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Nutrirsi di luoghi comuni. Un’analisi delle campagne ABA sui disturbi alimentari

All’inizio di ottobre Valentina Pareschi si è laureata con me in Scienze della Comunicazione, discutendo una tesi in cui ha analizzato e comparato le campagne dal 2004 al 2011 realizzate dall’Associazione Bulimia Anoressia (ABA) direttamente, o indirettemente, cioè con il patrocinio o la consulenza di ABA.

Ho deciso di pubblicare la tesi di Valentina, perché può essere un utile punto di partenza per chi voglia fare comunicazione sociale sul difficilissimo e doloroso tema dei disturbi alimentari.

Poiché so che questo argomento può scatenare le peggiori polemiche e aggressività, ricordo a chiunque voglia leggere lo scritto di Valentina che, pur essendo un lavoro molto ben fatto, è pur sempre la tesi di laurea triennale di una ragazza giovane, che ha ancora molta strada da fare per acquisire esperienza e competenza nel campo della comunicazione sociale. Un punto di partenza, ripeto, non di arrivo.

Preciso inoltre che aver lavorato sulle campagne ABA non implica né da parte di Valentina, né tanto meno da parte mia che l’ho guidata come docente, una preferenza per questa associazione rispetto ad altri soggetti, pubblici o privati, che lavorano nel campo dei disturbi alimentari, cercando di far stare meglio le persone che ne soffrono. Tutti incontrano nel loro percorso di cura successi e insuccessi. E a tutti deve andare – da parte di tutti – il massimo rispetto, visto che i disturbi alimentari sono un problema sociale sempre più diffuso, per donne e uomini, sono sempre multifattoriali e complessi, e spesso gravi: nessuno possiede la formula magica.

È con tutta l’umiltà del caso, dunque, che Valentina – e io con lei – presentiamo questo lavoro a chi voglia trarne spunto per migliorare la comunicazione sociale in questo ambito. Un ringraziamento particolare va naturalmente a Fabiola De Clercq e all’associazione ABA che, con grande apertura, hanno accolto Valentina e le hanno messo a disposizione il loro tempo e i loro archivi, sapendo dall’inizio che il lavoro di ricerca e analisi avrebbe incluso alcune critiche.

Prima di lasciarti alla lettura della tesi, ne anticipo la conclusione:

Per concludere, tra tutti i testi analizzati, sicuramente quello più efficace è la campagna ABA del 2010. I pubblicitari hanno giustamente intuito che bisognava prima attirare l’attenzione del/la malato/a con una storia di malattia (quella del video e dello spot radio), poi dargli/le speranza presentando una storia di guarigione (nei manifesti). Tuttavia, presenta ancora dei punti che possono essere migliorati, di cui ho già parlato diffusamente nei paragrafi precedenti e che qui riassumo:

Manifesto ABA 2010

  • Nel video, il ciclo mangiare/vomitare è filmato dal punto di vista del/della malato/a, ma in realtà riporta solo gli stereotipi che la società ha sui/sulle bulimici/che;
  • Giusto dare speranza nei manifesti, che sono davvero ben realizzati, ma bisognerebbe integrarli con storie che parlino anche della performanza (cioè del processo di guarigione in ogni sua fase): opuscoli informativi, articoli sul sito dell’ABA, video caricati sul suo canale di Youtube.

Scarica da qui la tesi di laurea triennale di Valentina Pareschi: «Nutrirsi di Luoghi Comuni. Un’analisi comparata delle campagne ABA sui disturbi alimentari».

Come si smonta una finta campagna sociale: «No Anorexia»

«Nel settembre del 2007 uscì la campagna Nolita contro l’anoressia, firmata da Oliviero Toscani. Il fashion brand del gruppo Flash&Partners di Tombolo (Pd) decise di scuotere le coscienze sul tema dei disturbi alimentari, mostrando il corpo nudo e emaciato della modella francese Isabelle Caro, che allora pesava 31 Kg.

No Anorexia

La campagna fece parlare molto di Nolita e ancor più di Toscani, ma nonostante il benestare dell’allora ministro della Salute Livia Turco, il Giurì della pubblicità ne dispose la cessazione. A seguito di una richiesta presentata da Fabiola De Clercq, presidentessa dell’ABA, e dall’assessore allo Sport e Tempo Libero del comune di Milano Giovanni Terzi, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria sentenziò che la campagna non era conforme agli articoli 1 e 10 del codice di autodisciplina pubblicitaria.

Questi articoli tutelano la dignità umana, impedendo che le pubblicità diventino terreno fertile per provocazioni e strumentalizzazioni, in questo caso ai danni della persona malata.

Proprio il commento di Fabiola De Clercq mi ha spinta a interessarmi di queste pubblicità: “L’utilizzo di questa immagine è suscettibile di indurre fenomeni di emulazione e non aiuta certo i diretti interessati né le loro famiglie”. Com’è possibile che un corpo così repellente induca fenomeni di emulazione? Mi sono chiesta.

A questo punto ho deciso di iniziare a conoscere l’anoressia, poi pian piano a identificare i punti deboli della campagna. È importante sottolineare che Oliviero Toscani e Nolita presentarono questa iniziativa come sociale. Non era così. Di sicuro però lo scopo commerciale è stato ottenuto.»

Comincia così la tesina che Elisa Gasparri – studentessa al primo anno della laurea magistrale in Semiotica – mi ha consegnato un paio di settimane fa per l’esame di Semiotica dei consumi. Ho deciso di condividere il suo lavoro (dopo averle chiesto l’autorizzazione), perché è un esempio eccellente di come si possano usare concetti semiotici per analizzare una campagna, combinandoli in modo equilibrato con uno sguardo interdisciplinare (soprattutto psicologico) e una notevole sensibilità sociale. Il tutto con una scrittura semplice, che non eccede in tecnicismi.

Credo che con questo lavoro, nel suo piccolo, Elisa abbia detto l’ultima parola – e definitiva – contro «No Anorexia». Facendo insomma qualcosa di utile.

Ecco la tesina «Pubblicità all’anoressia» di Elisa Gasparri. Buona lettura.

La nuova campagna ABA

Parte oggi la campagna di comunicazione che l’Associazione per lo studio e la ricerca sull’anoressia, la bulimia e i disordini alimentari (ABA) ha affidato a Ogilvy Italia per celebrare i suoi vent’anni di attività.

La campagna è stata anticipata dall’apertura – nel marzo scorso – di un account Twitter, in cui Fabiola De Clercq, presidente e fondatrice dell’associazione, pubblica ogni giorno qualcuno dei numerosi messaggi di ringraziamento, fiducia e speranza che riceve da pazienti e ex pazienti. Ne abbiamo già parlato in Un Twitter al giorno da chi ha tolto il medico di torno.

La cosa più interessante della campagna è che i pubblicitari hanno effettivamente lavorato a fianco di psicologi, operatori sociali, pazienti e ex pazienti, per trattare il problema sociale nel modo più opportuno e rispettoso per tutti.

Hanno insomma cercato di combinare il linguaggio pubblicitario con la correttezza etica e psicologica, per dire a chi soffre di disturbi alimentari: va’ da qualcuno che ti possa aiutare (che sia ABA o siano altri), perché dall’anoressia e bulimia si può guarire.

Vedremo dunque da oggi, sui maggiori quotidiani e magazine, i volti sorridenti di queste tre ex pazienti di ABA, che testimoniano la loro guarigione con un gesto di vittoria (clic per ingrandire):

ABA annuncio stampa 1

ABA annuncio stampa 2

ABA annuncio stampa 3

E vedremo fra qualche giorno in rete questo video, che Paolo Iabichino di Ogilvy One ha gentilmente anticipato per noi:

Direzione Creativa: Roberto Greco e Paolo Iabichino
Art Director: Giordano Curreri
Copywriter: Marco Geranzani
Designer: Nausica Boccali
Fotografo: Paolo Zambaldi
Regista: Jacopo Rondinelli