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Spot Intesa Sanpaolo: com’è andata a finire

Dopo le polemiche, la campagna Intesa Sanpaolo lanciata ai primi di marzo – con la firma dell’agenzia Saffirio Tortelli Vigoriti e dei registi Francesca Archibugi, Silvio Soldini, Paolo Virzì (vedi Intesa Sanpaolo: un sogno che fa male) – è stata ritirata. Anche il canale YouTube dell’agenzia è stato chiuso e oggi, per trovare on line gli spot, bisogna fare un po’ di ricerche.

All’inizio vedevo due possibilità: o lo scandalo era un banale errore, o era programmato per attirare l’attenzione sul marchio, con lo stratagemma del «parlino bene o male purché parlino» che, se ben pianificato e gestito, in pubblicità può sempre funzionare.

L’ipotesi dello svarione era più probabile: in Italia anche la comunicazione commerciale, come molti altri settori, è spesso mediocre. Però non si sa mai, mi ero detta: meglio sbagliare per troppo credito che per sottovalutazione. In ogni caso, la banca aveva le risorse per gestire la crisi anche a posteriori, piegando a suo favore un rilancio dell’attenzione nazionale sui problemi dell’università italiana. Bastava che concordasse, a pagamento, opportune e ripetute apparizioni televisive e sulla stampa main stream.

Invece niente: solo una maldestra risposta, inviata dal responsabile Pubblicità e Web Fabrizio Paschina, al gruppo Facebook contro lo spot “Ricercatore” e ai blog che avevano trattato il caso, fra cui il mio (vedi Ricercatore: Intesa Sanpaolo risponde).

Nel frattempo, i ricercatori precari hanno prodotto un paio di video per rispondere agli spot della banca.

Doppiamente tristi. Innanzi tutto per i contenuti, che danno un quadro realistico delle difficoltà della ricerca italiana e non lasciano spazio a illusioni. Il che è inevitabile, non solo perché la situazione è grama, ma per reagire all’onirismo della campagna Intesa.

Ma la tristezza peggiore, dal mio punto di vista, è quella comunicativa. Non lo dico per deformazione professionale, ma perché i tratti parodistico-amatoriali dei video sono talmente forti da impedire che i contenuti – pur condivisibili – possano essere apprezzati oltre la ristretta cerchia in cui sono stati concepiti e stanno circolando.

Mentre oggi tutti sanno che, per un buon prodotto su YouTube, non occorrono né grosse cifre né tecnologie inaccessibili. Bastava infatti coinvolgere ricercatori esperti in produzione video e comunicazione multimediale, per realizzare – sempre su base volontaristica – spot professionali che ambissero a un pubblico più vasto e un maggiore impatto.

La ricerca fraIntesa

Il ricercatore: com’è andata a finire?

Ricercatore: Intesa Sanpaolo risponde

Ho appena ricevuto da Fabrizio Paschina, responsabile Pubblicità e Web di Intesa Sanpaolo, una mail di risposta al mio Intesa Sanpaolo: un sogno che fa male e, più in generale, alle reazioni sul web che lo spot “Ricercatore” sta suscitando.

Per una riflessione sulla comunicazione pubblicitaria nel settore bancario, sui suoi rapporti con il contesto di crisi nazionale e internazionale, e sulle nuove tendenze dell’advertising (vedi anche Invertising), la campagna Intesa Sanpaolo, con le polemiche relative e la loro gestione da parte della banca, è sicuramente un caso di studio interessante.

Nel pubblicare la risposta di Paschina ricordo che, come sempre, su questo blog non accetto né turpiloquio né polemiche vuote, ma solo interventi equilibrati e critiche costruttive.

Eccola:

Gentile professoressa Cosenza,

chiedo ospitalità al suo blog per rispondere alle reazioni al nostro spot sul giovane ricercatore che rientra in Italia per cominciare una nuova attività nel campo della ricerca.

Prima di tutto, ringrazio tutti coloro che si sono espressi, anche in modo molto critico. Questi confronti sono utili per mettere a fuoco un tema come la ricerca nel nostro Paese. Il nostro spot ha proprio l’obiettivo di portare in primo piano la discussione sul futuro, non in modo astratto ma raccontando storie rilevanti per la realtà con cui siamo a contatto tutti i giorni.

Lo spot in questione mette in scena i progetti di chi ha investito in studi e ricerche in contesti più avanzati del nostro, e vuole avviare – nel suo Paese – una propria impresa nel campo della ricerca di laboratorio. Attività che a noi, come banca, capita spesso di finanziare attraverso diversi strumenti.

Concretamente un sostegno che noi offriamo in questo ambito è una linea di finanziamento dedicata all’innovazione e alla ricerca che si chiama Nova+ (www.mediocreditoitaliano.it), accessibile senza garanzie reali e per cui abbiamo erogato oltre 1 miliardo di euro negli ultimi anni, peraltro con un ulteriore miliardo messo recentemente a disposizione. Selezioniamo poi progetti high tech nati da spin-off universitari o da giovani imprenditori (un programma denominato “Start up initiatives” http://isp.startupbusiness.it), che vengono sostenuti con training formativo e accesso alla rete di finanziamenti di investitori privati. Offriamo inoltre la consulenza per l’accesso ai fondi UE per l’innovazione tecnologica, con un ufficio dedicato a Bruxelles (Intesa Sanpaolo Eurodesk, www.intesasanpaoloeurodesk.com).

Tutto questo, ovviamente, non basta a cambiare lo stato di difficoltà, anche grave, in cui versa da tempo la ricerca in Italia. Sono tante le ragioni politiche, economiche, organizzative: non è questo il luogo per esaminarle. Però, non dobbiamo dimenticare che il nostro Paese è anche ricco di eccellenze in campo medico, scientifico, tecnologico. Progetti spesso nati dall’iniziativa e dalla creatività individuale.

Vogliamo condividere le esperienze di chi non si arrende e, giorno per giorno, costruisce con coraggio e caparbietà il futuro del nostro Paese. Misurandoci con i problemi reali e cercando di dare, consapevoli dei limiti del nostro ruolo, risposte concrete.

In questo spirito va letto il nostro spot. Senza sottovalutare le grandi difficoltà di questo importantissimo settore.

Fabrizio Paschina, Responsabile Pubblicità e Web, Intesa Sanpaolo