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La campagna contro gli evasori fiscali: perché non funziona e cosa si potrebbe fare

Commissionata all’agenzia Saatchi & Saatchi, la campagna del Ministero dell’economia e delle finanze (Agenzia delle entrate) e della Presidenza del consiglio (Dipartimento per l’informazione e l’editoria) è fatta da due spot e due radiocomunicati, destinati agli spazi gratuiti televisivi e radiofonici della Rai, da affissioni nelle principali stazioni e negli aeroporti di Milano e Roma, e da annunci stampa sui maggiori quotidiani e periodici.

L'affissione con l'evasore fiscale

Uscita il 9 agosto, è stata già schiacciata da una montagna di critiche, insulti, commenti indignati.

Le principali invettive possono stare sotto il titolo «Da che pulpito viene la predica»: con che coraggio – ci si chiede – un committente così poco credibile (non solo il governo, ma tutti i politici) può definire «parassiti della società» gli evasori e proporre slogan come «Chi vive a spese degli altri danneggia tutti»? Proprio ora, fra l’altro, che si discute dei costi della politica e si osserva tutti i giorni la resistenza dei parlamentari a ridurli. Ma non si rendono conto che sono proprio loro, i politici, i primi a «vivere a spese degli altri» e «danneggiare tutti»?

Il secondo gruppo di critiche se la prende con lo stereotipo visivo che rappresenta l’evasore fiscale: ha la barba incolta e lo sguardo torvo di uno che ti pare subito un poco di buono, mentre invece – osservano tutti – gli evasori veri, quelli che fanno il grosso dell’evasione in Italia, hanno la faccia perbene, la camicia candida e la cravatta impeccabile del professionista strapagato e del riccone più invidiato.

Aggiungerei che l’immagine fa di peggio: l’evasore sembra un uomo del sud, uno dei ceti bassi (sempre ragionando per stereotipi ovviamente). Perciò la campagna conferma implicitamente i peggiori slogan leghisti, che scaricano sul meridione i mali d’Italia.

Infine ci sono quelli che dicono che la campagna non serve a fermare l’evasione, perché «certo gli evasori non si fanno dissuadere da un paio di spot». Con queste critiche non sono d’accordo, perché fanno il paio con quelli che dicono che «i consumatori non si fanno abbindolare dalla pubblicità».

Ma le campagne abbindolano e persuadono, eccome. Se sono ben fatte. Questa campagna non dissuade gi evasori e non convince nessuno semplicemente perché è sbagliata, non perché in generale gli spot non servono.

Perché il Ministero e la Presidenza del consiglio l’hanno fatta? Per comunicare l’attenzione al tema, per dire che ci stanno lavorando, che hanno buone intenzioni. Per comunicare di comunicare.

Come doveva essere fatta? Mi limito a pochissimi spunti:

  1. non basta una campagna, ma ce ne vogliono molte, a ripetizione: bisogna martellare, insistere, perché in comunicazione ripetere è fondamentale;
  2. non bastano i formati classici della pubblicità esplicita (spot, affissioni ecc.), ma bisogna coinvolgere tutti i media, vecchi e nuovi, in tutti i loro formati e linguaggi;
  3. occorre ribaltare la prospettiva, smetterla di ribadire il valore negativo che «evadere il fisco è male» (anche fumare fa male, ma dirlo non dissuade i fumatori) e proporre immagini e situazioni che valorizzino positivamente l’atto di pagare le tasse e chi lo fa, lo rendano desiderabile, socialmente apprezzato, cool, di tendenza;
  4. bisogna lavorare sul linguaggio con cui i politici, i media, tutti parliamo di tasse: come fossero un peso («pressione», «carico», «imposizione»), qualcosa che toglie la libertà (le tasse sono «vincoli», «lacci e lacciuoli»). Non pagare le tasse sa invece di aria fresca, divertimento, tempo libero: «evasione» vuol dire innanzi tutto «fuga da ciò che opprime» o «fuga da luoghi di detenzione»;
  5. è un lavoro di anni, perché implica un cambiamento culturale, di mentalità, per il quale servono strategie di media e lunga prospettiva.

Lo spot «Parassiti»:

Lo spot «Se»:

Idea per una tesi triennale: un’analisi della campagna e delle iniziative regionali che in questi anni sono state fatte sul tema. Per concordare la metodologia e l’impostazione, iscriviti a Ricevimento.

A margine del coming out di Tiziano Ferro

Giovedì 7 ottobre è uscito su Repubblica un pezzo di Gino Castaldo e Vera Schiavazzi sul recente coming out di Tiziano Ferro. Poiché il giorno prima Vera Schiavazzi mi aveva fatto una breve intervista sull’argomento, l’articolo comincia con le mie parole.

A integrazione di quanto si leggeva su Repubblica (vedi sotto), aggiungo alcune note sugli aspetti comunicativi dell’evento:

(a) Come ho detto nell’intervista, il momento e i modi del coming out di una pop star non sono mai né casuali, né (solo) legati a necessità psicologiche o personali. A riprova, ricordo che:

  1. il coming out è avvenuto su Vanity Fair, con tanto di copertina dedicata;
  2. è prevista il 20 ottobre l’uscita del libro autobiografico di Tiziano Ferro «Trent’anni e una chiacchierata con papà» (Kowalski, gruppo Feltrinelli): la chiacchierata è, appunto, quella del coming out;
  3. dal 29 ottobre uscirà in edicola con TV Sorrisi & Canzoni e il Corriere della Sera una raccolta di 4 CD del cantante, con l’aggiunta di un volume su di lui e del DVD Alla mia età – Live in Rome (vedi anche: Tiziano Ferro: il libro bianco della sua vita e Tiziano Ferro con il Corriere).

Tiziano Ferro, Trent'anni e una chiacchierata con papà

(b) La campagna contro l’omofobia della Presidenza del Consiglio (agenzia Young & Rubicam Italia) a cui fa riferimento l’articolo di Repubblica non è nuova, ma è stata lanciata l’anno scorso. Dal mio punto di vista è sbagliata per diverse ragioni, che ho spiegato nel’articolo Lo spot contro l’omofobia della Presidenza del Consiglio, del 16 novembre 2009.

(c) Sul cosiddetto “sdoganamento” dell’omosessualità e del transgender al Grande fratello, il 15 febbraio 2010 avevo scritto l’articolo LGBT al Grande Fratello.

Detto questo, credo che sia molto più utile per la diffusione in Italia di una cultura autenticamente non omofobica l’operazione comunicativa e commerciale di Tiziano Ferro della mesta campagna della Presidenza del Consiglio.

E ora prova a leggere (o rileggere) in questa luce tutte le dichiarazioni riportate qua sotto, da Caterina Caselli a Mara Maionchi (entrambe consapevoli dell’operazione commerciale), da Nichi Vendola (che la butta sul personale, coerente al suo stile comunicativo) a Franco Zeffirelli (che, provocando, vuole solo attirare l’attenzione su di sé).

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LA RIVOLUZIONE DEL COMING OUT. QUANDO LA STAR SVELA IL SUO SEGRETO

di Gino Castaldo e Vera Schiavazzi (Repubblica, 7 ottobre 2010)

ROMA – Le giovanissime fan? Se ne faranno una ragione. Da ieri hanno la serena certezza che Tiziano Ferro non potrà mai essere il loro fidanzato. Ma un buon amico, questo sì, anzi, quell’ amico più caro di tutti che ogni donna sogna di avere. Giovanna Cosenza, semiologa all’Università di Bologna e instancabile analista di messaggi e campagne, ne è convinta:

«Il suo dichiararsi gay non è arrivato per caso, cose del genere si studiano a lungo e hanno a che fare con l’immagine specifica di un artista. E, nelle sue canzoni, si parla d’amore, di felicità, di tormento, non di sesso: ecco perché non perderà le ammiratrici, a differenza di altri artisti, come Ricky Martin, che mandavano un messaggio più esplicito e hanno deluso il pubblico femminile».

Il coming out di Tiziano Ferro arriva proprio mentre una campagna del ministero per le Pari Opportunità occhieggia sugli autobus delle grandi città: c’è una scheda simil elettorale con tre opzioni, ‘eterosessuale’ , ‘omosessuale’ e ‘non importa’, e una croce rossa tracciata su quest’ultima. Come a dire: problema risolto.

Nichi Vendola, presidente della Regione Puglia e candidato alla leadership del centrosinistra chiosa: «È la vita che rivendica i suoi spazi. Nulla di eroico ma c’è una grande dignità nel gesto di Tiziano, che rappresenta un passo avanti di civiltà per il nostro paese».

Ma le voci che arrivano dallo spettacolo sono ancora più rilassate: «Glielo avevamo chiesto tanto tempo fa, per noi non era rilevante, ma allora lui non aveva voglia di parlarne – racconta Mara Maionchi, oggi nota come giudice a X Factor ma anche storica produttrice musicale – In realtà non è così importante, era lui che aveva questo problema. E non credo che pagherà un prezzo per questo, a meno che non faccia dischi sbagliati. Ma lui è un grande artista, e le voci a lungo andare fanno peggio della sincerità».

È d’accordo una collega autorevole come Caterina Caselli: «Non credo proprio che possa danneggiarlo. Non è più come un tempo, per fortuna, ci sono meno pregiudizi, anzi, perché soffrire? Credo che le persone siano sensibili, e lui parla a cuore aperto, si capisce quando c’è una verità. Lo rispettavo prima e lo rispetto ancora di più ora, non c’è una esibizione, c’è una sofferenza vissuta per tanti anni».

E che l’Italia sia pronta, in televisione e fuori, lo conferma la stessa Cosenza: «La prova? È nell’edizione del Grande Fratello che ha sdoganato in un colpo solo un gay conclamato, un bacio saffico scambiato soprattutto per compiacere i maschi eterosessuali, e un trans».

Applaude anche Vittorio Lingiardi, psichiatra, docente, autore di “Citizen gay” (Il Saggiatore): «Il coming out è un grande passo avanti per la libertà personale, consente agli individui da uscire da una situazione di doppiezza che, alla lunga, diventa in sé patologica. Non può esserci benessere se si custodisce un segreto tanto profondo». Non è un obbligo, ma una chance, avverte il terapeuta: «Il percorso può durare anche molto a lungo, procedere per cerchi concentrici, e alla fine si scopre, come ha detto lo stesso Ferro, che il diavolo è meno brutto di quanto si immaginava».

Chi ci è passato lo sa: «Lo trovo rasserenante, come se ci fosse una crescita – dice Andrea Occhipinti, attore e produttore con la sua Lucky Red – Certo esistono condizioni ambientali diverse per ognuno, ma l’ostacolo più importante è sempre con te stesso: quando riesci ad accettarlo tutto il resto viene naturalmente. Il consiglio agli amici è: consolidare prima la cerchia intima e poi a raggiera ampliare la cosa. Il prezzo da pagare? A me come produttore non è cambiato niente. È più complicato per un attore: Rupert Everett ne è stato sicuramente danneggiato, se Clooney lo ammettesse forse ne avrebbe un danno. Ma a Ian McKellen non è successo».

E un altro attore, Leo Gullotta, aggiunge: «avevo colto questa insofferenza, avvertivo una sorta di ritiro. Io l’ho vissuta con più serenità, anche grazie all’ educazione che avevo ricevuto, una famiglia di operai, dove le persone erano rispettate, sono sempre stato sereno. Il coming out? Non ho fatto nulla di particolare, semplicemente un giorno in tv me l’hanno chiesto e io ho detto la verità». Il pubblico? «Lo apprezzeranno di più, apprezzeranno la sincerità. Non conosco Tiziano di persona, ma è un artista squisito, mi fa piacere che una persona come lui oggi si senta più libero. Facciamo pubblicità: mamme fate felici i vostri figli».

Tra tanto miele, la nota dissacrante arriva da Franco Zeffirelli. «Tiziano Ferro? Per me è uno sconosciuto a cui auguro di trovare un’armonia al di là delle sue abitudini sessuali. Se uno racconta la sua vita, come ho fatto io dieci anni fa, e ho ammesso anche di avere avuto esperienze con uomini, non fa più né caldo né freddo, è quasi una ragione di vanto: io sono speciale e vado anche con gli uomini. Non è più da coraggiosi, non è più merce da diffondere. Simpatizzo, ma francamente non me ne frega nulla, è uno sconosciuto e, a meno che non ci sia un dramma, è uno che vuol farsi pubblicità, e anche a buon mercato». Il giorno dopo, qualcuno è già oltre.

GINO CASTALDO, VERA SCHIAVAZZI

Lo spot contro l’omofobia della Presidenza del consiglio

Il 9 novembre è stata presentata a Roma la campagna contro l’omofobia promossa dal Dipartimento per le pari opportunità della Presidenza del consiglio, e curata dall’agenzia Young & Rubicam Italia.

L’iniziativa – sulla quale sono stati investiti 2 milioni di euro – comprende per ora uno spot (che ho visto) e migliaia di opuscoli informativi (che non ho visto) da inviare alle scuole, ed è stata condivisa anche dalla deputata del Pd Paola Concia e da diverse associazioni LGBT (fra cui Arcigay, Agedo e altre).

In rete però infuria la polemica.

Fra le tante cose che ho letto, condivido buona parte dell’analisi dello spot che Gatto Nero ha fatto su www.gaycampitalia.org (segnalatami da Andrea). La riporto quasi per intero, salvo piccolissimi interventi di editing (i grassetti sono miei):

«Questo spot è mal concepito. Per molte ragioni, che si intrecciano fra loro in un pericoloso effetto domino:

  1. L’ambientazione – La prima cosa che viene da pensare, guardando il video, è: “Che lugubre!”. L’ambulanza, la notte, il suono della sirena all’inizio dello spot; i corridoi (vuoti) dell’ospedale e il rumore della barella, poi; e, per finire, la sala operatoria: buia, buissima. Tutto dà una sensazione di urgenza, claustrofobia, mancanza di alternative.
  2. Gli attori – Ci sono due gruppi distinti di personaggi: i potenziali omofobi (la ragazza malata e il suo partner, a cui potrebbe o non potrebbe “importare” la sessualità di chi la cura) e i potenziali omosessuali. Il casting, in questo caso, mi pare quanto meno bizzarro: i primi sono di bell’aspetto, sia il ragazzo (di cui si coglie solo il profilo) che – soprattutto – la ragazza che ha un bel viso sereno, luminoso; i secondi, invece, sono cupi, nervosi, tesi. In un’escalation: se l’autista ha ancora bei lineamenti, pur nella tensione del ruolo, i personaggi successivi diventano più maturi d’età e dai lineamenti più duri. A questo aspetto si unisce la prossemica: l’infermiera si gira e indossa i guanti; il dottore si gira e fa altrettanto. L’impressione generale, anziché di fiducia, è paradossale: sembrano minacciosi.
  3. Le immagini – Una cosa balza all’occhio: l’omosessualità non viene mai mostrata. È una scelta coerente col messaggio complessivo dello spot, ovvio, che ruota attorno al concetto di “dubbio”. Ma in uno spot che vuole lottare contro l’omofobia si rischia l’incoerenza, trasmettendo indirettamente un messaggio pericoloso: l’omosessualità è qualcosa da nascondere.
  4. Il messaggio che si vuole trasmettere – Che, per inciso, è diverso dal messaggio che lo spettatore percepisce: “Non importa che una persona sia omosessuale o eterosessuale”. Che è diverso dal dire “È sbagliato discriminare gli omosessuali”. Non c’è un giudizio etico che condanni l’omofobia: viene detto, semplicemente, che non importa/è superfluo conoscere la sessualità di una persona quando usufruisci delle sue capacità o funzioni. È un messaggio che si ricollega all’ambientazione ospedaliera, all’urgenza.
  5. Le parole usate per trasmettere il messaggio – La scelta delle parole pronunciate nello spot è  quanto meno superficiale. Del “Non importa”, e della sua mancanza di valutazioni etiche positive/negative, abbiamo già detto. Lo stesso slogan, “Nella vita certe differenze non possono contare”, soffre dello stesso bias. Aggiungendo un altro aspetto, quello del buon viso a cattivo gioco: “nella vita” certe differenze non contano: “puoi anche non pensarla così ma non ti conviene” ricorda, come frase, certe massime disincantate dei vecchi del paese, che consigliano di abbandonare i bei sogni dell’infanzia perché “nella vita non funziona così”. Paradossalmente, di nuovo, sembra che si strizzi l’occhio all’omofobo: hai ragione, per carità, ma nella vita non puoi permetterti di rendere esplicite le tue idee. Un significato rinforzato dalla ripetizione ossessiva della frase “Ti interessa”, durante lo spot.
  6. Il claim – L’errore più grosso, nella scelta delle parole, sta nello slogan “Rifiuta l’omofobia, non essere tu quello diverso”. Il tentativo del pubblicitario è quello di prendere un concetto tipico dell’omofobia (“il diverso”) e rivoltarlo contro l’omofobo. Tentativo non riuscito, perché – e qui si sfiora l’assurdo – usando la frase “non essere tu quello diverso” si conferma la diversità dell’altro. “Non essere TU quello diverso” implica: TU sei quello NORMALE. Anziché neutralizzare il messaggio della diversità, lo si è rafforzato

(«Gli errori comunicativi dello spot governativo contro l’omofobia», di Gatto Nero, 10 novembre 2009)

I rifiuti di Napoli

«Napoli aveva un problema. Non stiamo a riparlarne, sappiamo quale. Il governo è intervenuto. E quando il governo, lo Stato, fa qualcosa è come se lo facessero tutti gli italiani. Ma ora ci vuole l’impegno di tutti: chi ci vive e chi ci viene. Facciamo in modo che resti così: è più bella».

Sono queste le parole che accompagnano lo spot sui rifiuti a Napoli realizzato dalla Presidenza del Consiglio, in collaborazione con Pubblicità Progresso.

Problema: la testimonial dello spot è Elena Russo, attrice che, stando alle intercettazioni telefoniche del dicembre 2007, fu raccomandata da Berlusconi all’ex direttore di Rai Fiction Agostino Saccà perché le affidasse qualche ruolo.

Soluzione: Alberto Contri, presidente della Fondazione Pubblicità Progresso, interrogato sul problema, assicura che per la scelta della testimonial è stato fatto un casting regolare. E aggiunge: «Certo che ci siamo posti il problema dei possibili gossip, ma abbiamo ritenuto avrebbe fatto aggio su tutto la qualità del progetto creativo» (vedi QUI il comunicato ufficiale).

Sono a un convegno, e non ho il tempo di analizzare lo spot.

Vuoi farlo tu? (ruolo del corpo femminile, genere musicale, uso del bianco e nero vs. colore, voce off, happy end…) 🙂