Da diversi mesi Tes – cioè Cristian, mio ex allievo di master – sta seguendo un interessante caso di web marketing, che ha ottenuto un grande successo negli Stati Uniti. Per condividerlo con me e con i lettori di questo blog, ha scritto una breve presentazione, che volentieri pubblico.
«Il marketing più recente tende a trasformare i consumatori in cosiddetti “consumAttori”: non solo destinatari passivi ma veri e propri protagonisti, se non addirittura creatori, della comunicazione.
Suave, azienda americana di prodotti di bellezza pensati per mamme, assieme all’operatore telefonico Sprint, sotto la supervisione dell’agenzia MindShare e in collaborazione con Msn, hanno creato il sito In the Motherhood (tag-line: “For mums, by mums and about mums”), in cui le madri americane sono invitate a raccontare le esperienze più strane e buffe che hanno avuto coi loro bambini.
Questi racconti sono sottoposti al giudizio dei lettori: le storie che ottengono l’indice di gradimento più alto diventano cortometraggi di circa 5 minuti, pubblicati in streaming video sul sito stesso e interpretati da note attrici del piccolo schermo, tra cui Chelsea Handler, volto noto della commedia americana stand-up, e Jenny McCarthy, vista anche sul grande schermo in qualche film degno di nota come Scream 3.
Il materiale è visibile a tutti ma, per votare, postare commenti o inviare le proprie storie, occorre registrarsi, il che permette all’azienda di crearsi un database. L’iniziativa mira ovviamente a colpire il target femminile, sempre più importante negli USA, dove le donne navigano il web e acquistano on-line con maggior frequenza degli uomini (cfr. “InformationWeek”).
La prima stagione è stata un successo clamoroso: i suoi 5 episodi sono stati visti da oltre 5 milioni di utenti. Il risultato ha convinto le aziende a dar vita a una seconda stagione – da poco conclusa e anche questa premiata dal pubblico – che ha permesso al sito di raggiungere la ragguardevole cifra di 15 milioni di utenti complessivi. Certo, sotto il profilo artistico non ci sono i meccanismi perfetti delle commedie di Billy Wilder, ma la serie è comunque piacevole e di buona fattura.
L’esperimento è interessante perché mostra come, in un’epoca in cui i consumatori tendono a essere refrattari e diffidenti, il marketing più indiretto e meno invasivo può essere la risposta giusta: nella serie i marchi non compaiono mai né sono citati, ma svolgono solo un ruolo di cornice esterna.
In the Motherhood è un esempio eccellente di quello che oggi si chiama “brand entertainment”, in cui le aziende offrono intrattenimento ai consumatori per migliorare la percezione del brand. Inoltre il sito offre uno spazio di discussione, in cui le visitatrici possono scambiarsi opinioni ed esperienze. Si crea cioè una forma di comunicazione-intrattenimento che non si rivolge a un pubblico passivo come quello degli spot tv (ormai a basso impatto e costi elevati), ma coinvolge le consumatrici nella stessa costruzione del messaggio pubblicitario.
È infine interessante, dal punto di vista mediatico, che i contenuti web, se di successo, si vadano serializzando come quelli televisivi. In America la fortuna della serie è stata tale, che presto diventerà cross-mediale: la ABC ha annunciato di voler trasmettere sulla tv nazionale 13 episodi della serie» Tes.
Il caso merita di essere approfondito.
Idee per una tesi specialistica o più tesi triennali: inquadrare In the Motherhood nelle più recenti tendenze di brand entertainment e web marketing; confrontarlo con casi analoghi (per cross-medialità, categoria merceologica, target…); analizzare la serie dal punto di vista delle storie che racconta e degli stereotipi di genere che propone: come sono rappresentate le mamme? quale nesso fra bellezza e maternità? quale rappresentazione del corpo? che ruoli narrativi giocano?
D I S . A M B . I G U A N D O 