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Women will save the world? Ma dai

Lunedì ero a Milano, a un incontro organizzato dall’associazione Pari o Dispare, presieduta da Emma Bonino, per presentare il «Manifesto per un uso responsabile dell’immagine femminile in pubblicità», promosso da Pari o Dispare e firmato da diverse aziende, fra cui Amplifon, Eni, Gruppo EffeGi, Maggie, Midali, presenti all’incontro. Questo era il programma (clic per ingrandire):

Pari o Dispare a Milano 4 luglio

Bene che queste iniziative fioriscano (vedi anche Il manifesto deontologico di alcuni pubblicitari). E tutto bene finché abbiamo parlato noi: da Emma Bonino a Cristina Molinari, da Annamaria Testa a Marilisa D’Amico, Giovanna Maggioni e me.

Meno bene quando hanno cominciato a parlare i rappresentanti delle aziende. Per esempio Maggie Jeans che, per dimostrare la sua attenzione all’immagine della donna in pubblicità, ha presentato con orgoglio la nuova campagna «Women Will Save the World».

Quattro ragazze altissime e magrissime, ma per nulla levissime, perché nello spot hanno una faccia talmente triste e/o arrabbiata che non augureremmo quell’umore nemmeno alla peggiore nemica. Quattro ragazze fotografate di spalle, con una striscia rossa all’altezza del sedere che dice a grandi lettere, appunto, «Women Will Save the World» (clic per ingrandire):

Women will save the world

Ebbene, il signore che rappresentava l’azienda (non ne ricordo il nome) si è dichiarato orgoglioso della campagna, per due motivi soprattutto (cito a memoria): la fascia rossa, che finalmente nasconde ciò che le altre pubblicità mostrano (sic!), e lo slogan, che vede le donne come motore di cambiamento del mondo (ri-sic!).

Qualcuno dovrebbe spiegargli che mettere una fascia rossa con una scritta sul sedere di una persona non cambia il focus di attenzione, anzi: dà al sedere un’importanza anche maggiore. E che dire alle donne che salveranno il mondo è il solito, stravecchio, modo di prenderle… per i fondelli appunto. Le donne non salveranno un bel nulla, senza gli uomini e gli altri generi sessuali. È già difficile riuscirci tutti assieme, a salvare il mondo. Figuriamoci le donne da sole.

Né tanto meno lo salveranno le modelle della campagna, dall’alto di quei tetti e tacchi. Guarda anche lo spot:

Come (non) cambia un cane a sei zampe

Nato nel 1952, il celebre marchio Eni-Agip del cane a sei zampe ha subito quattro restyling. Nonostante i cambiamenti, il bozzetto originario, disegnato dallo scultore Luigi Broggini (che però non ne riconobbe mai la paternità), ha resistito nella forma e nei colori. Ecco le tappe del suo percorso:

Il marchio nel 1952

Il marchio ENI nel 1953

Il marchio nel 1972

Il marchio ENI nel 1972

Il marchio nel 1998

Il marchio ENI nel 1998

Il marchio nel 2009

Il Marchio ENI nel 2009

Nel 2009 il restyling è stato affidato a InArea, un’agenzia cui fa capo una rete internazionale di designer e architetti specializzati nella creazione e gestione di sistemi di identità.

«Il passaggio nel 2009 al nuovo marchio monolitico e l’addio al marchio Agip hanno destato non poche critiche. C’è chi sostiene che il nuovo marchio sia troppo “modaiolo” e che risentirà ben presto dell’usura del tempo. Che sia molto meno autorevole del precedente a causa del nuovo lettering e della prima lettera minuscola. Che invece di comunicare dinamicità comunichi sfuggevolezza. Solo il tempo potrà dimostrare se queste critiche siano o meno fondate. Per adesso, possiamo semplicemente constatare che il marchio Eni, malgrado i numerosi restyling, si è sempre dimostrato vincente.»

È così che si conclude la tesi di laurea triennale in Scienze della Comunicazione che Anita Previdi ha dedicato alla storia di questo marchio, analizzando tutti i significati del simbolo originario e tutte le ragioni tecnico-grafiche, storiche e economiche dei suoi cambiamenti, fino alla versione attuale.

La suo lavoro si basa, fra l’altro, su documenti e studi messi gentilmente a disposizione da InArea, che ringraziamo per questo.

Se vuoi approfondire questa storia affascinante, ecco la tesi di Anita Previdi: «Il cane a sei zampe, fedele amico dell’uomo a quattro ruote. L’evoluzione del marchio Eni attraverso i suoi restyling».