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Lo spot Alfa Romeo Giulietta: come si aggira l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria

Nel settembre 2011 esce questo spot Alfa Romeo Gulietta, realizzato dall’agenzia Armando Testa:

Lo spot viene da molti denunciato allo Iap per violazione dell’articolo 10 del Codice di autodisciplina, secondo il quale la pubblicità «deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione».

Il 25 ottobre 2011 lo Iap ordina la cessazione della campagna perché «non conforme all’art. 10 del Codice di autodisciplina». Questi i motivi espressi nella sintesi della pronuncia 114/2011:

«Il Giurì ha ritenuto che il telecomunicato ricerchi ed ottenga senza alcun dubbio una identificazione emotiva tra il modello di auto pubblicizzato e una figura femminile fortemente subalterna rispetto al “maschio”: una “femmina” che chiede di essere provata, e poi eventualmente lasciata o tenuta. L’utilizzo di 7 modelle diverse nella costruzione narrativa, ad avviso del Giurì, enfatizza questo elemento stereotipico, negando la persona femminile attraverso la moltiplicazione dei corpi femminili. L’affermazione finale del telecomunicato “Io sono Giulietta, prima di parlare di me provami”, pronunciata dall’ennesima figura femminile accosciata sul cofano dell’auto rappresenta, secondo il Giurì, la chiusura di un crescendo in cui la voce-auto chiede all’interlocutore maschile di essere provata, sperimentata, accarezzata, scossa, innestando una evidente ambiguità di piani che il Giurì considera inaccettabile. Lo sguardo maschile ad avviso dell’organo giudicante aleggia sull’intero spot, comparendo in un unico frame, in cui una delle modelle propone una gestualità che abbozza in modo fuggevole una posizione erotica esplicita, corredata dall’affermazione “venerami”, che osserva il Giurì in questo caso appare capovolgere il senso del messaggio: è il maschio che chiede di essere venerato, ottenendo peraltro il risultato desiderato. L’appello appassionato, incalzante, in un crescendo provocatorio che non ammette repliche, imbastito utilizzando una voce femminile che utilizza i toni espliciti della seduzione erotica ha secondo il Giurì come unico protagonista il maschio che ascolta e desidera una figura femminile, che altro non chiede che essere “provata”.»

Passano un paio di mesi e la campagna risorge, in parte modificata.  Non ci sono più tutte le allusioni sessuali di prima, non c’è più la moltiplicazione di corpi, e così via. Ma lo spot è davvero più rispettoso della dignità della donna? Certo, viene da dire: tutto è relativo. Però… E qui mi taccio. A te la palla.

Ma davvero le donne desiderano «Occhi da Bambola»?

Mi scrive Enrico, a proposito dell’ultima campagna Lancôme per il mascara Hypnôse:

«Non so dire se sia offensiva, ma mi chiedo sicuramente perché una donna debba volere degli Occhi da Bambola (con la lettera maiuscola). Le bambole che ho visto, sia di porcellana che di plastica, hanno sempre avuto sguardi persi nel vuoto, totalmente inespressivi nella maggior parte dei casi. Mentre tante altre volte donne del cinema, dello spettacolo, o anche modelle pubblicitarie sono state apprezzate per sguardi profondi e fortemente espressivi.

Quindi trovo negativo pubblicizzare uno sguardo freddo, da bambola, cristallizzato, e soprattutto cercare di rendere i consumatori più simili a oggetti che a persone.

Tuttavia non sono certo che sia “offensiva” nei confronti delle donne; forse solo “sbagliata” e anche poco efficace (davvero alle ragazze piace essere plastificate?).»

Sono d’accordo con Enrico e sono felice che sempre più persone, anche molto giovani, diano segni di perplessità e stanchezza per pubblicità come questa (clic per ingrandire):

Occhi da Bambola di Lancome

Aggiungo solo che la campagna è firmata da un celebre fotografo di moda, Mario Testino, è ispirata alle Blythe, bambole con gli occhi enormi vestite con capi di haute couture, e che l’ho comunque denunciata allo Iap con questa motivazione: «Considero offensivo della dignità di una persona assimilarla a un oggetto» (per farlo anche tu, compila questo modulo).

Infine c’è persino un raggelante trailer. Questo:

Somatoline e la pancia degli uomini

Gli spot Somatoline Cosmetic Uomo che vanno in onda in questo periodo dimostrano purtroppo l’inefficacia dell’Antitrust, che dal 2007 è l’autorità chiamata a pronunciarsi sulla pubblicità ingannevole e fra l’altro, a differenza dello Iap, può imporre sanzioni pecuniarie.

Somatoline Cosmetic Uomo dice infatti che: «Oggi l’uomo può snellire dormendo» e, mentre la promessa è attenuata dalla scritta a caratteri piccoli che appare in sovraimpressione «Azione cosmetica rimodellante. Non comporta perdita di peso. Test condotti su un totale di 36 soggetti», una voce off e una scritta ben più grande ribadiscono che Somatoline «Riduce la circonferenza in 4 settimane mentre dormi».

Infine lo spot specifica che la crema si trova «in farmacia» e cioè allude al fatto che va considerata (come) un medicinale.

L’anno scorso in questo periodo l’Associazione per i Diritti degli Utenti e dei Consumatori (Aduc) aveva denunciato la campagna all’Antitrust, con queste motivazioni:

«Il numero dei soggetti coinvolti e la genericità descrittiva dei “test clinici” lasciano un serio dubbio: le analisi sono state condotte per verificare la reale efficacia del prodotto? Oppure per “creare” la classica foglia di fico per giustificare uno slogan pubblicitario? La pubblicità, inoltre, evidenzia che la crema è un cosmetico, ma non mancano frasi e immagini che rimandano al mondo dei farmaci (a cominciare dal canale di vendita pubblicizzato: In Farmacia e Parafarmacia)» (vedi: Somatoline Cosmetic Uomo: la crema che riduce la ciccia? Denuncia all’Antitrust).

La denuncia non ebbe successo, perché l’Antitrust rispose:

«L’Autorità ha rilevato, sulla base delle informazioni rilasciate dal professionista, che la campagna pubblicitaria a favore del prodotto in oggetto è stata modificata e che nei nuovi messaggi le indicazioni circa i risultati derivanti dall’uso del prodotto compariranno in forma attenuata, evidenziando la natura cosmetica dello stesso» (vedi: L’Antitrust sospende l’istruttoria).

Ora, l’unica modifica che oggi mi risulta è il cambiamento della frase «Riduce la circonferenza in 4 settimane mentre dormi» in «Aiuta a ridurre la circonferenza in 4 settimane mentre dormi»:

Somatoline aiuta a ridurre la circonferenza

Vado a memoria, perché on-line non ho trovato la versione attuale dello spot, ma quella di un anno fa. A memoria può sfuggirmi qualche dettaglio – chi mi aiuta? – ma di sicuro l’effetto complessivo di «farmaco magico» di Somatoline Cosmetic Uomo è rimasto tuttora invariato.

Ecco lo spot di un anno fa:

 

Prima le donne… e i bambini

Credo sia ora di cominciare a denunciare allo Iap – qualcosa è stato già fatto, ma dobbiamo agire in modo più sistematico e coordinato – anche le immagini che promuovono una sempre più precoce sessualizzazione dei bambini. Il fenomeno riguarda maschi e femmine, con una particolare enfasi sulle bambine, naturalmente.

Guarda per esempio l’affissione di Byblos Junior Club, segnalatami su Facebook da Renata e ripresa sul blog Un altro genere di comunicazione (clic per ingrandire):

Biblos Junior Kids

Le ragazze e il lettori di Un altro genere di comunicazione si (e mi) chiedevano in base a quale motivazione possiamo denunciare immagini come questa. Per violazione dell’articolo 11 «Bambini e adolescenti» del codice di autodisciplina dello Iap – rispondo io – che recita in conclusione: «L’impiego di bambini e adolescenti nella comunicazione deve evitare ogni abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani»

Nell’immagine di Byblos la bambina è inarcata, con le mani fra le gambe, i piedini tesi nella tipica posa delle modelle adulte (che non li tengono mai flessi, sempre arcuati). Mentre il robot giocattolo punta fra le sue gambe… devo aggiungere altro? Mi pare sia non solo «abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani», ma allusione e relativa incitazione alla pedofilia, perché induce a pensare la bimba come soggetto e oggetto di comportamenti sessuali adulti.

Per denunciare basta compilare questo modulo. Facciamolo in molti: più siamo, meglio è.

Attenzione a NON rilasciare interviste né fare clamore sui media, altrimenti regaliamo pubblicità gratuita a Byblos.

 

Alcune considerazioni sui limiti dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria

Dopo il mio post Il corpo delle donne 2: quello che i media non dicono, ho avuto uno scambio di mail per me molto interessante con Adriano Zanacchi, autore de Il libro nero della pubblicità. Potere e prepotenze della pubblicità sul mercato, sui media, sulla cultura (Iacobelli, Roma, 2010), che in quel post menzionavo.

Zanacchi ha lavorato in Rai dal 1954 al 1993 e ha fatto parte per molti anni del consiglio direttivo dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (Iap). Ha inoltre insegnato all’Università per stranieri di Perugia, all’Università pontificia salesiana, alla Sapienza di Roma.

Il suo parere autorevole mette il dito su alcuni limiti dello Iap, che abbiamo altre volte rilevato. Vedi per esempio:

Quando il Giurì della pubblicità sbaglia (2 febbraio 2011).

Le ragazze di 3 piacciono al Giurì della pubblicità (14 maggio 2010).

Ecco cosa mi ha scritto Zanacchi, che ringrazio per avermi autorizzata a pubblicare la mail:

Quanto all’Istituto dell’Autodisciplina, si può dire che le norme del suo Codice sono certamente apprezzabili, come lo sono gli interventi in materia di tutela delle imprese da fenomeni scorretti di concorrenza.

È assai modesta, invece, la tutela dei consumatori e (visto che il Codice ne parla) dei cittadini. Benché il Codice condanni la volgarità, il Giurì ha fatto marcia indietro in questa materia e non tiene conto, a mio avviso, del gusto e della sensibilità cui si riferisce l’art. 9.

Più in generale, trovo assai discutibile l’applicazione del Codice in materia di violazione degli art. 9 e 10. Io sostengo da tempo che l’applicazione seria del Codice richiederebbe il ricorso a indagini periodiche per quanto riguarda questi articoli, a sostegno delle decisioni del Giurì.

Anni fa ho avuto il modo di coordinare una ricerca che ha rilevato il giudizio dei genitori sulla pubblicità televisiva. L’accusa principale è stata di volgarità e (addirittura!) di violenza. Tanto che il committente ha deciso di non pubblicare i risultati dell’indagine!

La rinuncia del Giurì a sanzionare la volgarità (ma perché il Codice continua a vietarla?) costituisce un’attestazione di grave debolezza del sistema autodisciplinare, che pure ha il merito di avere per primo lanciato l’allarme contro le “degenerazioni” della pubblicità, di avere redatto (e di aggiornare) il Codice e di avere stabilito norme procedurali semplici e rapide.

Ma molta pubblicità è “sfuggevole” e anche la rapidità del Giurì e del Comitato di Controllo non sono in grado di intervenire efficacemente, in molti casi, perché i buoi sono già scappati dalla stalla.

In Francia il controllo preventivo della pubblicità televisiva non è obbligatorio, ma è un’apprezzabile prassi. Da noi alla carenza applicativa riguardante gli articoli 9 e 10 si aggiungono anche l’inesistente deterrenza delle pronunce e il monitoraggio occasionale.

Per concludere sulla materia del contendere, quindi, ritengo che l’autodisciplina riveli oggi un’efficacia molto ridotta. Ho lavorato per molti anni nel Consiglio Direttivo dell’Iap, dove ho cercato di svolgere un lavoro di stimolo (che l’allora Presidente Cortopassi ha sottolineato in modo lusinghiero in una bella lettera di risposta al mio commiato) e vorrei che l’autodisciplina rafforzasse il suo ruolo, indispensabile per creare un’autentica cultura della pubblicità.

Nulla contro la pubblicità come tale, quindi. Ma molto per una pubblicità migliore. E, già che ci siamo, molto anche per una riduzione del suo condizionamento sui media.

Gli articoli 9 e 10 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, a cui fa riferimento Zanacchi, sono questi:

Art. 9 – Violenza, volgarità, indecenza

La comunicazione commerciale non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti.

Art. 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona

La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione.

Ma per completezza, leggi tutto il Codice dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.

Quando il Giurì della pubblicità sbaglia

Il Ministro per le Pari Opportunità ha appena firmato un protocollo d’intesa con l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) «per rendere più efficace la collaborazione nel controllo e nel ritiro di pubblicità offensive e volgari». Ben venga, perché un bollino ministeriale aiuta sempre, ma in concreto sono perplessa: servirà, come dicono, per accelerare le procedure di sospensione delle campagne offensive nei confronti di donne, bambini, etnie, persone? O è solo una mossa di facciata? Se ne discuteva qualche giorno fa su Nuovo e utile di Annamaria Testa.

Da quando ho scoperto che denunciare allo IAP funziona, non faccio che farlo e invitare a farlo: è utile, bisogna insistere e più siamo meglio è (la procedura è questa). Ma a volte lo IAP non coglie il punto (o finge di non coglierlo). Cioè interviene abbastanza puntualmente sulle esposizioni più ridicolmente e gratuitamente volgari del corpo femminile. Ma si ferma nei casi appena un po’ più sottili.

Detto brutalmente: se le tette e il culo sono proprio molto esibiti, censura. Ma se sono appena più nascosti, lascia perdere.

Mi spiego coi casi concreti. Lo IAP aveva ritirato una pubblicità come questa (trovi i dettagli QUI):

Pubblicità Gruppo Torre denunciata allo IAP

Ma aveva ritenuto che «non contenesse elementi, visivi o verbali, tali da veicolare una carica svilente dell’immagine della donna» questa pubblicità di 3, nonostante i corpi fossero persino accompagnati da un prezzario (i dettagli della denuncia QUI):

Annuncio stampa Abbonamenti Power 3

Ora IAP mi dà un’altra delusione. Il 27 dicembre avevo denunciato la donna banner delle assicurazioni Linear. E ieri mi è arrivata questa risposta:

Segnalazione telecomunicato “Linear Assicurazioni” soggetto ‘Banner’ rilevato sul sito internet www.assicurazionelinear.it nel mese di gennaio 2011.

Facciamo seguito alla Sua segnalazione, per informarLa che il Comitato di Controllo, esaminato il messaggio in oggetto, non ha ravvisato profili di contrasto con le norme del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

In particolare, l’organo di controllo ha ritenuto immediatamente percepibile il carattere ironico della comunicazione, che nella “personificazione del banner” non indulge ad aspetti volgari od offensivi della dignità della persona.

Il caso pertanto è stato archiviato. RingraziandoLa per la considerazione, porgiamo i nostri migliori saluti. I.A.P. La Segreteria.

Insomma, lo IAP rispecchia la cultura italiana che, dalle ragazze di Drive In negli anni ottanta a Flavia Vento imprigionata da Teo Mammuccari nella scatola di plexiglass, fino alle veline-letterine di oggi, giustificano con l’«ironia» la riduzione del corpo femminile a oggetto-strumento privo di parola e cervello.

Ma non c’è niente di ironico in questo trattemento delle donne: l’ironia è ben altra cosa, come ho spiegato nel post L’ironia abusata.

E non c’è niente da scherzare, sulla donna-oggetto. Non in Italia, almeno. Non finché siamo vergognosamente al 74° posto per la parità di genere nella classifica mondiale del World Economic Forum (i dettagli QUI).

La donna banner

Mi segnala Eugenia, che ringrazio, l’ultimo spot delle assicurazioni Linear, creato dall’agenzia Republic, e accompagnato da questo comunicato stampa:

«Quando l’utente non passa con il puntatore sul banner, la donna banner inizierà ad attendere, per poi, alla fine, annoiarsi e andarsene. […] Una volta che la donna banner si sarà annoiata a tal punto da andarsene, comparirà un invito a formulare un preventivo o addirittura ad adottarla. Se la scelta cadrà sull’adozione, la donna banner continuerà a vivere in un’altra scheda del browser, durante tutta la durata della navigazione.»

Sto per denunciare lo spot all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), perché non mi pare che rispetti «la dignità della persona», come l’art. 10 del Codice di autodisciplina pubblicitaria vuole.

Parlo di «dignità della persona» e non di discriminazione di genere, perché lo spot sarebbe stupidamente offensivo anche se ci fosse un uomo invece della donna. E se ci fosse un cane, insorgerebbero le associazioni in difesa degli animali.

Se sei d’accordo, fallo anche tu (più siamo, meglio è), seguendo la procedura che ho illustrato in Se una pubblicità è volgare o offensiva, ecco cosa puoi fare.

Vedremo cosa risponderà lo Iap.

Direzione creativa: Dario De Mitry e Silvano Cattaneo
Account executive: Alessandra Meli
Sviluppo strategico: Massimiliano Cremonini.