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I piccoli passi stereotipati di Calzedonia

Seguo la comunicazione del gruppo Calzedonia (di cui fanno parte Intimissimi e Tezenis) da due anni ormai. E posso dire – evviva! – che c’è stato qualche progresso.

Ecco le tappe del mio pedinamento:

  1. La doppia tristezza dello spot Calzedonia, 14 ottobre 2009.
  2. Risposte stereotipate per spot stereotipati, 20 ottobre 2009.
  3. La mestizia di Calzedonia è di nuovo con noi, 26 ottobre 2010.
  4. Calzedonia risponde, 29 ottobre 2010.
  5. Le mutande Bunga Bunga Dance, 22 giugno 2011.
  6. La mezza novità di Irina Shayk per Intimissimi Uomo, 24 agosto 2011.

Rivedendo nel complesso questi due anni, va detto, a onor del merito:

  1. che Calzedonia ha sempre risposto,
  2. che in effetti sta provando a cambiare qualcosa.

Piccoli e timidi passi, ma li stanno facendo. Arriviamo infatti allo spot di quest’anno, sempre firmato Saatchi & Saatchi (gli stessi di «Sorelle d’Italia»), con cui Calzedonia festeggia i suoi 25 anni.

Siamo sempre immersi nell’atmosfera patinata ed estetizzante tipica di Calzedonia, sempre di fronte a volti e corpi bellissimi, tendenzialmente bianchi e coi capelli lunghi e vaporosi. Ma lo sforzo di metterci una spruzzatina di maggiore varietà va riconosciuto.

Le donne, per esempio, non si limitano a sorridere guardando l’orizzonte ma hanno un lavoro: certo, fanno le hostess come una Barbie anni Sessanta e le ballerine di un musical che pare Moulin Rouge!, ma per fortuna fanno anche le calciatrici come in Sognando Beckham.

Anche gli uomini, per par condicio di stereotipi rétro, sono immersi in un’atmosfera da film anni Ottanta, perché fanno gli «ufficiali gentiluomini» e li vediamo tutti concentrati in un simbolico alzabandiera.

E poi ci sono i bambini, che a scuola stanno ben attenti a un maestro che pare uscito da L’attimo fuggente, tutti tranne un maschietto riccioluto, che si distrae pensando alla sua stanza con gli aeroplanini, mentre appare la scritta «Da soli si va più veloce». E alla fine suona la campanella e tutti insieme corrono via felici, mentre appare «Ma insieme si va più lontano» (perché per Calzedonia sono «25 anni insieme»).

Insomma, l’azienda veneta ce la sta mettendo tutta, pur nei limiti del suo stile di comunicazione. Peccato che i progressi si notino solo nella versione lunga dello spot e nel film che ne celebra il backstage, perché la versione di 23″ Donna ritaglia i soliti frammenti di gambe e sederi perfetti.

Lo spot lungo:

Il backstage:

La versioni di 23” Donna:

La versione 15″ Uomo:

Perché lo spot Yamamay con Isabella Ferrari non cambia niente

Dopo le polemiche sulla mutanda di capodanno, dopo il presunto «cambio di rotta» di quest’estate, che affidava la pubblicità a Francesco Alberoni, a metà settembre Yamamay annuncia un nuovo spot che finalmente dovrebbe testimoniare «la vicinanza con le donne vere e dare una immagine della femminilità che le rispetti in pieno». Protagonista dello spot è Isabella Ferrari, regista Paolo Sorrentino. Suspense. Passa qualche giorno ed eccolo: si intitola «Allo specchio».

Interno di lusso, camera da letto a notte fonda. Su un lettone in lontananza si intravedono un lui e una lei seminudi. Lei indossa solo un paio di slip neri, si alza, cammina verso la camera ancheggiando su décolleté nere a tacco alto, finché scopriamo che è Isabella Ferrari. Guarda in camera con occhio maliardo, si avvicina a un comò, prende un reggiseno bianco, indugia allo specchio, finisce per indossare un reggiseno nero. Infine esce in uno splendido giardino con piscina. Arriva anche lui, si guardano un attimo senza dire niente, e lei resta lì, a bordo piscina, a guardare l’acqua in solitudine, dove galleggia il reggiseno nero.

La presunta novità dello spot starebbe nel fatto che la Ferrari non è giovanissima e dichiara alla stampa di non essere ritoccata né con la chirurgia né con Photoshop. Dopo di che, sappiamo che ha un percorso da attrice «di sinistra» e «impegnata»: film con Nanni Moretti, teatro con Marco Travaglio e, last but not least, coinvolgimento neofemminista nel «Se non ora quando» di febbraio e luglio.

Ma tutto ciò nello spot non si vede: chi non sapesse nulla della biografia di Isabella Ferrari vedrebbe la solita donna seminuda e ancheggiante in un interno sontuoso. Tipo Charlize Theron nello spot J’adore per Christian Dior. Con l’aggiunta di uno sosta allo specchio.

Certo, si capisce anche dallo spot che l’attrice non è giovanissima; certo, la canzone ribadisce il valore dell’autenticità dicendo: «chiudo gli occhi, ti vorrei, non nei sogni ma così come sei». Ma di lì a considerare normale la situazione e il corpo che vediamo ne passa: tutto è patinato, rigido, ipertruccato.

Inoltre – ed è questa la cosa peggiore – per quanto il payoff conclusivo dica «Per chi si ama», nello spot non c’è amore, non c’è gioia, non c’è traccia di relazione fra l’uomo e la donna, che se ne stanno ognuno per conto suo, non si toccano mai e hanno l’aria triste. Insomma nello spot non c’è storia. C’è solo il solito, vecchio, rapporto solitario fra una donna – matura questa volta – e uno specchio.

E c’è la solita, morbosa, concentrazione di tutti – regista, attrice, giornalisti che la intervistano – sul suo corpo seminudo, autentico o ritoccato che sia. Tant’è vero che da destra già accusano la Ferrari di predicare bene e razzolare male: «una velina che si spoglia è nauseante, mentre se lo fa un’attrice reduce dal Palasharp e che magari legge Kant fino a notte fonda è arte», si legge sul Giornale di ieri.

Credo che Isabella Ferrari ci sia cascata in buona fede. Mentre credo che Yamamay abbia fatto il solito gioco: usare un corpo femminile e farlo stavolta in modo ambivalente, con firma d’autore, solo per sollevare un bel polverone attorno al marchio.

Parlino bene o male, purché parlino. E come sempre, ci rimettono le donne.