Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini in Italia: la ricerca

Rendo disponibile anche in questo spazio la ricerca che è stata presentata martedì 18 novembre alla Camera dei Deputati durante l’evento “Rosa Shocking” organizzato da Intervita, ricerca anticipata dall’articolo di Massimo Guastini che avevo pubblicato il giorno prima. Oltre a quanto già scritto da Guastini, voglio aggiungere una precisazione, perché in questi giorni alcuni hanno letto il nostro lavoro come se intendesse

«Stai zitta, cretina». E come sempre, le campagne contro la violenza esprimono violenza

Manca un giorno al 25 novembre, che è la Giornata internazionale per l’eliminazione della violenza contro le donne, e ci risiamo: come ogni anno, siamo circondate da campagne che mostrano volti e corpi femminili tumefatti, donne che strisciano a terra, che si nascondono in un angolo buio, che si riparano col braccio, e altri orrori del genere.

È talmente ovvio, che ormai dovrebbero saperlo tutti, eppure – evidentemente – gli operatori sociali, le associazioni, le istituzioni che si occupano di violenza contro le donne e i consulenti che realizzano per loro queste campagne non l’hanno ancora capito.

Dunque lo ripeto: non si combatte la violenza con immagini che la esprimono. Né si fanno uscire le donne dal ruolo di vittime se si insiste a rappresentarle come vittime.

Di qui poi a dire in positivo come una campagna su questo tema dovrebbe essere, ne passa: fare comunicazione sociale è difficilissimo, ben più difficile che fare pubblicità commerciale. Ma i due «non» che ho appena detto sono fra le poche certezze da cui partire. Eppure, ogni anno, nessuno li prende in considerazione.

Prendo un solo esempio del 2011, la campagna di Intervita. Queste sono le affissioni in zona Milano e gli annunci stampa sui maggiori quotidiani in questi giorni (clic per ingrandire):

Cosa vedo? Il volto di una bella ragazza con gli occhi chiari e la bocca attraversata da grossolani punti di sutura, e una scritta che le dà della cretina e le ordina di tacere.

Certo, l’intenzione di Intervita è mostrare la scena per dire: «Non si fa, non si chiude la bocca a una donna come fosse una cretina». Ma cosa, nel manifesto, dovrebbe indurci a concludere che «non si fa»? Niente: pensa «non si fa» solo chi già lo pensava prima di vedere l’immagine e leggere la scritta, chi è già consapevole di essere di fronte a una campagna contro la violenza sulle donne.

Per il resto, vedo l’ennesima metafora appiattita sulla raffigurazione del suo significato letterale (un po’ come le maniche rimboccate di Bersani e il vento che alzava la gonna del Pd romano).

Ma vedo soprattutto l’ennesimo accanimento fisico (quell’ago che ha cucito la bocca…) su una figura femminile. Bella, per giunta, perché le donne in pubblicità vanno così. E cretina, perché lo dice la headline.