Archivi tag: Oliviero Toscani

Ascesa e declino della maschera di maiale

In questi giorni molti appaiono disgustati per le immagini che provengono dai toga party organizzati nel 2010 dal consigliere della Regione Lazio Carlo De Romanis. A simboleggiare uno stile di vita da cui tutti in pubblico – tranne forse per ora l’ex tesoriere del Pdl Franco Fiorito – sembrano voler prendere le distanze c’è la maschera di maiale.

Toga pary 1  Toga Party 2

Ora, sappiamo tutti che l’assimilazione degli uomini ai maiali è antica almeno quanto l’Odissea, visto che la maga Circe trasformò i marinai di Ulisse in porci. Ma è nella comunicazione di massa contemporanea che dobbiamo pescare per capire l’immaginario che sta dietro alla maschera di maiale: penso ai film della serie American Pie, ai cinepanettoni italiani e, più indietro, ai B-Movies degli anni 70-80 con Alvaro Vitali. Ma cosa c’entra – è l’obiezione – quella è roba da ridere.

Già, roba da ridere. Anche le feste romane con maschere di maiale erano roba da ridere. E pure le maschere di maiale che molti studenti comprano per fare uno scherzo goliardico al/la neolaureato/a di turno, sono roba da ridere.

Faceva meno ridere la campagna Relish dell’estate 2011, firmata da Oliviero Toscani. Ma sia lui sia l’azienda parlarono – come sempre accade in questi casi – di «ironia»: ancora una volta, roba da ridere. E le molteplici voci di donne e uomini – inclusi pubblicitari, vedi QUI e QUI – che si levarono per denunciare la campagna, furono tacciati di moralismo. Naturalmente.

Relish estate 2011

Tutto questo per dire: ricordo quando i B-Movies degli anni Settanta erano considerati solo spazzatura. Poi furono «sdoganati» dall’élite intellettuale. Anche i vari American Pie e cinepanettoni hanno i loro «sdoganatori», che li guardano/studiano/analizzano dall’alto di qualche meta-livello. O semplicemente ammettono di riderci sopra. E intanto le immagini circolano, vanno, vengono, spariscono e tornano. Ora valorizzate ora denigrate, ma sempre pronte a far discutere. Sparirà la maschera di maiale? Per un po’ forse. Ma tornerà.

I baci di UN-HATE: scandalo o nostalgia?

Mercoledì è stata presentata a Parigi la campagna globale del gruppo Benetton UNHATE, ideata da Fabrica, che raffigura capi di stato e leader religiosi che si baciano sulla bocca: Barack Obama bacia il leader cinese Hu Jintao, ma anche il presidente del Venezuela Hugo Chavez; Nicholas Sarkozy bacia Angela Merkel; il primo ministro israeliano Benjamin Netanyahu bacia il palestinese Mahmoud Abbas; Papa Benedetto XVI bacia l’imam del Cairo Mohamed Ahmed el-Tayeb.

Quest’ultimo, srotolato sul ponte Sant’Angelo a Roma, suscita ovviamente l’immediata reazione del Vaticano. Il portavoce Lombardi lo definisce «un uso del tutto inaccettabile dell’immagine del papa». E pure un consigliere dell’imam del Cairo definisce «irresponsabile e assurdo» il fotomontaggio. Al che, Benetton lo ritira dopo qualche ora, dichiarando all’Ansa «che il senso di questa campagna UNHATE è esclusivamente combattere la cultura dell’odio in ogni sua forma. Siamo perciò dispiaciuti che l’utilizzo dell’immagine del Papa e dell’Imam abbia urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare quest’immagine da ogni pubblicazione».

Nel frattempo anche la Casa Bianca «esprime irritazione» per l’uso dell’immagine di Obama, ma non al punto – evidentemente – da indurre Benetton a ritirare le affissioni relative.

La campagna cita la celebre foto del bacio fra Breznev e Honecker nel 1979, un bacio che allora era reale (secondo l’usanza russa) e non photoshoppato come oggi (clic per ingrandire):

Breznev-Honecker 1979

Ma tutti l’associano al bacio fra la giovane suora e il giovane prete, che nel 1991 portava la firma di Oliviero Toscani:

Bacio suora prete Toscani

E in effetti la campagna ricorda molto le provocazioni di Toscani, non tanto per l’idea di associare temi sociali a un marchio commerciale (cosa che ormai fanno in molti), quanto per l’intenzione di destare scandalo a tutti i costi con l’obiettivo di far parlare di sé (parlino bene o male…). L’intenzione è evidente, nonostante le dichiarazioni contrarie di Alessandro Benetton, tanto che lo stesso Toscani, sentendosi copiato (il fotografo ruppe il rapporto con Benetton nel 2000), si è precipitato a definirla un’idea «vecchia e patetica».

Peccato, perché l’idea di riportare in pubblicità un po’ di calore fra essere umani, invece di mostrare donne e uomini gelidi e isolati, pronti a rifiutarsi a vicenda perché troppo presi dall’abbracciare biscotti giganti o desiderare drink altrui, non sarebbe sbagliata. E pure l’idea di riproporre nostalgicamente il vecchio «fate l’amore, non fate la guerra» degli anni ’60 non sarebbe male: trovo che risponda a un bisogno che nei consumatori c’è, dopo anni di immagini fredde ed estetizzanti.

Peccato, perché un po’ di questo calore nella campagna c’è: nel video, per esempio, che preso in sé non sarebbe male. E anche il sito Unhate.benetton.com, con il Kisswall su cui tutti possono pubblicare i propri baci privati andrebbe in questa direzione.

Ma questi «ingredienti affettivi», chiamiamoli così, non si compongono in modo coerente con l’intenzione di scandalizzare, né con l’atmosfera nostalgicamente sessantottina. E la campagna su internet, al netto delle provocazioni off line, è un po’ troppo patinata per diventare davvero virale: 264 mila views in tre giorni sono pochini per il video di un grande marchio in una campagna globale. Chissà.

Il video:

Le immagini (clic per ingrandire):

Unhate 1

Unhate 2

Unhate 3

Unhate 4

Unhate 5

Come si smonta una finta campagna sociale: «No Anorexia»

«Nel settembre del 2007 uscì la campagna Nolita contro l’anoressia, firmata da Oliviero Toscani. Il fashion brand del gruppo Flash&Partners di Tombolo (Pd) decise di scuotere le coscienze sul tema dei disturbi alimentari, mostrando il corpo nudo e emaciato della modella francese Isabelle Caro, che allora pesava 31 Kg.

No Anorexia

La campagna fece parlare molto di Nolita e ancor più di Toscani, ma nonostante il benestare dell’allora ministro della Salute Livia Turco, il Giurì della pubblicità ne dispose la cessazione. A seguito di una richiesta presentata da Fabiola De Clercq, presidentessa dell’ABA, e dall’assessore allo Sport e Tempo Libero del comune di Milano Giovanni Terzi, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria sentenziò che la campagna non era conforme agli articoli 1 e 10 del codice di autodisciplina pubblicitaria.

Questi articoli tutelano la dignità umana, impedendo che le pubblicità diventino terreno fertile per provocazioni e strumentalizzazioni, in questo caso ai danni della persona malata.

Proprio il commento di Fabiola De Clercq mi ha spinta a interessarmi di queste pubblicità: “L’utilizzo di questa immagine è suscettibile di indurre fenomeni di emulazione e non aiuta certo i diretti interessati né le loro famiglie”. Com’è possibile che un corpo così repellente induca fenomeni di emulazione? Mi sono chiesta.

A questo punto ho deciso di iniziare a conoscere l’anoressia, poi pian piano a identificare i punti deboli della campagna. È importante sottolineare che Oliviero Toscani e Nolita presentarono questa iniziativa come sociale. Non era così. Di sicuro però lo scopo commerciale è stato ottenuto.»

Comincia così la tesina che Elisa Gasparri – studentessa al primo anno della laurea magistrale in Semiotica – mi ha consegnato un paio di settimane fa per l’esame di Semiotica dei consumi. Ho deciso di condividere il suo lavoro (dopo averle chiesto l’autorizzazione), perché è un esempio eccellente di come si possano usare concetti semiotici per analizzare una campagna, combinandoli in modo equilibrato con uno sguardo interdisciplinare (soprattutto psicologico) e una notevole sensibilità sociale. Il tutto con una scrittura semplice, che non eccede in tecnicismi.

Credo che con questo lavoro, nel suo piccolo, Elisa abbia detto l’ultima parola – e definitiva – contro «No Anorexia». Facendo insomma qualcosa di utile.

Ecco la tesina «Pubblicità all’anoressia» di Elisa Gasparri. Buona lettura.

L’amore degli animali?

Almo Nature, azienda genovese che produce alimenti per cani e gatti, ha ceduto alle lusinghe di Oliviero Toscani, tappezzando l’Italia di corpi femminili e maschili nudi, con il volto coperto da maschere che raffigurano cani e gatti.

Da quando Toscani, nel 2000, ha rotto con il gruppo Benetton, l’intenzione provocatoria che accompagna le sue foto serve di solito più a far parlare di lui che del marchio che di volta in volta gli commissiona una campagna.

In questo caso l’appello a far polemica è addirittura esplicito sul sito dell’azienda e in una nota su Facebbok del 14 giugno:

L’idea che Almo Nature voleva esprimere è quella che pulsa nel cuore della sua filosofia. Voleva comunicare con forza, ad ogni persona singolarmente, facendosi conoscere in modo esplicito.

Il risultato dell’interpretazione di Toscani di questa richiesta, è stata una campagna forte con un duplice scopo: creare una rottura per distinguersi dalla comunicazione degli alimenti per animali troppo piatta per rappresentare l’azienda a pieno.

Siano benvenute le polemiche e le critiche per risvegliare un mondo anestetizzato e solleticare la creatività dell’individuo nell’interpretazione del messaggio.

Ma lo scopo ultimo, è quello di presentare l’azienda senza veli, con il coraggio di chi crede in quello che fa: aLmore è una dichiarazione precisa della posizione dell’azienda, vicina agli animali che nutre e lontana dalle inibizioni della società moderna.

Ancora una volta, vi invitiamo a unirvi al dialogo sulla nostra pagina fan su Facebook.

Ma né la pagina Facebook né l’account Twitter, aperti in marzo per alimentare la discussione, hanno avuto grande successo: la pagina Facebook ha oggi poco più di 300 «mi piace» e l’account Twitter solo 47 followers. Né mi pare che i commenti in rete si sprechino.

Perché ne parlo, allora, visto che non voglio certo fomentare il solito meccanismo del «parlino bene o male, purché parlino»? Innanzi tutto perché metacomunicare è un modo per uscire da alcune trappole della comunicazione. E poi perché evidenziare il solito vecchio trucchetto è un modo per contribuire, nel mio piccolo, a renderlo sempre meno efficace. (Anche se, probabilmente, questo post susciterà un «grazie per l’attenzione» da parte di Almo Nature: è così che l’azienda dovrebbe fare.)

Cosa penso poi, io, della campagna? Che le foto sono belle (Toscani è un bravo fotografo), ma la campagna è scontata (punta sul nudo per attirare l’attenzione) e insensata (la maschera è metafora di finzione: come fa a esprimere vicinanza alla natura e al «punto di vista» degli animali?).

E per giunta ricorda l’atmosfera cupa della celebre orgia di Eyes Wide Shut. Ecco alcune immagini (clic per ingrandire):

Almo Nature foto di gruppo

Almo Nature lei e lui

Almo Nature lui

SNAI si prende gioco dei giocatori

Così è presentata sul sito l’ultima campagna SNAI:

«Con la nuova campagna, SNAI scommette suoi suoi scommettitori: tra i tantissimi giocatori che si sono divertiti a raccontarsi proprio dentro ai punti SNAI, Oliviero Toscani ha scelto, infatti, le facce della nuova campagna SNAI, on air da marzo 2010. Il risultato si è tradotto in una serie di soggetti – persone che, con un trattamento colorato che comunica tutta la loro voglia di vivere e di giocare, mostrano le tante espressioni della passione per il gioco e le scommesse con aneddoti e curiosità legati a questo mondo. E il tour del team Toscani non è finito: il prossimo potresti essere tu!»

A quanto pare, la campagna è stata pensata per «combattere il gioco patologico e compulsivo», visto che «in Italia i giocatori patologici e compulsivi sono oltre 700 mila» (www.italiadazzardo.com). Perciò Toscani ha disegnato questo marchio:

Gioca per vincere

Purtroppo però, i giocatori che appaiono negli annunci stampa e negli spot sembrano tutti un po’ suonati. Infatti, come ha notato Sara – che mi ha scritto in proposito e che ringrazio – «manifestano seri disturbi linguistici: incapacità di esprimersi correttamente (e fosse solo un problema di congiuntivi) e con un tono di voce socialmente accettabile (“Quando vinco grido!”). Una addirittura denuncia picchi di serotonina».

Insomma, visti dall’esterno fanno compassione. Ma ai giocatori compulsivi, non fanno che ribadire che il gioco è un bellissimo modo per andare fuori di testa. Il che non li aiuta certo a smettere.

Morale della favola: Toscani e SNAI si prendono gioco di tutti. Vogliono far credere a chi non gioca di combattere le patologie, ma mettono alla berlina i giocatori compulsivi e per giunta li stuzzicano a fare sempre peggio. Non a caso, la prima denuncia allo IAP per pubblicità ingannevole è già scattata (www.giocoegiochi.com).

Ma si sa, da anni Toscani si prende gioco dei suoi committenti (oltre che delle persone più indifese), cercando scandali e denunce solo per far parlare di sé.

Quando vinco grido

Quando vinco mi viene un magone

Alla SNAI ho trovato un fidanzato

Gioco perché ho bisogno dell’ormone della felicità

Alla SNAI col picchetto

La donna in croce

L’associazione Telefono Donna, una onlus nata nel 1992 per dare ascolto e consulenza a donne e famiglie in difficoltà, ha commissionato alla Arnold WorldWide una campagna affissioni per il 25 novembre, Giornata mondiale contro la violenza sulle donne. Il manifesto raffigura una ragazza seminuda, sdraiata su un letto sfatto, in una posa che ricorda la crocefissione di Cristo; mentre la headline domanda «Chi paga per i peccati dell’uomo?», sotto si spiega: «Solo il 4% delle donne denuncia il proprio carnefice, le altre pagano anche per lui».

Telefono Donna, che lavora con il patrocinio del Comune di Milano, chiede allo stesso 500 spazi pubblici per le affissioni. La polemica infuria.

Ecco l’immagine (clicca per ingrandire):

telefono-donna-croce

L’ACCUSA

L’assessore al Decoro Urbano, Maurizio Cadeo (An) dice no al manifesto negli spazi del Comune. «Perché rispondere alla violenza con violenza?», domanda Cadeo. Della stessa opinione il capogruppo di An, Carlo Fidanza: «Il manifesto strumentalizza il simbolo della cristianità. In una città dove giustamente si sanziona chi viola il decoro pubblico, è giusto opporsi a questo tipo di campagne» (Il Corriere della Sera, Milano, 14 novembre 2008).

Il sindaco Letizia Moratti non si sbilancia, ma appoggia l’assessore: «È difficile dare giudizi, perché rischiano di essere personali. Lascio che sia Cadeo a decidere» (La Repubblica, Milano, 15 novembre 2008).

Alessandra Kusterman, ginecologa e responsabile del soccorso violenze sessuali della Mangiagalli: «Non avrei scelto un’immagine che ha a che fare con la sensibilità religiosa delle persone» (ibidem).

LA DIFESA

Si difende Stefania Bartoccetti, presidente di Telefono Donna e amica del sindaco Moratti: «Io sono cattolica praticante. La crocifissione vuole solo essere l’immagine della sofferenza estrema» (Il Corriere della Sera, Milano, 14 novembre 2008).

La senatrice del Pd Marilena Adamo: «Non trovo offensivo accostare alla sofferenza la figura di Cristo. A meno, naturalmente, che qualcuno non pensi che il problema sia proprio la sofferenza femminile. E poi, al di là del moralismo, dov’è tutta l’efficienza della giunta che si accorge sempre in ritardo delle cose collezionando brutte figure?» (La Repubblica, Milano, 15 novembre 2008).

Molto più drastico Oliviero Toscani: «Non ho visto le foto, ma non importa: censurare è subumano. Punto. non esiste peggior violenza della censura» (ibidem).

Vittorio Sgarbi si fa vivo da Salemi, dov’è sindaco: «Sono pronto a ospitare la campagna. La giunta milanese dovrebbe dimettersi, invece di continuare a menarla con queste stupidaggini» (La Repubblica, Milano, 13 novembre 2008).

RICAPITOLANDO

Non mi convincono né l’accusa né la difesa.

L’accusa di blasfemia era prevedibile. Penso a una vecchia copertina de L’Espresso, che nel gennaio 1979, per parlare della legge sull’aborto, raffigurava una donna incinta in croce. La copertina fu censurata e il numero ritirato. Ecco un’immagine (a scarsa definizione, ma è l’unica che ho sotto mano):

copertina-espresso-19-gennaio-1979

Penso alle polemiche suscitate in tutto il mondo da Madonna, che nel Confessions Tour del 2006, cantò Live to Tell su una croce per attirare l’attenzione sugli orfani per Aids in Africa.

madonna-in-croce

Si sa che la chiesa cattolica e altre chiese cristiane non tollerano che una figura femminile stia sulla croce: dimenticano – hanno sempre dimenticato – che durante le rivolte giudaiche del I secolo d.C. anche le donne furono crocifisse. Dimenticano che esiste una tradizione iconografica di sante crocifisse, come Santa Librada (spagnola, II secolo d. C.), Santa Vilgefortis (portoghese, XV secolo) e Santa Giulia (da Nonza, in Corsica, V sec. d.C.).

Ora, la Arnold WorldWide e il suo committente non potevano non sapere queste cose. L’hanno fatto apposta, naturalmente. Il principio è sempre questo: parlino bene o male, purché parlino. Non a caso, a difendere la campagna, s’alzano Toscani e Sgarbi, entrambi maestri nell’applicare il principio.

Per questo non mi piace il manifesto. E neppure i suoi paladini.

Non penso affatto che l’immagine sia blasfema. Non è la croce, infatti, a essere strumentalizzata, ma il corpo femminile. Ancora una volta – per l’ennesima volta – si raffigura una ragazza bella, scomposta e nuda. Spogliata, ostentata, usata per attirare sguardi e far parlare. Che la causa sia buona o cattiva, il corpo femminile è sempre strumentalizzato.

È così che si combatte la violenza sulle donne?

L’Unità, vista da dietro

Il 25 ottobre, lo stesso giorno della manifestazione del Partito Democratico al Circo Massimo di Roma, è uscita in edicola la nuova Unità. La campagna di lancio è stata affidata a Oliviero Toscani.

Come ha dichiarato l’amministratore delegato Giorgio Poidomani, il lancio è costato 400mila euro e riguarda soprattutto le regioni del centronord, con puntate nelle stazioni ferroviarie di tutta Italia e sui bus di Roma, Bologna e Milano. Obiettivo della campagna è il «rinnovamento nel solco della tradizione», mentre il target sono «i giovani e quella metà del Paese che ‘non ci sta’».

Che? Stai pensando a gruppi di giovani che discutono, facce sorridenti, ambienti metropolitani, motorini e libri? Ma no… è Toscani, baby.

Guarda qua (e clicca per vedere meglio).

unita-toscani2

14 aggettivi che galleggiano sul fondoschiena di una ragazza, che dovrebbe essere «intelligente», «rivoluzionaria», «coraggiosa», «impegnata» eccetera (il «rinnovamento»?), solo perché indossa la solita minigonna, sulle solite gambe perfette ed è, come al solito, fotografata da dietro (il «solco della tradizione»?).

Ma… legge anche l’Unità, per caso? Bah, da quel che vedo si limita a tenerla in tasca, giusto per mostrare che il nuovo formato è davvero «mini» (uh, che doppio senso!). Come dire: un fatto di tendenza, non di contenuti. D’altra parte la ragazza è ritratta, come al solito, senza testa.

Insomma, ero già arrabbiata a vedere la foto, figuriamoci a leggere il duetto che Concita De Gregorio, da agosto direttore dell’Unità, e Oliviero Toscani, direttore della campagna, hanno inscenato per la stampa (dal Corriere del 23 ottobre 2008).

Concita: «Anche Gramsci lo avrebbe fatto. L’immagine scelta non deve destare scandalo. Il corpo di una donna questa volta viene usato per pubblicizzare un prodotto intellettuale. Mi sembra pertinente. È molto peggio quando è utilizzato per accompagnare la pubblicità di un’auto oppure un detersivo per i piatti.»

Oliviero: «Non ho mai pensato a un’Unità femmina perché ha sempre avuto una connotazione maschile. Dobbiamo partire dal concetto di mini, ma anche della donna che questa volta non è in una posizione di sottomissione ma in un atteggiamento forte, non viene strumentalizzata, ma strumentalizza in una posizione di comando.»

Forse qualcuno potrebbe accusarmi di moralismo, perbenismo e finanche oscurantismo. Come se fossi scandalizzata. Lo ammetto, sono stanca di vedere usato il corpo delle donne (peggio ancora se a pezzi) per vendere qualcosa. (Fosse per me, introdurrei un divieto, mica per censura… nooo, solo per mettere alla prova la fantasia dei pubblicitari e dei loro committenti). E comincio a essere stanca di vedere a pezzi anche il corpo maschile.

Ma il punto non è lo scandalo. Usare il fondoschiena di una ragazza in pubblicità non fa scandalo da almeno trent’anni. (E non lo fa neppure se interviene un censore, beninteso.)

Il problema è la noia.

Il problema è che non si sia trovata neppure un’ideuzza nuova (bastava «mini», no?), per pubblicizzare una presunta novità.

Ma un problema ancor più grande è il modo in cui l’Unità, con questa campagna, ha immaginato i suoi lettori: talmente sciocchi da lasciarsi abbindolare da 14 parole scontate e una minigonna dall’aria perbene. Talmente vacui da comprare il giornale per ostentarlo come un telefonino, un borsa griffata, un gadget di tendenza.

È a questi (e)lettori che si rivolge la nuova sinistra?