoroso silenzio.

Ora però sono apparse in tutta Italia queste affissioni, e tutti sono di nuovo scatenati: «che c’entrano i giorni migliori con quella faccia incazzata?», «che fa Bersani in quella posa da cowboy?», «e dopo che te le sei rimboccate, che fai?» (clic per ingrandire):

Per giorni migliori. Rimbocchiamoci le maniche Le Tasse sono aumentate e la pazienza è finita

I soldi per l'istruzione sono diminuiti e la pazienza è finita La disoccupazione è aumentata e la pazienza è finita

A parte la lunghezza e l’insensata organizzazione visiva della headline (sono in corpo maggiore e balzano all’occhio parole a caso come «Le maniche», «E la pazienza è finita», «Sono diminuiti», «È aumentata»), il problema fondamentale è l’immagine di Bersani.

È stata scelta, infatti, quella che io chiamo «estetica del corpo isolato su sfondo bianco» per rappresentare un leader politico che – date le maniche rimboccate – si vorrebbe proporre come un leader del fare, competente e combattivo.

Che cos’è l’estetica del corpo isolato su sfondo bianco? Quella che per esempio i marchi di moda usano per pubblicizzare profumi o intimo. Vedi D&G (clic per ingrandire):

D&G David Gandy per D&G

Chiaro che un’organizzazione visiva del genere serve a concentrare l’attenzione sul corpo – inevitabilmente bello – del soggetto umano fotografato, non certo a magnificarne le doti di pragmatismo. Ma concentrare l’attenzione sul corpo di Bersani finisce per sottoporlo a battutacce sulla pelata e le sopracciglia aggrottate.

Inoltre, imitare lo stile visivo dei marchi di moda per pubblicizzare un partito conferisce alla campagna un che di patinato, artificioso, e trasforma il partito in una confezione vuota.

Come non bastasse, è uscito anche lo spot. Che dall’estetica del corpo isolato è passato all’estetica del gesto: quello di rimboccarsi le maniche, appunto. Senza (neanche stavolta) proporre contenuti, perché Bersani non dice nulla e alla fine se ne va. Col risultato che in questi giorni molti blogger si sono effettivamente concentrati sul gesto – come lo spot induceva a fare – ma l’hanno associato a ben altra pratica: quella di iniettarsi eroina in vena. Vedi cosa ne hanno detto Mattina, Gilioli, Sofri.

Bello e impossibile

Con l’avvicinarsi dell’estate riprende la campagna D&G per la versione maschile del profumo Light Blue, lanciata nel 2007. Perfetta per le riflessioni sulla rappresentazione del corpo maschile che abbiamo iniziato con «L’uomo in ammollo».

Lo spot è stato girato su un gommone nel mare di Capri. Sole a picco, mare piatto e assoluta solitudine per un bellissimo lui che si china a baciare una bellissima lei, sulle note di «Parlami d’amore Mariù».

Troppo bello per essere vero, e infatti non lo è: all’improvviso ciak! e si scopre che è un film (o uno spot, appunto).

Lui è il modello David Gandy, che in passerella si presenta così:

David Gandy

Moro, muscoloso e depilato, ha persino «il sapor mediorientale» della canzone di Gianna Nannini. Se poi consideriamo che l’annuncio stampa mette in primo piano i suoi attributi sessuali, ne abbiamo abbastanza per dire che a questo corpo tocchi la stessa sorte di quelli femminili del documentario di Lorella Zanardo: ipersessualizzazione, plastica, atrofia cerebrale.

Pari opportunità? Non proprio, visto che è destinato ai gay, non alle donne. Come lo sono tutti i corpi maschili fotografati da Stefano Dolce e Domenico Gabbana, che della loro omosessualità hanno fatto un marchio di fabbrica.

Lo conferma il ciak finale, che toglie realtà alla scena anche per dire: «Donne, non illudetevi: questo corpo non è per voi».

L’annuncio stampa:

Light Blue

Lo spot: