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Scuola: l’ultima campagna del Ministero

Roberto Vecchioni è il testimonial della campagna «Porta a scuola i tuoi sogni» del Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca, presentata a fine settembre per l’inaugurazione dell’anno scolastico nel cortile del palazzo del Quirinale, in presenza del presidente Napolitano, del ministro Profumo, dello stesso Vecchioni e di oltre 3000 studenti e docenti provenienti da tutta Italia.

La voce off di Vecchioni unisce insegnanti e ragazzi in un noi inclusivo, esortando tutti ad amare la scuola («lo sapevate che in latino “studio” vuol dire anche amore?»), perché:

«non importa se leggiamo un libro con le pagine o il monitor di un computer, non importa neanche se le scuole non sono perfette e se studiare, a volte, ci sembra persino inutile. Cerchiamo con tutte le forze di cambiare quello che non va, ma non smettiamo mai di amarla, la nostra scuola, perché un futuro migliore per tutti è scritto nel miglior presente che riusciamo a realizzare insieme».

Spot Miur

È evidente che gli autori dello spot – mi metto nei loro panni – hanno fatto di tutto per mostrare ragazze e ragazzi il più possibile «normali» e differenziati: piccoli e grandi, maschi e femmine, biondi e mori, con grandi masse di riccioli o capelli cortissimi, di pelle chiara o scura. Ma il committente era pur sempre il Miur, che certo non avrebbe accettato stili e linguaggi troppo realistici o innovativi. Perciò hanno dovuto usare il linguaggio idealizzante della pubblicità main stream:

  • tutti i volti tendono al bello (occhi grandi, lineamenti delicati);
  • gli ambienti sono puliti, ordinati, ariosi;
  • gli arredi, pur concedendo al realismo una sedia sbertucciata, scarabocchiata e con le gomme da masticare appiccicate sotto, paiono usciti da un catalogo Ikea;
  • il tono emotivo oscilla fra la serenità e l’euforia, con un solo fugace passaggio su un volto che per un istante allude alla noia adolescenziale, ma subito si trasforma in concentrazione su ciò che l’insegnante scrive alla lavagna.

Ce n’è abbastanza, insomma, per far arrabbiare molti insegnanti che, lavorando in situazioni lontanissime da quelle dello spot (scuole fatiscenti, ragazzi disagiati e ribelli, precariato, stipendi da fame) si sono sentiti presi in giro, per l’ennesima volta, da un Miur che da decenni toglie soldi alla scuola.

E infatti gli insegnanti che mi hanno segnalato lo spot si sono divisi in due: i più delicati, quelli che vivono in scuole privilegiate, ne hanno capito l’intenzione, ma si sono detti comunque «perplessi»: «Perché lo spot mi attrae ma mi disturba pure?». I più sfortunati, quelli che tutti i giorni vivono difficoltà enormi, si sono sentiti offesi e si sono lanciati in invettive: contro il ministero innanzi tutto, ma anche contro la pubblicità che, dopo la «famiglia del Mulino Bianco», «ora ci mostra pure una scuola da Mulino Bianco».

Ma la pubblicità vende sogni, si sa, e lo spot si rivolge più agli adulti, ai genitori e agli insegnanti che ai ragazzi, mostrando loro una scuola dei sogni. Se non fosse che, quando un sogno è troppo lontano dalla realtà, non si riesce nemmeno a sognarlo.

Cosa potevano fare i pubblicitari? Dato il committente e la situazione italiana, forse nient’altro: era una missione quasi impossible. Che poteva fare il Miur? Evitare lo spot e agire a favore della scuola (il come è tutto da discutere, ma in altra sede). Non sempre si deve passare da uno spot, anzi: in certi casi è meglio lasciar perdere.

Music and voice over: Roberto Vecchioni; Creative director: Paolo Iabichino;  Copywriting: Paolo Iabichino, Riccardo Luna, Roberto Vecchioni.

Questo articolo è uscito oggi anche sul Fatto Quotidiano.

Come diffondere (davvero) le buone idee. In rete e fuori

Molti (tutti nel campo della comunicazione) conoscono e apprezzano le meraviglie di TED, la nonprofit che due volte all’anno organizza le TED conferences allo scopo di fare circolare le idee più innovative nel campo della Technology, dell’Entertainment e del Design. Idee buone non solo per i contenuti, ma per come vengono comunicate in presentazioni che durano al massimo 18 minuti e si distinguono per equilibrio fra intrattenimento e serietà scientifica.

Pochi però hanno forse riflettuto su quanto lo “spreading ideas” di TED resti in fondo elitario, per quanto assai noto in rete.

Ci hanno invece pensato gli organizzatori di un evento TEDx a Buenos Aires, che in collaborazione con Ogilvy & Mather, Argentina hanno avuto la brillante idea che i video qua sotto illustrano. Interessante, a mio avviso, non solo per la loro TEDx conference, ma come spunto di riflessione più generale sul rapporto fra on-line e off-line, fra élite e pubblico di massa. Che vale in pubblicità come in politica, in comunicazione sociale e via dicendo.

Grazie a Paolo Iabichino per avermi segnalato la prima uscita, quella coi taxisti (io avevo trovato solo quella coi parrucchieri).

«Il lusso è un diritto». Nuovo concetto di lusso o insulto sociale?

Da un mese le citta italiane sono invase dal 6×3 della Nuova Lancia Ypsilon 5 porte. A sinistra il testimonial Vincent Cassel, sguardo verso l’alto, bocca semiaperta, maniche rimboccate (come il Pd!), una mano nell’altra come se non sapesse dove metterle: sembra stupito, o forse imbarazzato. A destra una Ypsilon bianca, come ora va di moda, e la headline «Il lusso è un diritto» (grazie a Paolo Iabichino per la foto, clic per ingrandire):

Il lusso è un diritto

Nello spot lo stesso Cassel si sdoppia, chiedendosi cos’è il lusso. Il Cassel cattivo dice: «Feste, gioelli, ville, vivere negli eccessi, ancora di più»; l’altro, il buono, si domanda: «Cos’è il successo? È ciò che possiedi? L’ostentazione è morta. Allora cos’è il lusso? il piacere che ti dà una cosa? o il fatto di possederla?»; e il cattivo: «È puntare al massimo, è volere sempre di più, non essere soddisfatti. Mai. È avidità»; il buono: «Tu non sai di cosa parli. A volte il vero lusso sta nelle cose più semplici»; il cattivo: «Sei solo un sognatore»; infine il buono: «A cosa serve il lusso se non riesci a godertelo: il lusso è un diritto». E appare la Nuova Ypsilon.

La campagna è dell’agenzia Armando Testa (nessuna parentela con Annamaria Testa, diciamolo una volta per tutte) e ha già fatto discutere, in rete e fuori. Basterebbe questo a dire che ha avuto successo: è il celebre «parlino bene o male, purché parlino», che ormai tutti – pubblicitari e consumatori che hanno imparato la lezione – usano per giustificare anche il peggio della pubblicità: campagne sciocche, volgari, o semplicemente senza senso (tanto, starà ai consumatori scervellarsi per trovarglielo).

A me non piace. Trovo fuori luogo una campagna che grida «Il lusso è un diritto» mentre la crisi economica colpisce i paesi in cui si vende la Ypsilon («Luxury is a right» è la versione inglese).

La trovo insultante per chi non arriva a fine mese. Ma prende in giro anche le poveracce (il target della Ypsilon è soprattutto femminile) che, non potendo accedere al lusso vero, credono di trovarlo in un’utilitaria con l’aria chic.

Eppure, nessuno si ribella contro questi cartelloni, nessuna li strappa indignata né gli lancia pomodori contro, nessuno li prende a simbolo di una società da combattere. Anzi, molti commenti in rete dicono: «Cosa c’è da scandalizzarsi? Vincent Cassel è un figo e la campagna mi fa riflettere (sic!) sul concetto di lusso. Ha ragione lui: il lusso sta nelle piccole cose».

Il che dimostra un fatto fondamentale: crisi o non crisi, non siamo ancora abbastanza poveri.

La nuova campagna ABA

Parte oggi la campagna di comunicazione che l’Associazione per lo studio e la ricerca sull’anoressia, la bulimia e i disordini alimentari (ABA) ha affidato a Ogilvy Italia per celebrare i suoi vent’anni di attività.

La campagna è stata anticipata dall’apertura – nel marzo scorso – di un account Twitter, in cui Fabiola De Clercq, presidente e fondatrice dell’associazione, pubblica ogni giorno qualcuno dei numerosi messaggi di ringraziamento, fiducia e speranza che riceve da pazienti e ex pazienti. Ne abbiamo già parlato in Un Twitter al giorno da chi ha tolto il medico di torno.

La cosa più interessante della campagna è che i pubblicitari hanno effettivamente lavorato a fianco di psicologi, operatori sociali, pazienti e ex pazienti, per trattare il problema sociale nel modo più opportuno e rispettoso per tutti.

Hanno insomma cercato di combinare il linguaggio pubblicitario con la correttezza etica e psicologica, per dire a chi soffre di disturbi alimentari: va’ da qualcuno che ti possa aiutare (che sia ABA o siano altri), perché dall’anoressia e bulimia si può guarire.

Vedremo dunque da oggi, sui maggiori quotidiani e magazine, i volti sorridenti di queste tre ex pazienti di ABA, che testimoniano la loro guarigione con un gesto di vittoria (clic per ingrandire):

ABA annuncio stampa 1

ABA annuncio stampa 2

ABA annuncio stampa 3

E vedremo fra qualche giorno in rete questo video, che Paolo Iabichino di Ogilvy One ha gentilmente anticipato per noi:

Direzione Creativa: Roberto Greco e Paolo Iabichino
Art Director: Giordano Curreri
Copywriter: Marco Geranzani
Designer: Nausica Boccali
Fotografo: Paolo Zambaldi
Regista: Jacopo Rondinelli

Un Twitter al giorno da chi ha tolto il medico di torno

L’Associazione per lo studio e la ricerca sull’anoressia, la bulimia e i disordini alimentari (ABA) da vent’anni accoglie persone affette da disturbi alimentari, seguendole dalla telefonata al percorso di cura.

In ABA, che è presente in 16 città italiane, lavorano un centinaio di persone, distribuite nelle diverse sedi. Sono psicoanalisti, psicoterapeuti, psichiatri e medici internisti, che hanno il riferimento teorico del co-costruttivismo, che in parole povere valorizza l’importanza del costruire insieme, pazienti e terapeuti, una terapia centrata sulla persona.

In occasione del ventesimo compleanno, ABA ha affidato a Ogilvy Italia una campagna di comunicazione che prevede, oltre all’immagine coordinata (firmata di Nausica Boccali), una campagna stampa che uscirà a giorni.

ABA Twenty

Per sensibilizzare anche la rete sul tema dei disturbi alimentari, spesso cinicamente strumentalizzati dalla comunicazione, Paolo Iabichino di Ogilvy One ha voluto che ABA diffondesse su Twitter i tantissimi messaggi di ringraziamento, fiducia, speranza e ottimismo ricevuti da Fabiola De Clercq, presidente e fondatrice dell’associazione, in questi vent’anni di attività.

Mi sembra un modo delicato e rispettoso di trasmettere speranza a chi soffre di questi disturbi.

Un modo per dire: va’ da qualcuno che ti possa aiutare (che sia ABA o siano altri), perché dall’anoressia e bulimia si può guarire.

http://twitter.com/AssociazioneABA

Urban Spam

Grazie al libro Invertising, di Paolo Iabichino (vedi anche L’invertising in libreria e università), ho scoperto un video che già nel 2006 denunciava l’invadenza dell’ambient advertsing nei contesti urbani internazionali.

Per chi non lo sapesse, l’ambient advertising «consiste nell’adoperare l’ambiente fisico come mezzo di comunicazione per veicolare messaggi di brand o prodotti in contesti alternativi, in cui vi è un basso affollamento di messaggi pubblicitari» (B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale, Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano 2007, p. 245, citato in P. Iabichino, Invertising, Guerini, Milano 2009, p. 46).

Nel nostro paese non ne siamo ancora così assillati, come testimoniano gli studenti che ogni tanto mi mandano pesantissimi ppt che mettono in sequenza casi celebri di questa tecnica pubblicitaria, mostrandoli come fossero l’ultima geniale trovata.

All’estero invece la tecnica è così nota da aver indotto l’americana PSFK a esprimere l’esasperazione dei cittadini con un video virale, che mi pare utile segnalare ai molti che in Italia non l’hanno visto.

Aspetto con ansia un video che faccia lo stesso con il guerrilla marketing che, a colpi di flash mob, battaglie di cuscini, parate di zombie e danze fintamente collettive, da noi sta invece prendendo piede. Con scarsa creatività, a volte.

Io sono già stufa anche di questo. 😦

L’invertising in libreria e università

L’invertising è – per Paolo Iabichino, direttore creativo di OgilvyOne – l’inversione di rotta che la pubblicità occidentale sta facendo per fronteggiare la crisi di investimenti e creatività che sta attraversando.

Ne avevamo già parlato a fine agosto nel post La crisi della pubblicità e l’invertising, dove puoi trovare una prima spiegazione. Nel frattempo sono nati il sito Invertising.it e il gruppo facebook. Infine da ieri puoi acquistare il volume in libreria e on line.

Invertising cover

Ho inserito il libro nel programma d’esame del corso magistrale di Semiotica dei consumi, dove lo stesso Iabichino, a febbraio, verrà a raccontarci il suo lavoro. Perciò tornerò sull’argomento varie volte nelle prossime settimane, ma intanto ti suggerisco di leggere due illustri pareri:

Luisa Carrada, Etica e creatività dell’invertising.

Mariella Governo, La pubblicità inquina?