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Il corpo delle donne 2: quello che i media non dicono

Dopo oltre una settimana di polemiche su «Il corpo delle donne 2» – il calco del documentario di Lorella Zanardo prodotto da Mediaset – è utile prenderci una pausa per ragionare su un tabù su cui i giornalisti di tutte le televisioni, tutti i giornali – e sottolineo tutti – non possono esercitare nessun tipo di giudizio critico, di cui non possono mai parlar male se non in modo generico e superficiale, ma soprattutto mai riferito alla testata per cui lavorano: la pubblicità.

Tutti i media – stampa, tv, radio e sempre più anche internet – vivono di pubblicità. Se c’è qualcosa di cui non possono parlare male, dunque, è ciò che permette la loro sopravvivenza. Se accusi una testata concorrente di usare pubblicità «cattiva» e di non essersi mai ribellata a questo, i giornalisti della testata concorrente non potranno mai ammettere che la loro pubblicità è «cattiva», ma potranno solo rispondere che anche tu lo fai, anche la tua pubblicità è «cattiva».

È questo il gioco infantile del «Cattivo!», «No, cattivo tu!» a cui abbiamo assistito la settimana scorsa. È per questo che le giornaliste e i giornalisti di Repubblica «non si sono mai ribellati» all’uso del corpo femminile sui giornali del loro gruppo editoriale, come finge di auspicare, in chiusura, «Il corpo delle donne 2», ben sapendo che mai potrebbero farlo: perché è un uso sempre ed esclusivamente pubblicitario quello denunciato da «Il corpo delle donne 2», che siano annunci stampa, redazionali, articoli costruiti per qualche accordo commerciale o copertine per vendere più copie.

Ma neanche i giornalisti di Mediaset, da cui è partito l’attacco, potrebbero mai ribellarsi a qualcosa che permette loro di prendere lo stipendio: possono criticare la pubblicità altrui, ma non la propria, per quanto identica a quella altrui.

Antonio Ricci, che ha realizzato «Il corpo delle donne 2», lo sa benissimo: per questo la sua operazione è stata furba, perché sapeva di scatenare un loop mediatico in cui nessuna risposta sarebbe stata diretta né esplicita e tutte sarebbero state perciò condannate all’inefficacia.

C’è un libro che spiega bene questi meccanismi e che ti consiglio di leggere attentamente: Adriano Zanacchi, Il libro nero della pubblicità. Potere e prepotenze della pubblicità sul mercato, sui media, sulla cultura, Iacobelli, Roma, 2010. Ecco cosa dice su questo punto:

«A qualcuno sembra che i giudizi critici sulla pubblicità siano diminuiti nel corso degli ultimi anni. Al mondo pubblicitario fa piacere affermarlo comunque. Ma bisogna dire che l’eco delle osservazioni critiche sulla pubblicità trova poco spazio nei media e, comunque, si dissolve rapidamente a causa di una tendenza dei media stessi a non trattar male la benzina del loro motore, senza i cui introiti giornali, periodici, emittenti radiofoniche e televisive avrebbero vita difficile o addirittura scomparirebbero. Oppure, come accade per i media commerciali, non produrrebbero profitti.

Se dunque è vero che la pubblicità viene accettata come forma di comunicazione in sé legittima, in quanto ritenuta utile allo sviluppo economico, è anche vero che basta poco perché una sua qualsiasi forma di provocazione risvegli risentimenti, avversioni e anche pregiudizi che covano stabilmente sotto la cenere, ben al di là della portata negativa, per qualsiasi ragione, di un singolo annuncio.

I contrasti o il disagio che la pubblicità può creare in determinate circostanze, più o meno occasionali, è documentato dalle sospensioni degli spot che talvolta sono avvenute nella programmazione televisiva. Le più recenti sono state decise negli Stati Uniti d’America in occasione dell’attentato terroristico dell’11 settembre 2001 e poi del suo primo anniversario: molti inserzionisti pubblicitari e alcune emittenti hanno scelto il silenzio, adottando un “atteggiamento di decenza e rispetto”, come ha detto il presidente di Publicis Conseil Jean-Yves Naouri.

Del tutto indifferente, invece, la televisione di casa nostra che, pur inondando i teleschermi di immagini agghiaccianti e di rievocazioni dolenti, non ha rinunciato agli introiti pubblicitari, interrompendo tranquillamente quelle immagini con sequele di spot inneggianti spensieratamente a deodoranti, automobili, detersivi, yogurt e merendine. Persino il film-documentario “In memoria”, trasmesso da Canale 5, ha mescolato terribili visioni delle torri colpite e distrutte e del pianto dei superstiti con le facezie della pubblicità» (Adriano Zanacchi, Il libro nero della pubblicità. Potere e prepotenze della pubblicità sul mercato, sui media, sulla cultura, Iacobelli, Roma, 2010, p. 204).

 

 

 

L’argomento fallace de «Il corpo delle donne 2»

Avevo in programma di scrivere un’altra cosa, ma ieri sera, a Matrix su Canale 5, è partita la contro offensiva di Mediaset contro il Gruppo editoriale L’Espresso sullo sfruttamento del corpo femminile: un calco del documentario di Lorella Zanardo dal titolo «Il corpo delle donne 2». E già intorno alle 19, mentre andava un trailer, ho ricevuto il primo sms. Poi, in serata, molte mail e messaggi su fb. Tutti da giovani disorientati, nauseati, preoccupati.

La tesi di fondo del «Corpo delle donne 2» è che la stampa cosiddetta «progressista» sfrutti il corpo delle donne ospitando da sempre immagini con donne nude o seminude – e si vedono copertine dell’Espresso degli anni ottanta e poi annunci stampa contemporanei – a fianco di articoli di intellettuali come Corrado Augias e Natalia Aspesi – per dirne due nominati esplicitamente – che mai si sono ribellati. E poi dovizia di video tratti da Repubblica tv, di annunci stampa e articoli di gossip e costume, in cui le donne appaiono puntualmente discinte, succubi e, quando va bene, valorizzate solo per il corpo.

Immagini analoghe a quelle del documentario di Lorella Zanardo, insomma. Accompagnate da un audio che ricalca pedissequamente (al 98%, dice la scritta finale) quello di Lorella.

Ebbene, ciò che il video denuncia è vero. Lo dicevamo anche su questo blog due giorni fa (I quotidiani e le donnine in prima pagina), prendendo come esempio proprio Repubblica. Ma, a differenza del documentario di Lorella, l’obiettivo de «Il corpo delle donne 2» non è rendere le persone più consapevoli per stimolarle a ribellarsi, ma assolvere Mediaset – e in particolare i programmi di Antonio Ricci – dal fatto di farlo. Leggi cosa scrive oggi Loredana Lipperini: Tecniche di rovesciamento.

Annamaria Testa, su In cerca di lei, ha commentato: «È una tecnica retorica consolidata: ribaltare sull’avversario, cucinandole a dovere, le sue stesse accuse. Operazione abile, e da trattare con le pinze».

Vero anche questo, ma attenzione: ciò che il video Mediaset denuncia non riguarda solo il gruppo L’Espresso, ma, in dosi maggiori o minori a seconda della testata e del periodo, moltissimi quotidiani e periodici. Riguarda quasi (e torneremo sul «quasi») tutti i media, inclusa la rete.

È il mercato che ce lo chiede, dicono i responsabili marketing dei giornali, le aziende e le agenzie pubblicitarie, innescando il circolo vizioso fra la domanda e l’offerta: più corpo la gente chiede, più gliene diamo. Ma più se ne dà, più ne sarà chiesto, naturalmente.

Perciò la tecnica retorica usata da Matrix non è solo ribaltare l’accusa sull’avversario, ma è quella che potremmo chiamare «così fan tutti», o anche «chi non ha peccato scagli la prima pietra».

Che è un tipico argomento fallace, usato spesso anche in politica, perché di solito ci cascano tutti. È quello che Jay Heinrichs chiama il «ricorso alla popolarità», illustrandolo con questo esempio:

«Bambina: Perché non mi accompagni a scuola in macchina? Tutti gli altri genitori accompagnano in figli in macchina» (Jay Heinrichs, L’arte di avere sempre l’ultima parola, trad. it. Kowalski, Milano, p. 179).

E poi spiega:

«Cosa rende il paragone fallace? Intanto, non tutti i genitori sono chauffeur; di sicuro alcuni mandano i figli a scuola con l’autobus. Poi, i suoi genitori non sono quelli dei suoi compagni; quello che va bene per gli altri bambini potrebbe non andare bene per lei» (ibidem).

Dunque, come si risponde all’argomento fallace? Senza mai cedere alla falsa generalizzazione, neanche per un nanosecondo, ma portando controesempi: il quotidiano x, il periodico y, la trasmissione televisiva z, la pubblicità w non fanno così e funzionano: vendono e fanno vendere un sacco di copie, sono in crescita, fanno audience. Più controesempi si riescono a portare, più forte è la risposta. E se non si trovano in Italia, possono venire dall’estero.

Mi viene in mente un buon controesempio italiano: Internazionale. Niente donnine nude, niente gossip, eppure è un successo.

Vogliamo moltiplicare assieme i controesempi?

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Aggiornamento SABATO 26 FEBBRAIO: il video è stato disponibile per qualche ora su YouTube, ma è stato subito rimosso «per una violazione della norma di YouTube sui contenuti di natura sessuale o nudità» (secondo la dicitura standard di YouTube). Ora puoi vederlo solo sul sito di Striscia la notizia, seguendo questo link: Striscia la notizia: Il corpo delle donne 2.

Per completare il quadro, guarda anche la risposta alle polemiche in rete che è andata in onda ieri, venerdì 25, su Striscia la notizia. Gli autori di Striscia hanno ritenuto di dover «spiegare meglio» il significato del documentario: Striscia la notizia spiega «Il corpo delle donne 2».

Siamo noi il target

Ho visto due giorni fa gli spot della campagna contro il tifo violento negli stadi, lanciata un mese fa dal Ministero dell’Interno e dalla Polizia di Stato, in collaborazione con Mediaset.

Il problema che molti rilevano, commentando la campagna è: ma quale tifoso violento potrà mai smettere di essere tale, solo per aver visto questi spot? In altre parole: a cosa serve la campagna, visto che non colpisce il suo bersaglio?

È un problema che riguarda molta comunicazione sociale, purtroppo.

Tuttavia, in questo caso, pensaci bene: il target della campagna non sono i tifosi violenti. Il target siamo noi, cittadini comuni, della cui sicurezza il Ministero vuol mostrare di prendersi cura.

Primo spot. Tifosi violenti: imbecilli all’ultimo stadio.

Secondo spot. Tifosi violenti: vigliacchi all’ultimo stadio.