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Piazza Italia e le provocazioni della «gente comune»

Piazza Italia è «sponsor della gente comune», e l’abbiamo capito. Vuol dire che da alcuni anni l’agenzia Diaframma e il fotografo Carlo Furgeri Gilbert fanno per l’azienda campagne pubblicitarie fotografando donne e uomini di tutte le età, presi dai luoghi di lavoro o per strada, e gli fanno dire cose. Nel 2010 la «gente comune» di Piazza Italia diceva «Be intelligent», ribaltando (ma cavalcando) il «Be stupid» di Diesel; l’anno scorso facce normali, serissime e inserite in ambienti quasi dimessi dicevano «I veri miracoli li facciamo noi», facendo riferimento alla crisi economica (vedi Quando la crisi e la gente comune entrano in pubblicità).

Quest’anno Piazza Italia alza il tiro, facendo dire alla «gente comune» le cose più disparate: una donna procace con seno a vista: «Sono pronta a entrare in politica»; un ragazzo con aria da figlio di papà spensierato: «Se mi bocciano un’altra volta, magari mi fanno consigliere»; una tipa con broncio e caschetto: «Co co co, Co co pro e il pulcino Pio»; un’altra, assorta come stesse pregando: «Beati, quelli che non pagano l’Imu»; un giovane con barba del giorno prima: «Ma esistono aziende che non cercano volontari?». E così via: 14 manifesti disseminati nelle più importanti città italiane, dal 15 novembre a Natale, per un costo complessivo di 2 milioni di euro (dato aziendale, vedi questo articolo su Lettera 43).

La campagna ha ovviamente suscitato polemiche, incluse quelle di strumentalizzazione del corpo femminile per la giovane «pronta a entrare in politica». Rispondo al volo alle domande più frequenti che mi sono state fatte:

  • Le polemiche sono volute? Ovvio che sì.
  • Ricorda alcune provocazioni di Toscani? Certo.
  • È una rappresentazione impietosa dell’Italia di oggi? Anche.
  • C’è del cinismo? Pure.
  • Cavalca il diffuso sentimento anticasta a fini commerciali? Mi pare chiaro.
  • C’è ironia? In alcuni manifesti sì: la gente comune dice qualcosa, ma intende il contrario; la gente comune valorizza qualcosa, ma il marchio vuole svalorizzarla, e il contesto e l’immagine ci riescono. In altri casi l’ironia si nota meno e dunque le frasi potrebbero essere prese alla lettera, senza capovolgimento ironico, come se Piazza Italia incitasse a certi comportamenti negativi (da qui le accuse di strumentalizzazione del corpo femminile, per esempio). Alcuni manifesti, poi, come quello sul Pulcino Pio e l’Imu, sono studiati proprio per permettere più interpretazioni, anche opposte, far discutere, parlare, litigare.
  • È efficace? Dipende da cosa si intende per “efficacia”. Certo non passa inosservata, e infatti molti, sui media, su internet, per strada, ne stanno parlando. Se poi riuscirà a portare il fatturato di Piazza Italia dagli attuali 430 milioni a 500, come pare l’azienda abbia prima detto e poi smentito, lo sapranno solo loro.

Pronta a entrare in politica Beati, quelli che non pagano l'Imu

MI fanno consigliere Pronto a non andare in pensione

Pulcino Pio Piazza Italia Le aziende cercano volontari

Questo articolo è uscito oggi anche sul Fatto Quotidiano.

Quando la crisi e la gente comune entrano in pubblicità

Per la nuova campagna di comunicazione del marchio di abbigliamento Piazza Italia il fotografo Carlo Furgeri Gilbert ha ritratto volti di persone comuni. Sono donne e uomini di tutte le età, presi nei loro luoghi di lavoro o per strada a Milano, sono «l’operaio, la maestra, il papà, il ricercatore, il panettiere, la mamma, l’impiegata, il macellaio e gli stessi dipendenti di Piazza Italia come di tutte le altre aziende», spiega il sito. «Senza utilizzare alcun capo di abbigliamento Piazza Italia», precisa.

Le immagini sono completate dalla headline «I veri miracoli li facciamo noi» e dal payoff «Sponsor della gente comune» (l’agenzia è Diaframma).

Mentre non avevo apprezzato il ribaltamento in «Be intelligent» della campagna «Be stupid» di Diesel, che Piazza Italia aveva fatto l’anno scorso (perché, pur criticando Diesel, ne cavalcava comunque lo slogan), trovo interessante questo modo di adattare la pubblicità al momento che stiamo vivendo.

Per due motivi:

  1. si usano volti normali e non omologati al solito standard pubblicitario per tratti somatici ed età apparente (anche se ovviamente i volti sono abbelliti dalla fotografia professionale);
  2. si allude alla crisi economica, combinando lo slogan «I veri miracoli li facciamo noi» con immagini di quotidianità quasi dimessa, e si esplicita la crisi sul sito, addirittura riferendo i dati della disoccupazione giovanile.

Ora, mentre l’allusione alla crisi è semplicemente coerente col target Piazza Italia, che si rivolge al mercato di massa e cioè a chi (crisi o non crisi) ha meno soldi da spendere in abbigliamento, l’uso di facce normali va incontro al bisogno di uscire dall’estetica pubblicitaria patinata di cui abbiamo più volte parlato. In questo senso è apprezzabile e non a caso Annamaria Testa ha inserito queste immagini fra le proposte positive che ha presentato al «Se non ora quando» di Roma l’11 dicembre.

Però osservo che:

  1. La fotografia meno riuscita è quella che ritrae il papà con le due bambine: pare perplesso, teso, e pure le ragazzine non sembrano così convinte dell’abbraccio; non a caso alcune lettrici mi hanno segnalato l’immagine definendola «strana» e «surreale». Come se la fotografia non fosse riuscita a normalizzare e rendere serena la paternità.
  2. Fare ricorso a volti normali in tempi di crisi implica associarli a significati come disagio, fatica, scarsa felicità. E se avere un volto non patinato né oltremodo photoshoppato implica questi concetti, voi capite.

Quando volti e corpi normali entreranno a pieno diritto anche in contesti di euforia, e ci sembreranno belli, allegri, desiderabili, potremo dire che la pubblicità italiana sarà davvero cambiata. Per ora è solo un inizio. Apprezzabile, ma limitato. (Clic per ingrandire.)

Piazza Italia 1 PIazza Italia 2

Piazza Italia 3 Piazza Italia 4

Piazza Italia 5