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Nivea vs. Neve Cosmetics. La battaglia per il nome

NIvea

Su questo argomento riprendo ciò che ha scritto su “I pirati net” Fabiana Palano, una ex studentessa di Scienze della comunicazione a Bologna, per due motivi: perché ne condivido i contenuti e perché dietro alle sue parole, pur semplici e divulgative, si vedono bene gli strumenti di analisi che ha acquisito durante il suo percorso di studi: Continua a leggere

Il “ritocchino” come canone di bellezza

Milano, Stazione centrale: accanto a un negozio monomarca, un gigantesco tabellone Nivea promette alle signore in età di «riattivare la giovinezza del viso» con una crema anti-age. I risultati sono questi: Continua a leggere

Gli uomini, la notte e le rughe

Dal settore Corporate Communication di Aida Partners Ogilvy PR mi arriva la sintesi dei risultati di una «ricerca» (le virgolette sono d’obbligo) commissionata dalla BDF Baiersdor, l’azienda che produce i marchi Nivea, Nivea for Men, Eucerin, Labello, Hansaplast (QUESTO è il doc che ho ricevuto via mail).

Nivea for Men

La sintesi, che a quanto pare proviene da un’indagine basata su interviste a «oltre 15.500 uomini in 17 paesi», sostiene che, in particolare per gli uomini italiani, uscire la sera con gli amici è cosa buona e giusta perché:

«il 40% degli uomini italiani che escono con gli amici più di una sera alla settimana guadagna meglio – oltre 71.000 € – ed è più felice […]. il 74% dichiara di sentirsi più felice e gratificato quando s’incontra con loro durante la settimana mentre il 38% sente venire meno l’equilibrio tra la sfera lavorativa e quella privata se trascura la sua cerchia più intima (da 1 a 5 amici).»

Dunque gli italiani fanno di tutto per coltivare questa sana abitudine? Mica tanto:

«il 24% degli italiani sceglie di evitare di uscire di casa durante la settimana, non perché voglia evitare di stare con gli amici, ma perché assillato da problemi sul lavoro e preoccupato all’idea di pagare le conseguenze della serata l’indomani mattina.»

E in cosa consisterebbero le «conseguenze della serata»? La sintesi non lo dice esplicitamente, ma evidenzia una preoccupazione costante da parte degli intervistati: non andare a dormire troppo tardi:

«il 57% degli italiani concorda sul fatto che le serate fuori casa infrasettimanali debbano concludersi presto proprio per evitare problemi sul lavoro. Il 33% degli intervistati, infatti, colloca l’orario ideale per il rientro a casa tra la mezzanotte e l’una del mattino, seguiti da un 28% che opta per l’ora a cavallo tra le 23.00 e mezzanotte.»

Stai forse pensando che i «problemi sul lavoro» e «le conseguenze della serata» che gli italiani temono per il giorno dopo siano sonnolenza, stanchezza, mancanza di concentrazione per aver dormito poco? Nulla di tutto questo. I problemi sono le rughe e Nivea for Men sta lì proprio per risolverli, o meglio, prevenirli:

«La nostra ricerca mostra come gli amici possano essere la chiave del successo per un uomo, sia sul lavoro che nella vita», dichiara Lorenzo Ronchi, Marketing Manager di NIVEA For Men. «Far convivere una vita sociale piena e impegni di lavoro il mattino seguente può costituire un problema, specialmente in alcune professioni. Proprio per questo abbiamo sviluppato NIVEA For Men Skin Energy, una linea pensata per restituire alla pelle maschile tono, luminosità e freschezza, consentendo agli uomini di coltivare, senza particolari preoccupazioni o rimorsi, le amicizie, ciò che conta di più nella vita.»

Che il marketing dell’industria cosmetica abusi spesso di retorica dei numeri e faccia un uso sconsiderato del concetto di «ricerca» per pubblicizzare un prodotto, è noto. Che l’abuso possa portare a risultati parodistici come quello appena visto è già più raro.

Interessante, comunque, che si spingano gli uomini – in modo sempre più insistente – verso la stessa cura ossessiva della pelle a cui da almeno un paio di decenni sono state condannate le donne. Vedi anche lo spot:

100 anni di Nivea: un’occasione mancata

Dal 15 maggio è arrivata anche da noi la campagna che festeggia in tutto il mondo i 100 anni di Nivea.

Realizzata dalla multinazionale Draftcb e costata nel complesso 1 miliardo e 400 milioni di dollari americani, la campagna è centrata – come spiega la stessa agenzia – «sui valori che da generazioni sono associati a Nivea: fiducia, onestà, affidabilità, qualità e famiglia». I visual – continua la presentazione – «sono stati selezionati per valorizzare l’importanza della pelle, rappresentando momenti di vicinanza fra persone di età, generi e nazionalità diverse».

La campagna ha come testimonial la cantante pop Rihanna ed è perfetta per conquistare un pubblico vasto e trasversale: bambini splendidi, volti acqua e sapone dai lineamenti perfetti, abbracci, tenerezze e pelle in primo piano.

Non vedo però rappresentata la varietà di generazioni, generi e nazionalità che l’agenzia promette, perché lo spot è centrato sulle donne, vi compare una sola signora con le rughe all’inizio, un solo uomo alla fine (presumibilmente eterosessuale visto che abbraccia una donna incinta) e la pelle è sempre bianca.

Fa eccezione la pelle di Rihanna, naturalmente, che è di quel bel nero ma non troppo che negli Stati Uniti contraddistingue molti afroamericani ricchi e famosi (incluso il presidente Obama). Ma in Italia – paese di scarsa immigrazione – l’affissione con Rihanna non c’è.

Spero solo che nei prossimi mesi la campagna riservi qualche piacevole sorpresa. Perché, se fosse tutta qui, sarebbe stata una bella – e costosa – occasione mancata per rompere i soliti stereotipi di età, genere, razza e bellezza. In Italia e nel mondo.

Lo spot italiano:

Le affissioni italiane (clic per ingrandire):

Piedini Nivea

Coppia Nivea

L’affissione americana con Rihanna:

Rihanna for Nivea

Lo spot americano con Rihanna, che racconta quanto è importante avere cura della pelle: