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I piccoli passi stereotipati di Calzedonia

Seguo la comunicazione del gruppo Calzedonia (di cui fanno parte Intimissimi e Tezenis) da due anni ormai. E posso dire – evviva! – che c’è stato qualche progresso.

Ecco le tappe del mio pedinamento:

  1. La doppia tristezza dello spot Calzedonia, 14 ottobre 2009.
  2. Risposte stereotipate per spot stereotipati, 20 ottobre 2009.
  3. La mestizia di Calzedonia è di nuovo con noi, 26 ottobre 2010.
  4. Calzedonia risponde, 29 ottobre 2010.
  5. Le mutande Bunga Bunga Dance, 22 giugno 2011.
  6. La mezza novità di Irina Shayk per Intimissimi Uomo, 24 agosto 2011.

Rivedendo nel complesso questi due anni, va detto, a onor del merito:

  1. che Calzedonia ha sempre risposto,
  2. che in effetti sta provando a cambiare qualcosa.

Piccoli e timidi passi, ma li stanno facendo. Arriviamo infatti allo spot di quest’anno, sempre firmato Saatchi & Saatchi (gli stessi di «Sorelle d’Italia»), con cui Calzedonia festeggia i suoi 25 anni.

Siamo sempre immersi nell’atmosfera patinata ed estetizzante tipica di Calzedonia, sempre di fronte a volti e corpi bellissimi, tendenzialmente bianchi e coi capelli lunghi e vaporosi. Ma lo sforzo di metterci una spruzzatina di maggiore varietà va riconosciuto.

Le donne, per esempio, non si limitano a sorridere guardando l’orizzonte ma hanno un lavoro: certo, fanno le hostess come una Barbie anni Sessanta e le ballerine di un musical che pare Moulin Rouge!, ma per fortuna fanno anche le calciatrici come in Sognando Beckham.

Anche gli uomini, per par condicio di stereotipi rétro, sono immersi in un’atmosfera da film anni Ottanta, perché fanno gli «ufficiali gentiluomini» e li vediamo tutti concentrati in un simbolico alzabandiera.

E poi ci sono i bambini, che a scuola stanno ben attenti a un maestro che pare uscito da L’attimo fuggente, tutti tranne un maschietto riccioluto, che si distrae pensando alla sua stanza con gli aeroplanini, mentre appare la scritta «Da soli si va più veloce». E alla fine suona la campanella e tutti insieme corrono via felici, mentre appare «Ma insieme si va più lontano» (perché per Calzedonia sono «25 anni insieme»).

Insomma, l’azienda veneta ce la sta mettendo tutta, pur nei limiti del suo stile di comunicazione. Peccato che i progressi si notino solo nella versione lunga dello spot e nel film che ne celebra il backstage, perché la versione di 23″ Donna ritaglia i soliti frammenti di gambe e sederi perfetti.

Lo spot lungo:

Il backstage:

La versioni di 23” Donna:

La versione 15″ Uomo:

La mezza novità di Irina Shayk per Intimissimi Uomo

Dai primi di agosto Calzedonia ha tappezzato le città italiane con la nuova campagna Intimissimi Uomo.

Per fare qualcosa di nuovo, invece di mettere canottiera e mutande da uomo su un maschio lucido, palestrato e ammiccante al mondo gay, li hanno messi sulla modella russa Irina Shayk, testimonial di Intimissimi Donna dal 2007 (clic per ingrandire):

 Intimissimi uomo, formato verticale Intimissimi uomo, formato verticale 2 Intimissimi Uomo, formato orizzontale

Il caso potrebbe essere liquidato come l’ennesimo uso pubblicitario del corpo femminile. La discussione, allora, si potrebbe svolgere più o meno così:

  • «Invece di usare il corpo maschile per l’intimo uomo, mo’ i pubblicitari sfruttano quello femminile pure per questo! Ma che si mettano le loro mutande da soli, ‘sti maschilisti insopportabili!»
  • «Ma no, esagerata, guarda meglio: è meno grave di altre volte, perché pubblicizzano un prodotto per cui il corpo è pertinente. Inoltre la ragazza è più vestita che nella media di pubblicità per intimo. Dunque…»
  • «Vabbe’, ma che palle lo stesso!»

Ma vorrei fingere per una volta di non essere in Italia, dove siamo ormai ossessionati da sesso, sessismo e antisessismo. E vorrei guardare oltre.

La pubblicità indubbiamente colpisce. Se non altro perché, la prima volta che la incontri, all’inizio ti paiono strani quei mutandoni grigi e alti sulla ragazza, poi leggi Intimissimi Uomo (uomo!) e finisci per tornare sui tuoi passi, a controllare se non hai sbagliato.

A quel punto, qualcosa ti scatta in testa. Non è chissà che, intendiamoci, ma qualcosina in più rispetto al piattume delle solite pubblicità per intimo. Qualcosa che scatta indipendentemente dal tuo genere sessuale:

  1. Maschio etero. Vabbe’, è la storia più semplice: state giocando e le hai chiesto di indossare la tua bianchieria. Donna travestita da uomo, Nove settimane e mezzo, uauh, che sesso. È ciò che avevano in mente i pubblicitari.
  2. Donna etero: mi piace la tua biancheria, è comoda, me la sono comprata e la metto. Che te ne pare?
  3. Donna lesbica: vedi maschio etero e donna etero, mescola e aggiungi altri ingredienti se ti va.
  4. Maschio etero attratto da transessualità e androginia: pensaci, ce n’è anche per te.
  5. To be continued (grazie a Sandro per le utili osservazioni).

La novità più interessante delle affissioni (e insisto: solo di quelle) sta nel fatto che la modella allude a qualche forma di attività: gli scatti fotografici sono infatti interpretabili come fermi immagine di una storia più ampia, in cui la ragazza non è immobile, non è passiva, non si limita a farsi guardare – come fanno tutte le modelle – ma è un soggetto attivo dotato di volontà e addirittura intraprendente.

Ma è solo mezzo spunto, purtroppo.

Infatti nello spot la modella torna passivissima. La fantasia dei pubblicitari è stata insomma, come al solito, molto più limitata e piatta di come avrebbero potuto. A questo proposito, leggi anche il post di Giulia, su Un altro genere di comunicazione.