Dai primi di agosto Calzedonia ha tappezzato le città italiane con la nuova campagna Intimissimi Uomo.
Per fare qualcosa di nuovo, invece di mettere canottiera e mutande da uomo su un maschio lucido, palestrato e ammiccante al mondo gay, li hanno messi sulla modella russa Irina Shayk, testimonial di Intimissimi Donna dal 2007 (clic per ingrandire):
Il caso potrebbe essere liquidato come l’ennesimo uso pubblicitario del corpo femminile. La discussione, allora, si potrebbe svolgere più o meno così:
- «Invece di usare il corpo maschile per l’intimo uomo, mo’ i pubblicitari sfruttano quello femminile pure per questo! Ma che si mettano le loro mutande da soli, ‘sti maschilisti insopportabili!»
- «Ma no, esagerata, guarda meglio: è meno grave di altre volte, perché pubblicizzano un prodotto per cui il corpo è pertinente. Inoltre la ragazza è più vestita che nella media di pubblicità per intimo. Dunque…»
- «Vabbe’, ma che palle lo stesso!»
Ma vorrei fingere per una volta di non essere in Italia, dove siamo ormai ossessionati da sesso, sessismo e antisessismo. E vorrei guardare oltre.
La pubblicità indubbiamente colpisce. Se non altro perché, la prima volta che la incontri, all’inizio ti paiono strani quei mutandoni grigi e alti sulla ragazza, poi leggi Intimissimi Uomo (uomo!) e finisci per tornare sui tuoi passi, a controllare se non hai sbagliato.
A quel punto, qualcosa ti scatta in testa. Non è chissà che, intendiamoci, ma qualcosina in più rispetto al piattume delle solite pubblicità per intimo. Qualcosa che scatta indipendentemente dal tuo genere sessuale:
- Maschio etero. Vabbe’, è la storia più semplice: state giocando e le hai chiesto di indossare la tua bianchieria. Donna travestita da uomo, Nove settimane e mezzo, uauh, che sesso. È ciò che avevano in mente i pubblicitari.
- Donna etero: mi piace la tua biancheria, è comoda, me la sono comprata e la metto. Che te ne pare?
- Donna lesbica: vedi maschio etero e donna etero, mescola e aggiungi altri ingredienti se ti va.
- Maschio etero attratto da transessualità e androginia: pensaci, ce n’è anche per te.
- To be continued (grazie a Sandro per le utili osservazioni).
La novità più interessante delle affissioni (e insisto: solo di quelle) sta nel fatto che la modella allude a qualche forma di attività: gli scatti fotografici sono infatti interpretabili come fermi immagine di una storia più ampia, in cui la ragazza non è immobile, non è passiva, non si limita a farsi guardare – come fanno tutte le modelle – ma è un soggetto attivo dotato di volontà e addirittura intraprendente.
Ma è solo mezzo spunto, purtroppo.
Infatti nello spot la modella torna passivissima. La fantasia dei pubblicitari è stata insomma, come al solito, molto più limitata e piatta di come avrebbero potuto. A questo proposito, leggi anche il post di Giulia, su Un altro genere di comunicazione.
