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Quando il Giurì della pubblicità sbaglia

Il Ministro per le Pari Opportunità ha appena firmato un protocollo d’intesa con l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) «per rendere più efficace la collaborazione nel controllo e nel ritiro di pubblicità offensive e volgari». Ben venga, perché un bollino ministeriale aiuta sempre, ma in concreto sono perplessa: servirà, come dicono, per accelerare le procedure di sospensione delle campagne offensive nei confronti di donne, bambini, etnie, persone? O è solo una mossa di facciata? Se ne discuteva qualche giorno fa su Nuovo e utile di Annamaria Testa.

Da quando ho scoperto che denunciare allo IAP funziona, non faccio che farlo e invitare a farlo: è utile, bisogna insistere e più siamo meglio è (la procedura è questa). Ma a volte lo IAP non coglie il punto (o finge di non coglierlo). Cioè interviene abbastanza puntualmente sulle esposizioni più ridicolmente e gratuitamente volgari del corpo femminile. Ma si ferma nei casi appena un po’ più sottili.

Detto brutalmente: se le tette e il culo sono proprio molto esibiti, censura. Ma se sono appena più nascosti, lascia perdere.

Mi spiego coi casi concreti. Lo IAP aveva ritirato una pubblicità come questa (trovi i dettagli QUI):

Pubblicità Gruppo Torre denunciata allo IAP

Ma aveva ritenuto che «non contenesse elementi, visivi o verbali, tali da veicolare una carica svilente dell’immagine della donna» questa pubblicità di 3, nonostante i corpi fossero persino accompagnati da un prezzario (i dettagli della denuncia QUI):

Annuncio stampa Abbonamenti Power 3

Ora IAP mi dà un’altra delusione. Il 27 dicembre avevo denunciato la donna banner delle assicurazioni Linear. E ieri mi è arrivata questa risposta:

Segnalazione telecomunicato “Linear Assicurazioni” soggetto ‘Banner’ rilevato sul sito internet www.assicurazionelinear.it nel mese di gennaio 2011.

Facciamo seguito alla Sua segnalazione, per informarLa che il Comitato di Controllo, esaminato il messaggio in oggetto, non ha ravvisato profili di contrasto con le norme del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

In particolare, l’organo di controllo ha ritenuto immediatamente percepibile il carattere ironico della comunicazione, che nella “personificazione del banner” non indulge ad aspetti volgari od offensivi della dignità della persona.

Il caso pertanto è stato archiviato. RingraziandoLa per la considerazione, porgiamo i nostri migliori saluti. I.A.P. La Segreteria.

Insomma, lo IAP rispecchia la cultura italiana che, dalle ragazze di Drive In negli anni ottanta a Flavia Vento imprigionata da Teo Mammuccari nella scatola di plexiglass, fino alle veline-letterine di oggi, giustificano con l’«ironia» la riduzione del corpo femminile a oggetto-strumento privo di parola e cervello.

Ma non c’è niente di ironico in questo trattemento delle donne: l’ironia è ben altra cosa, come ho spiegato nel post L’ironia abusata.

E non c’è niente da scherzare, sulla donna-oggetto. Non in Italia, almeno. Non finché siamo vergognosamente al 74° posto per la parità di genere nella classifica mondiale del World Economic Forum (i dettagli QUI).

A margine del coming out di Tiziano Ferro

Giovedì 7 ottobre è uscito su Repubblica un pezzo di Gino Castaldo e Vera Schiavazzi sul recente coming out di Tiziano Ferro. Poiché il giorno prima Vera Schiavazzi mi aveva fatto una breve intervista sull’argomento, l’articolo comincia con le mie parole.

A integrazione di quanto si leggeva su Repubblica (vedi sotto), aggiungo alcune note sugli aspetti comunicativi dell’evento:

(a) Come ho detto nell’intervista, il momento e i modi del coming out di una pop star non sono mai né casuali, né (solo) legati a necessità psicologiche o personali. A riprova, ricordo che:

  1. il coming out è avvenuto su Vanity Fair, con tanto di copertina dedicata;
  2. è prevista il 20 ottobre l’uscita del libro autobiografico di Tiziano Ferro «Trent’anni e una chiacchierata con papà» (Kowalski, gruppo Feltrinelli): la chiacchierata è, appunto, quella del coming out;
  3. dal 29 ottobre uscirà in edicola con TV Sorrisi & Canzoni e il Corriere della Sera una raccolta di 4 CD del cantante, con l’aggiunta di un volume su di lui e del DVD Alla mia età – Live in Rome (vedi anche: Tiziano Ferro: il libro bianco della sua vita e Tiziano Ferro con il Corriere).

Tiziano Ferro, Trent'anni e una chiacchierata con papà

(b) La campagna contro l’omofobia della Presidenza del Consiglio (agenzia Young & Rubicam Italia) a cui fa riferimento l’articolo di Repubblica non è nuova, ma è stata lanciata l’anno scorso. Dal mio punto di vista è sbagliata per diverse ragioni, che ho spiegato nel’articolo Lo spot contro l’omofobia della Presidenza del Consiglio, del 16 novembre 2009.

(c) Sul cosiddetto “sdoganamento” dell’omosessualità e del transgender al Grande fratello, il 15 febbraio 2010 avevo scritto l’articolo LGBT al Grande Fratello.

Detto questo, credo che sia molto più utile per la diffusione in Italia di una cultura autenticamente non omofobica l’operazione comunicativa e commerciale di Tiziano Ferro della mesta campagna della Presidenza del Consiglio.

E ora prova a leggere (o rileggere) in questa luce tutte le dichiarazioni riportate qua sotto, da Caterina Caselli a Mara Maionchi (entrambe consapevoli dell’operazione commerciale), da Nichi Vendola (che la butta sul personale, coerente al suo stile comunicativo) a Franco Zeffirelli (che, provocando, vuole solo attirare l’attenzione su di sé).

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LA RIVOLUZIONE DEL COMING OUT. QUANDO LA STAR SVELA IL SUO SEGRETO

di Gino Castaldo e Vera Schiavazzi (Repubblica, 7 ottobre 2010)

ROMA – Le giovanissime fan? Se ne faranno una ragione. Da ieri hanno la serena certezza che Tiziano Ferro non potrà mai essere il loro fidanzato. Ma un buon amico, questo sì, anzi, quell’ amico più caro di tutti che ogni donna sogna di avere. Giovanna Cosenza, semiologa all’Università di Bologna e instancabile analista di messaggi e campagne, ne è convinta:

«Il suo dichiararsi gay non è arrivato per caso, cose del genere si studiano a lungo e hanno a che fare con l’immagine specifica di un artista. E, nelle sue canzoni, si parla d’amore, di felicità, di tormento, non di sesso: ecco perché non perderà le ammiratrici, a differenza di altri artisti, come Ricky Martin, che mandavano un messaggio più esplicito e hanno deluso il pubblico femminile».

Il coming out di Tiziano Ferro arriva proprio mentre una campagna del ministero per le Pari Opportunità occhieggia sugli autobus delle grandi città: c’è una scheda simil elettorale con tre opzioni, ‘eterosessuale’ , ‘omosessuale’ e ‘non importa’, e una croce rossa tracciata su quest’ultima. Come a dire: problema risolto.

Nichi Vendola, presidente della Regione Puglia e candidato alla leadership del centrosinistra chiosa: «È la vita che rivendica i suoi spazi. Nulla di eroico ma c’è una grande dignità nel gesto di Tiziano, che rappresenta un passo avanti di civiltà per il nostro paese».

Ma le voci che arrivano dallo spettacolo sono ancora più rilassate: «Glielo avevamo chiesto tanto tempo fa, per noi non era rilevante, ma allora lui non aveva voglia di parlarne – racconta Mara Maionchi, oggi nota come giudice a X Factor ma anche storica produttrice musicale – In realtà non è così importante, era lui che aveva questo problema. E non credo che pagherà un prezzo per questo, a meno che non faccia dischi sbagliati. Ma lui è un grande artista, e le voci a lungo andare fanno peggio della sincerità».

È d’accordo una collega autorevole come Caterina Caselli: «Non credo proprio che possa danneggiarlo. Non è più come un tempo, per fortuna, ci sono meno pregiudizi, anzi, perché soffrire? Credo che le persone siano sensibili, e lui parla a cuore aperto, si capisce quando c’è una verità. Lo rispettavo prima e lo rispetto ancora di più ora, non c’è una esibizione, c’è una sofferenza vissuta per tanti anni».

E che l’Italia sia pronta, in televisione e fuori, lo conferma la stessa Cosenza: «La prova? È nell’edizione del Grande Fratello che ha sdoganato in un colpo solo un gay conclamato, un bacio saffico scambiato soprattutto per compiacere i maschi eterosessuali, e un trans».

Applaude anche Vittorio Lingiardi, psichiatra, docente, autore di “Citizen gay” (Il Saggiatore): «Il coming out è un grande passo avanti per la libertà personale, consente agli individui da uscire da una situazione di doppiezza che, alla lunga, diventa in sé patologica. Non può esserci benessere se si custodisce un segreto tanto profondo». Non è un obbligo, ma una chance, avverte il terapeuta: «Il percorso può durare anche molto a lungo, procedere per cerchi concentrici, e alla fine si scopre, come ha detto lo stesso Ferro, che il diavolo è meno brutto di quanto si immaginava».

Chi ci è passato lo sa: «Lo trovo rasserenante, come se ci fosse una crescita – dice Andrea Occhipinti, attore e produttore con la sua Lucky Red – Certo esistono condizioni ambientali diverse per ognuno, ma l’ostacolo più importante è sempre con te stesso: quando riesci ad accettarlo tutto il resto viene naturalmente. Il consiglio agli amici è: consolidare prima la cerchia intima e poi a raggiera ampliare la cosa. Il prezzo da pagare? A me come produttore non è cambiato niente. È più complicato per un attore: Rupert Everett ne è stato sicuramente danneggiato, se Clooney lo ammettesse forse ne avrebbe un danno. Ma a Ian McKellen non è successo».

E un altro attore, Leo Gullotta, aggiunge: «avevo colto questa insofferenza, avvertivo una sorta di ritiro. Io l’ho vissuta con più serenità, anche grazie all’ educazione che avevo ricevuto, una famiglia di operai, dove le persone erano rispettate, sono sempre stato sereno. Il coming out? Non ho fatto nulla di particolare, semplicemente un giorno in tv me l’hanno chiesto e io ho detto la verità». Il pubblico? «Lo apprezzeranno di più, apprezzeranno la sincerità. Non conosco Tiziano di persona, ma è un artista squisito, mi fa piacere che una persona come lui oggi si senta più libero. Facciamo pubblicità: mamme fate felici i vostri figli».

Tra tanto miele, la nota dissacrante arriva da Franco Zeffirelli. «Tiziano Ferro? Per me è uno sconosciuto a cui auguro di trovare un’armonia al di là delle sue abitudini sessuali. Se uno racconta la sua vita, come ho fatto io dieci anni fa, e ho ammesso anche di avere avuto esperienze con uomini, non fa più né caldo né freddo, è quasi una ragione di vanto: io sono speciale e vado anche con gli uomini. Non è più da coraggiosi, non è più merce da diffondere. Simpatizzo, ma francamente non me ne frega nulla, è uno sconosciuto e, a meno che non ci sia un dramma, è uno che vuol farsi pubblicità, e anche a buon mercato». Il giorno dopo, qualcuno è già oltre.

GINO CASTALDO, VERA SCHIAVAZZI

Lo spot contro l’omofobia della Presidenza del consiglio

Il 9 novembre è stata presentata a Roma la campagna contro l’omofobia promossa dal Dipartimento per le pari opportunità della Presidenza del consiglio, e curata dall’agenzia Young & Rubicam Italia.

L’iniziativa – sulla quale sono stati investiti 2 milioni di euro – comprende per ora uno spot (che ho visto) e migliaia di opuscoli informativi (che non ho visto) da inviare alle scuole, ed è stata condivisa anche dalla deputata del Pd Paola Concia e da diverse associazioni LGBT (fra cui Arcigay, Agedo e altre).

In rete però infuria la polemica.

Fra le tante cose che ho letto, condivido buona parte dell’analisi dello spot che Gatto Nero ha fatto su www.gaycampitalia.org (segnalatami da Andrea). La riporto quasi per intero, salvo piccolissimi interventi di editing (i grassetti sono miei):

«Questo spot è mal concepito. Per molte ragioni, che si intrecciano fra loro in un pericoloso effetto domino:

  1. L’ambientazione – La prima cosa che viene da pensare, guardando il video, è: “Che lugubre!”. L’ambulanza, la notte, il suono della sirena all’inizio dello spot; i corridoi (vuoti) dell’ospedale e il rumore della barella, poi; e, per finire, la sala operatoria: buia, buissima. Tutto dà una sensazione di urgenza, claustrofobia, mancanza di alternative.
  2. Gli attori – Ci sono due gruppi distinti di personaggi: i potenziali omofobi (la ragazza malata e il suo partner, a cui potrebbe o non potrebbe “importare” la sessualità di chi la cura) e i potenziali omosessuali. Il casting, in questo caso, mi pare quanto meno bizzarro: i primi sono di bell’aspetto, sia il ragazzo (di cui si coglie solo il profilo) che – soprattutto – la ragazza che ha un bel viso sereno, luminoso; i secondi, invece, sono cupi, nervosi, tesi. In un’escalation: se l’autista ha ancora bei lineamenti, pur nella tensione del ruolo, i personaggi successivi diventano più maturi d’età e dai lineamenti più duri. A questo aspetto si unisce la prossemica: l’infermiera si gira e indossa i guanti; il dottore si gira e fa altrettanto. L’impressione generale, anziché di fiducia, è paradossale: sembrano minacciosi.
  3. Le immagini – Una cosa balza all’occhio: l’omosessualità non viene mai mostrata. È una scelta coerente col messaggio complessivo dello spot, ovvio, che ruota attorno al concetto di “dubbio”. Ma in uno spot che vuole lottare contro l’omofobia si rischia l’incoerenza, trasmettendo indirettamente un messaggio pericoloso: l’omosessualità è qualcosa da nascondere.
  4. Il messaggio che si vuole trasmettere – Che, per inciso, è diverso dal messaggio che lo spettatore percepisce: “Non importa che una persona sia omosessuale o eterosessuale”. Che è diverso dal dire “È sbagliato discriminare gli omosessuali”. Non c’è un giudizio etico che condanni l’omofobia: viene detto, semplicemente, che non importa/è superfluo conoscere la sessualità di una persona quando usufruisci delle sue capacità o funzioni. È un messaggio che si ricollega all’ambientazione ospedaliera, all’urgenza.
  5. Le parole usate per trasmettere il messaggio – La scelta delle parole pronunciate nello spot è  quanto meno superficiale. Del “Non importa”, e della sua mancanza di valutazioni etiche positive/negative, abbiamo già detto. Lo stesso slogan, “Nella vita certe differenze non possono contare”, soffre dello stesso bias. Aggiungendo un altro aspetto, quello del buon viso a cattivo gioco: “nella vita” certe differenze non contano: “puoi anche non pensarla così ma non ti conviene” ricorda, come frase, certe massime disincantate dei vecchi del paese, che consigliano di abbandonare i bei sogni dell’infanzia perché “nella vita non funziona così”. Paradossalmente, di nuovo, sembra che si strizzi l’occhio all’omofobo: hai ragione, per carità, ma nella vita non puoi permetterti di rendere esplicite le tue idee. Un significato rinforzato dalla ripetizione ossessiva della frase “Ti interessa”, durante lo spot.
  6. Il claim – L’errore più grosso, nella scelta delle parole, sta nello slogan “Rifiuta l’omofobia, non essere tu quello diverso”. Il tentativo del pubblicitario è quello di prendere un concetto tipico dell’omofobia (“il diverso”) e rivoltarlo contro l’omofobo. Tentativo non riuscito, perché – e qui si sfiora l’assurdo – usando la frase “non essere tu quello diverso” si conferma la diversità dell’altro. “Non essere TU quello diverso” implica: TU sei quello NORMALE. Anziché neutralizzare il messaggio della diversità, lo si è rafforzato

(«Gli errori comunicativi dello spot governativo contro l’omofobia», di Gatto Nero, 10 novembre 2009)