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La crisi dei giornali

C’è qualcosa di cui in Italia i media non parlano abbastanza: il terribile calo di vendite dei giornali italiani negli ultimi anni. Nuovo e utile la scorsa settimana riprendeva, fra l’altro, la riflessione fatta qui sulla campagna Fieg «Chi legge, si vede», corredandola con questi dati:

Secondo i dati presentati a fine giugno dall’Osservatorio tecnico Carlo Lombardi, nel 2009 la diffusione dei quotidiani è scesa sotto i 5 milioni di copie giornaliere, cioè ai livelli del 1939. I periodici non vanno meglio. Gli editori hanno un sacco di problemi (non ultimo quello dei resi, oltre il 30% per i quotidiani e oltre il 45% per i periodici) ed è ovvio che siano preoccupati: tanto da varare una campagna per reclutare nuovi lettori [i link sono nel testo originale, i grassetti miei].

È da tempo che volevo cercare dati. Allora ho fatto qualche giro in rete e ho trovato innanzi tutto il Rapporto 2010 sull’industria italiana dei quotidiani dell’Osservatorio Carlo Lombardi). Da cui questa immagine del calo:

Il calo delle vendite dei giornali in Italia

Poi la Relazione del Presidente della Fieg Carlo Malinconico al WAN IFRA ITALIA 2010.

Poi ancora questo articolo su Step 1 «Diffusione “in rosso” per tutti i maggiori quotidiani nazionali. Cala anche la free press» del 27 giugno 2010:

Sono stati diffusi giovedì 24 giugno i dati “Accertamenti diffusione stampa” sull’andamento delle vendite dei quotidiani italiani. Se ne ricava che, tra il marzo 2000 e il marzo 2009 il Corriere della Sera ha perduto il 15% delle copie diffuse (e il 14% in edicola): da 603.000 a 512.000 al giorno. Nello stesso periodo La Repubblica ha subìto una flessione di oltre 53mila copie (-10%,): da 523.000 a meno di 470.000. Il calo in edicola del quotidiano diretto da Ezio Mauro è del 9,5% e la somma dei due principali quotidiani concorrenti è scesa al di sotto di un milione di copie.

Una diminuzione consistente ha fatto registrate anche Il Sole 24 Ore (diffusione -15%): da circa 330.000 a 278.000 copie (edicola -10%). Si è arrestata l’espansione della free press: E Polis è in calo da qualche mese e a marzo ha visto la propria diffusione calare di oltre quarantamila copie: da 482.000 a 438.000. Il Giornale si mantiene a 186mila copie, edicola +1%), l’Unità recupera leggermente (diffusione +8%, edicola +6%): 52.000 copie.

Insomma, c’è lavoro per diverse tesi di laurea.

Per esempio una tesi magistrale che faccia una ricognizione completa sui dati delle vendite, analizzi con taglio semiotico il modo in cui (non) vengono trattati dalla stampa cartacea (mentre sono discussi sul web), e prosegua analizzando le strategie di azione e comunicazione del governo e della Fieg per reagire (si fa per dire) a questa situazione.

Per concordare e impostare il lavoro vieni a ricevimento (ma leggi, prima, i documenti che ho linkato e riguardati almeno: Nuovo e utile: Le persone parlano di cose?, Lipperatura: Parole parole parole, Dis.amb.ig.uando: Chi legge, si vede).

Chi legge, si vede

Il 1 agosto la Fieg (Federazione Italiana Editori di Giornali) ha lanciato una campagna volta a «promuovere – dice il comunicato stampala lettura dei giornali e delle riviste presso tutti i potenziali lettori».

Realizzata dall’agenzia TBWA Italia, la campagna è contraddistinta dalla headline «Chi legge, si vede», durerà fino a fine settembre e comprende due annunci stampa e alcuni radiocomunicati. Poiché sono tornata da pochi giorni in Italia, non ho ancora sentito i radiocomunicati (sul sito Fieg, benché promessi, non compaiono), ma ho visto gli annunci, grazie alla segnalazione di Luca T. e Rita.

Ecco l’annuncio rivolto alle donne (clic per ingrandire):

Fieg “Chi legge, si vede" per donne

E questo è per gli uomini (clic per ingrandire):

Fieg “Chi legge, si vede" per uomini

Luca T. esprime il suo dissenso con queste parole: «Non il primato del sapere, ma quello della vista. Conta ciò che si vede. Conta il pudore, la paura di essere esclusi, non la conoscenza e le sue virtù, premio sì loro stesse. Agghiacciante».

E Rita – pur con toni meno accesi – rincalza: «A me sembra (da non esperta di questo tipo di comunicazione) che la pubblicità non faccia venire molta voglia di leggere (non sto avvertendo un impellente desiderio di uscire di casa e comprarmi un giornale cartaceo) e non riesca a superare la barriera di scarsa empatia e “freddezza intellettuale” nella quale si arenano quasi tutte le pubblicità relative alla lettura che ho visto negli anni».

Concordo con entrambi. E tuttavia non resto «agghiacciata» come Luca, ma mi limito a prendere atto – mestamente – della consueta pochezza di idee che affligge i pubblicitari italiani (e le istituzioni che li pagano) quando cercano di promuovere la lettura (vedi anche la recente campagna «Se mi vuoi bene, regalami un libro»).

Invece di immaginare un modo interessante e nuovo per rendere appetibile la lettura, hanno pigramente preferito far leva sull’unico perno valoriale attorno a cui ruota la società italiana dagli anni ’80: l’apparenza, la visibilità, il conformismo sociale.

Se leggi, la cosa ti si cuce addosso come un vestito alla moda, che tutti apprezzeranno. Altrimenti resti in mutande. Se leggi, sei «in» (tutti chiacchierano e ridono con te), altrimenti sei «out».

A peggiorare ulteriormente le cose, invece di limitarsi alla strategia della seduzione, tipica della pubblicità commerciale («Chi legge, si vede» = «Chi compra questo prodotto diventa bello, buono, ecc.»), TBWA Italia e Fieg l’hanno combinata con quella della minaccia («Se non leggi, finisci in un incubo di esclusione»), tipica delle meno riuscite comunicazioni sociali, che propongono cose da non fare («non fumare, non correre in auto, non drogarti, ecc.») e modelli negativi da non imitare.

Il che spiega perché, come dice Rita, «non sto avvertendo un impellente desiderio di uscire di casa e comprarmi un giornale cartaceo».

Ah… dimenticavo: buona ripresa a tutti! 😀