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Risposte stereotipate per spot stereotipati

Quando ai pubblicitari si chiede qualcosa come «Perché vi ostinate a riprodurre stereotipi e non fate sforzi di maggiore originalità e varietà?», spesso la risposta è a sua volta stereotipata: o negano il problema («stereotipi? dove?») o se la prendono con il mercato e il cliente («dobbiamo vendere, il mercato/cliente vuole questo»).

È successo anche per lo spot Calzedonia, che abbiamo commentato qualche giorno fa. Il mio punto non era l’uso dell’inno, ma la polemica che ne è nata e, soprattutto, la tristezza scontata degli standard femminili che lo spot ci propina.

Fabio Muzzio, direttore di Spot and Web, ha fatto a Micaela Trani (art director) e Antonio Gigliotti (copywriter) dell’agenzia Saatchi & Saatchi, ideatori della campagna, questa domanda (fra le altre):

«C’è chi ha sottolineato che le donne protagoniste rispondono comunque a canoni pubblicitari e poco della vita di tutti i giorni…

La famosa ragazza della porta accanto poi, vai a vedere bene, c’ha sempre i brufoli e i capelli sporchi… Ci sono dei settori merceologici in cui bisogna rispettare dei canoni estetici per vendere. La pubblicità è sempre un po’ aspirazionale. E comunque le donne che abbiamo scelto d’accordo col cliente sono certo belle ma di una bellezza vera e naturale.»

Come volevasi dimostrare.

Ma il punto non è mostrare «brufoli e capelli sporchi». Perché si cadrebbe in un altro stereotipo: di bruttezza e sciatteria, stavolta. E allora ripeto: in pubblicità gli stereotipi sono necessari – e lo sappiamo –, ma possono comunque essere moltiplicati in modo giocoso, interessante, vario. Non per rappresentare la realtà (nessun consumatore, nessuna consumatrice crede che la pubblicità faccia vedere il mondo reale, non siamo così sciocchi), ma per offrire più modelli «aspirazionali», più canoni di bellezza, più ideali di successo e felicità. Non sempre e soltanto uno.

Altrimenti, dove sta la creatività?

Leggi QUI tutta l’intervista.