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Guerrilla marketing e contropubblicità: matrimonio impossibile?

Guerrilla marketing, guerrilla advertising, ambient advertising, flash mob, marketing virale: sono solo alcune delle etichette che oggi gravitano attorno al cosiddetto «marketing non convenzionale».

Gli studenti più giovani sono di solito affascinati da questo tipo di comunicazione, perché profuma di ribellione e creatività. Di nuove frontiere. Tendono però a confondere le varie etichette fra loro o, peggio, le sovrappongono alle azioni di contropubblicità e controcultura che contestano il consumismo, la pubblicità e i media tradizionali.

In realtà, come ho notato più volte su questo blog, negli ultimi anni il guerrilla marketing è sempre meno ribelle e sempre più scontato, convenzionale (vedi Urban spam e Di cosa parliamo quando parliamo di flash mob?).

Su questo tema ha fatto una bella tesi di laurea triennale Francesca Malaspina, che innanzi tutto ha messo ordine fra i vari concetti, quindi ha individuato alcuni aspetti critici, esaminando un recente caso italiano di movimento contropubblicitario, il Be Yourself Movement, che all’inizio era interessante, ma è finito in pochi mesi a fare guerrilla marketing per Emily the Strange, il che è incoerente rispetto al manifesto iniziale.

Be Yourself Movement

Per saperne di più, ecco la tesi di Francesca: «Guerrilla: al confine tra marketing e sociale».

 

Di cosa parliamo quando parliamo di flash mob?

E di marketing virale? E di guerrilla marketing o marketing non convenzionale? Pesco da alcune definizioni di Wikipedia i passaggi che considero più corretti e rilevanti:

Flash mob: «Con il termine flash mob (dall’inglese flash – breve esperienza e mob – moltitudine) si indica un gruppo di persone che si riunisce all’improvviso in uno spazio pubblico, mette in pratica un’azione insolita generalmente per un breve periodo di tempo per poi successivamente disperdersi. Il raduno viene generalmente organizzato attraverso comunicazioni via internet o tramite telefoni cellulari. In molti casi, le regole dell’azione vengono illustrate ai partecipanti pochi minuti prima che l’azione abbia luogo

Marketing virale: «Il principio del viral marketing si basa sull’originalità di un’idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione.»

L’originalità è qualcosa su cui insiste qualunque libro, conferenza o lezione sul guerrilla marketing, che non a caso è detto anche non convenzionale.

Sta di fatto che, dalla T-Mobile Dance del gennaio 2009 a Londra in poi (carina! ma basta una), non facciamo che assistere a balletti degni della peggiore animazione da villaggio turistico (o del saggio di fine anno delle scuole di danza), che puntualmente vengono salutati come l’ultimo flash mob o l’ultima novità di marketing virale.

Ma dove stanno l’organizzazione estemporanea, basata sull’uso di internet?

Dove il coinvolgimento e la sorpresa del pubblico?

Ma soprattutto: dove sono l’originalità e la fantasia? Sarebbero queste le meravigliose frontiere del marketing non convenzionale? Quanto dobbiamo aspettare, ancora, prima che si passi ad altro? Io non ne posso più.

Roma, piazza di Spagna, 3 ottobre 2009

Roma, galleria Alberto Sordi, 21 dicembre 2009

Bologna, via Indipendenza, 29 gennaio 2010

Roma, stazione Termini, 6 febbraio 2010

Milano, piazza Duomo e strade limitrofe, 27 febbraio 2010

Roma, piazza di Spagna, 2 marzo 2010

 

 

 

Il marketing del marketing

Per introdurre e posizionare nel mercato un nuovo marchio (servizio, prodotto), occorre anzitutto trovargli un nome (è il cosiddetto naming). Poi, naturalmente, bisogna dotarlo di significato, arricchirlo di suggestioni e emozioni, arredare di situazioni, cose, persone, eventi il mondo in cui il nuovo marchio (servizio, prodotto) andrà a vivere. La comunicazione lavora sull’arricchimento semantico, con tutti i mezzi: spot, affissioni, campagne stampa, testimonial, ospitate televisive e tutto ciò che sappiamo.

Il marketing applica lo stesso metodo a sé, per vendere sempre nuovi corsi di formazione, curricoli accademici, libri, posti in azienda. Ma troppo spesso si limita alla prima parte: l’invenzione di nuove etichette. Sicché, lasciati soli, i nomi muoiono presto. Come le mode.

Grazie a Silvia, ecco un censimento dei tipi di marketing più in voga ora. Ma di sicuro ne sta nascendo un altro mentre leggi. 🙂

(Idea per una tesi triennale: uno studio sistematico sull’origine, il posizionamento, i significati e gli intrecci di tutte queste etichette.)

Anti-Marketing
Authenticity Marketing
Buzz Marketing
Cause Related Marketing
Chrono-marketing
Co-Marketing
Community Marketing
Convergence Marketing
Contextual Marketing
Counter Marketing
Creative Marketing
Cult Marketing
Customer Centric Marketing
Database Marketing
Eco-Marketing
Emotion Marketing
Empowerment Marketing
Entrepreneurial Marketing
Environmental Marketing
Ethnic Marketing
Ethno-marketing
Event Marketing
Expeditionary Marketing
Experience Marketing
Exponential Marketing
Family Marketing
Geo-marketing
Grass Roots Marketing
Green Marketing
Guerrilla Marketing
Holistic Marketing
Interactive Marketing
Knowledge Marketing
Life Event Marketing
Loyalty Marketing
Macro Marketing
Maxi Marketing
Mega Marketing
Micromarketing
Multilevel Marketing
Multi-Sensory Marketing
Network Marketing
Neural Marketing
Niche Marketing
Non Business Marketing
Nostalgia Marketing
Olfactory Marketing
One-to-One Marketing
Permission Marketing
Scarcity Marketing
Sensory Marketing
Situational Marketing
Slow Marketing
Social Marketing
Societal Marketing
Solution Marketing
Stakeholder Marketing
Stealth Marketing
Street Marketing
Sustainable Marketing
Radical Marketing
Real Time Marketing
Relationship Marketing
Retro-marketing
Reverse Marketing
Symbiotic Marketing
Time Based Marketing
Total Relationship Marketing
Trade marketing
Trend Marketing
Tribal Marketing
Turbo Marketing
Undercover Marketing
Value Marketing
Viral Marketing
Yield Marketing

(da B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale. Viral, guerrilla, tribal e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno, Il Sole 24 Ore Pirola, 2008.)