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Il manifesto deontologico di alcuni pubblicitari

A furia di denunciare le campagne che offendono la dignità delle donne – e più in generale delle persone – forse stiamo davvero ottenendo qualcosa. Come dicevo qualche giorno fa, le mosse dei pubblicitari per smarcarsi dalle accuse si stanno moltiplicando. E se molti mi lasciano perplessa perché fanno lo scaricabarile (vedi Pubblicitari, non dite alle donne che sono invincibili) o cavalcano l’onda solo per far parlare di sé, qualche iniziativa per fortuna è seria.

Il manifesto deontologico dell’Art Directors Club Italiano (ADCI), firmato da Pasquale Barbella, Massimo Guastini (presidente dell’ADCI) e Annamaria Testa, è intelligente, ponderato e ben scritto. È stato già approvato dagli ex presidenti dell’ADCI, sarà presentato oggi a Roma al Consumers’ Forum (corso Vittorio Emanuele II, 349, ore 10-13) in presenza di Emma Bonino e Mara Carfagna, e sarà fatto circolare nei prossimi giorni ai soci dell’ADCI, perchè tutti vi si riconoscano.

E facciano seguire le azioni alle parole.

Oltre al manifesto, mi convince il modo in cui Guastini lo commenta sul suo blog:

«Basterà? Certo che no. Serve altro, molto altro. A cominciare da una maggiore onestà intellettuale, da parte di tutti. La voglia di comprendere il “quadro” nella sua completezza, senza limitarsi a punti di vista superficiali o parziali.

Considerare solo la pubblicità significa iniziare questa “battaglia” partendo da un avamposto. Sicuramente è un obiettivo suggestivo e suggestionante, carico di simboli e significati, ma è solo una parte del problema e nemmeno la più grande.

Il mezzo più determinante nella formazione dell’immaginario collettivo è ancora la TV, in Italia. E per legge la pubblicità non può superare il 17%, vale a dire poco più di 10 minuti ogni ora. Degli altri 50 minuti non vogliamo occuparci?

Tuttavia, nel Paese in cui lo scaricabarile è lo sport più praticato dopo il calcio, noi dell’Art Directors Club Italiano possiamo e vogliamo dare un esempio importante. Per questo un manifesto deontologico.»

Mi convince molto, inoltre, la presentazione che Annamaria Testa fa oggi al Consumers’ Forum a Roma. La puoi consultare QUI su Slideshare.net. Questa è la copertina (clic per ingrandire):

Copertina presentazione Testa al Consumers' Forum

Per gentile concessione di Annamaria Testa, pui scaricare da QUI il manifesto deontologico dell’ADCI. Per tua comodità, lo riporto anche di seguito (i grassetti sono miei):

Noi soci ADCI siamo consapevoli del fatto che la comunicazione commerciale diffonde modi di essere, linguaggi, metafore, gerarchie di valori che entrano a far parte dell’immaginario collettivo: la struttura mentale condivisa e potente, tipica della culture di massa, che si deposita nella memoria di tutti gli individui appartenenti a una comunità, e ne orienta opinioni, convinzioni, atteggiamenti e comportamenti quotidiani.

Il nostro mestiere è raccontare le offerte dei nostri clienti attraverso narrazioni efficaci. Ironia, humour, paradosso, appartengono al patrimonio storico del miglior linguaggio pubblicitario. Sono, fra i molti tratti distintivi della pubblicità, forse i più popolari e apprezzati, se e quando vengono impiegati con competenza, precisione e misura.

Per questo crediamo, come professionisti e come individui responsabili, di dover assumere, condividere e promuovere un insieme di princìpi che servano da positivo fattore di sensibilizzazione e orientamento etico per chi, ogni giorno, crea e diffonde linguaggi e simboli. Ad animarci non è un intento censorio, che non ci appartiene, ma il desiderio di portare un contributo positivo alla crescita, non solo materiale ma anche culturale, di questo paese.

In questo spirito sottoscriviamo otto semplici appelli che auspichiamo possano essere raccolti e condivisi anche al di fuori dell’ Art Directors Club Italiano . Non solo dagli altri colleghi che si occupano – in vari modi – di comunicazione, ma anche dagli enti e dalle imprese per cui lavoriamo e da chiunque abbia l’opportunità, oltre che la responsabilità, di veicolare messaggi attraverso i media.

In linea generale, i princìpi cui ci ispiriamo sono già tutelati da altri organismi e, nei casi di infrazione più sospetti, dal codice civile. È nostro intento contribuire, con questo appello, a modificare modalità di comunicazione che, pur lecite formalmente, possono tuttavia favorire il consolidarsi di stereotipi negativi e il deteriorarsi della cultura collettiva.

ONESTÀ

La fiducia è uno dei pilastri su cui si fonda ogni società civile. Tradire la fiducia di altri esseri umani è una forma di inquinamento morale che rende tutti più vulnerabili. Per questo noi soci ADCI ci impegniamo a evitare espedienti retorici tesi a creare aspettative che il prodotto o il servizio pubblicizzato non sarà mai in grado di soddisfare. Fuorviare il pubblico a cui parliamo indebolisce il nostro stesso lavoro.

BELLEZZA

Noi soci ADCI ci impegniamo a lottare ogni giorno contro la trasandatezza, la sciatteria, la trascuratezza e la volgarità, virus la cui diffusione va a discapito della bellezza. «Tutti noi che per mestiere usiamo i mass media contribuiamo a forgiare la società. Possiamo renderla più volgare. Più triviale. O aiutarla a salire di un gradino». (Bill Bernbach).

APPROPRIATEZZA

Ogni volta che creiamo un messaggio noi soci ADCI ci interroghiamo sulla sua appropriatezza. I nostri messaggi entrano nelle case e nelle vite altrui: dobbiamo chiederci sempre se quello che a noi pare appropriato lo sia anche per gli altri. La vera creatività non risiede nella trasgressione distruttiva e fine a se stessa, ma nel reinventare la norma aprendole prospettive nuove e fertili.

RISPETTO

Noi soci ADCI siamo consci che con i nostri messaggi non dobbiamo mai offendere gli altrui diritti e meriti. Nemmeno quando sono i committenti a spingerci in questa direzione, perché accontentarli significherebbe procurare un danno a tutto il sistema. Se la pubblicità non rispetta gli esseri umani nella loro individualità e nella loro differenza, questi smetteranno di rispettare la pubblicità. Sta già accadendo.

CORRETTEZZA

Noi soci ADCI ci rifiutiamo di favorire con il nostro lavoro rappresentazioni gratuite di violenza, in tutte le sue forme: fisica, verbale, psicologica, simbolica, morale. Siamo contrari a promuovere direttamente o indirettamente qualunque tipo di discriminazione, in quanto è essa stessa una forma di violenza.

STEREOTIPI

Una certa dose di stereotipi è necessaria in pubblicità come in ogni forma di comunicazione di massa. Ma l’abuso di stereotipi e cliché relativi a etnie, religioni, classi sociali, ruoli e generi favorisce il consolidamento di pregiudizi e ingessa lo sviluppo sociale, ancorandolo a schemi culturalmente arretrati e quindi dannosi. Dunque occorre usare gli stereotipi con attenzione e consapevolezza, sempre chiedendosi se una soluzione alternativa non sia possibile – e migliore.

INTELLIGENZA

Il fatto che la pubblicità debba essere chiara, diretta e comprensibile a tutti non implica che debba essere stupida, né che si debba trattare da stupido il suo pubblico. Noi soci ADCI condanniamo e combattiamo il ricorso alla stupidità sia come espediente retorico, sia come scorciatoia per guadagnare facili consensi. Difenderne l’utilità a fini comunicativi è un alibi cinico e mediocre, tipico di chi disprezza i suoi simili e di chi è incapace di produrre o riconoscere idee nuove. Per ridurre ciò che è complesso a semplice, senza essere semplicisti e conservandone tutta la ricchezza, occorre – parola di Bertrand Russell – la dolorosa necessità del pensiero.

PUDORE

Consideriamo la sessualità libera da condizionamenti un grande valore, per la donna e per l’uomo. Il nudo in sé non può recare offesa, come l’arte stessa ci ha insegnato attraverso innumerevoli esempi. Ma giudichiamo profondamente scorretto ridurre i corpi umani a oggetto sessuale da abbinare a un prodotto in modo incongruo e pretestuoso, al solo scopo di rendere quest’ultimo desiderabile. Questo schema pavloviano è, oltre che inefficace nel promuovere l’autonomo valore del prodotto, immorale, perché svilisce l’esperienza e l’identità umana.

Creativo sarà lei!

Credo che chiamare “creativi” i pubblicitari che svolgono quel certo ruolo sia presuntuoso, antipatico o ridicolo a seconda dei casi – e in generale fuorviante. Grazie a Nuovo e Utile ho trovato un brillante articolo di Pasquale Barbella, art director, che spiega perché gli stessi creativi dovrebbero ribellarsi a questa etichetta.

Copio e incollo la prima parte:

DIO CI SALVI DALLA CREATIVITÀ

«Art director e copywriter di tutto il mondo, ribellatevi. È giunto il momento di respingere una volta per tutte l’orrendo epiteto di Creativi. È un’etichetta importuna e indecente, satura di equivoci e volgarità: causa tra le piú tenaci di molti peccati che si commettono contro la comunicazione.

La definizione di Creativi, applicata a coloro che hanno la funzione di progettare ed elaborare messaggi commerciali, va rifiutata per più d’un motivo:

1. Sottende un’ombra di razzismo verso il resto dell’umanità. È come definire gli Intelligenti o i Geniali una circoscritta categoria professionale.

2. Inibisce e impigrisce i compagni d’avventura – committenti e colleghi – e li disimpegna dalle proprie responsabilità, inducendoli ad aspettarsi interventi miracolistici dai soli mattacchioni dello zoo “creativo”. Creativi devono essere anche gli addetti alla gestione, all’organizzazione, al marketing, alla ricerca, alla pianificazione, alla direzione del personale, alle segreterie, al centralino.

3. È una definizione oscillante tra il serio e il goliardico; lusinghiera ai limiti dell’adulazione, ma anche fragile per overdosedi promessa. I famigerati Creativi sono ora idolatrati a mo’ di semidei, ora tollerati con imbarazzo e sospetto, alla stregua di imbonitori o di giovani marmotte mal cresciute. Potenti senza potere, bizzarri inventori di fiabe dal suggestivo quanto instabile congegno, essi inscenano architetture da ammirare e smontare con dirompenti manovre della ragione.

4. È un appellativo che contiene in sé i germi opposti della deferenza e dell’insulto, specie in un paese dove i raffinati usano eufemismi come Intellettuale, Geniale, Artista per darti del matto o dello scemo. Molto tempo prima di convertirmi al copywriting, quand’ero lo sbarbato magazziniere di un’officina di Potenza, il simpatico titolare della ditta dava indifferentemente dello Stronzo o del Poeta al malcapitato che incorresse nel suo disprezzo.

5. È un titolo palesemente selettivo, che ti colloca in modo automatico all’opposizione. La presenza di Creativi in un dato organismo presuppone la convivenza con un’ampia e imprecisata classe di Non-Creativi. Disponete Creativi e Non intorno a un tavolo di lavoro e vi accorgerete di quanto labile sia il confine fra l’incontro e lo scontro, la cooperazione e il boicottaggio, la cordialità e l’ironia, l’ironia e il sarcasmo, il costruire e il distruggere. (Si pensi all’annosa criminalizzazione degli Account Executive – Dio mio, anche questi dovrebbero un giorno mobilitarsi per un cambio di titolo! – da parte dei Creativi, e viceversa).

6. È una denominazione semplicemente e completamente sbagliata. Quest’ultimo punto è ovviamente il piú rilevante, e merita un capitolo a sé…»

… che puoi leggere QUI.