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Pubblicità e stereotipi di genere

Abbiamo già toccato altre volte questo tema. Per esempio qui, qui e qui.

Questa campagna della birra israeliana Gold Star Beer sta facendo molto discutere in Europa (e forse anche in paesi extraeuropei?). Ho ricevuto diverse segnalazioni in proposito, da Roberto a Londra, da Marcella e Monica in Italia.

La cattiva notizia è che la campagna ci propina la solita rappresentazione (ormai scontata fino alla noia) delle differenze di genere: mentre i maschi eterosessuali sarebbero più felici («Thank God you’re a man» è la headline) perché rudemente e direttamente orientati a una sessualità priva di sentimenti e preoccupazioni, completata da una “sana” bevuta di birra e da una visita al bagno, le femmine eterosessuali sarebbero più infelici perché inutilmente inclini a complicarsi la vita con vestiti diversi per occasioni diverse e con fantasie mal riposte su amore, principi azzurri, famiglia e bambini.

La buona notizia è che, per quanto orribilmente trita, questa campagna almeno non mette in scena né corpi femminili nudi né azioni di violenza esplicita fra i generi. Col risultato che molti commentatori (e commentatrici, ohimè) concludono sorridendo: «Che c’è di male, è carina!». (Di questo tenore sono la maggior parte dei commenti che ho letto nella blogosfera.)

Che dire? Non è affatto «carina» perché rinforza stereotipi e attribuzioni di valore (più furbi e felici gli uomini, più scemotte le donne…) che, al contrario, andrebbero scardinati.

Tuttavia c’è di peggio.

E dalla pubblicità non possiamo aspettarci rivoluzioni.

A questo proposito cito Annamaria Testa (che parla dell’Italia, ma il discorso può essere esteso):

«La pubblicità non si colloca mai all’avanguardia proprio perché la sua vocazione è farsi accettare facilmente, rispecchiando il sentimento medio del pubblico. Possono spingersi un po’ più in là prodotti d’élite che appaiono su mezzi di comunicazione segmentati e rivolti a un pubblico ristretto. Ma non si può chiedere alla pasta o ai sofficini che appaiono in prima serata su Rai Uno o su Canale 5 di proporre modelli non condivisi dalla maggioranza degli spettatori. O meglio ancora: di proporre modelli che il management delle imprese (costituito, nel nostro paese, da una stragrande maggioranza di maschi in età non giovanissima) ritiene non condivisi. […]

Insomma, poiché la pubblicità, come ogni altra forma di discorso persuasivo, si fonda sul consenso, e poiché il consenso si guadagna essendo conformisti (e magari trasgressivi nelle forme, giusto per colpire e farsi ricordare. Ma difficilmente nella sostanza), non appena cambierà davvero il ruolo delle donne cambierà anche il ruolo delle donne negli spot. La pubblicità non mancherà di registrare il cambiamento, magari amplificandolo. Ma un attimo dopo. Di sicuro, nemmeno un attimo prima.»

(citato in L. Lipperini, Ancora dalla parte delle bambine, Feltrinelli, Milano, 2007, pp. 73-74).

Ecco le immagini (clicca per ingrandire).

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