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Proteggiamo i bambini con la Carta di Milano

Segnalo oggi – volutamente un giorno dopo la Giornata internazionale per i diritti dell’infanzia e dell’adolescenza – la Carta di Milano che Terre des Hommes Italia ha stilato «Per il rispetto delle bambine e dei bambini nella comunicazione», in collaborazione con un gruppo di comunicatori e comunicatrici, agenzie pubblicitarie, docenti universitari/e, insegnanti, professionisti/e, a cui ho dato anch’io un contributo. Perché lo segnalo un giorno dopo? Perché il rispetto dei bambini e delle bambine – nella comunicazione come nella vita – non deve durare un giorno. E perché le celebrazioni sono spesso a rischio di strumentalizzazioni ipocrite e buoniste.

La Carta di Milano è fatta di dieci punti, che puoi leggere e firmare qui. Dieci principi semplicissimi e fondamentali che i media (giornali, tv, internet) e la pubblicità spesso non rispettano affatto, anzi. Qualche esempio?

Il punto 3 dice: «La comunicazione deve tenere conto delle differenti età dei bambini e delle bambine coinvolti rispettandone la naturale evoluzione. Non bisogna rappresentarli in comportamenti, atteggiamenti e pose inadeguati alla loro età e comunque non corrispondenti al loro sviluppo psichico, fisico ed emotivo. Ogni precoce erotizzazione dei bambini e delle bambine va bandita dalla comunicazione.»

Ma immagini come queste fanno il contrario:

Monnalisa  Lù Lù

Il punto 5 dice: «I bambini e le bambine non devono essere rappresentati attraverso la raffigurazione adultizzata di stati d’animo negativi quali noia, depressione, rabbia, paura, o insoddisfazione che mirano solo a una loro strumentalizzazione a fini commerciali. Quando questi sentimenti negativi vengono rappresentati, lo devono essere secondo una modalità coerente, autenticamente corrispondente al significato che essi hanno per i bambini.»

Ma una campagna come Diesel Kid 2009 ha fatto esattamente il contrario. E mille altre fanno altrettanto.

Diesel Kid 2009

Questo articolo è uscito oggi anche sul Fatto Quotidiano.

Per approfondire l’argomento, con particolare riguardo a ciò che fanno i fashion brands, leggi la tesi di laurea di Eva Schwienbacher.

I bambini nella pubblicità dei marchi di moda

Sono molti ormai in rete a denunciare la tendenza a adultizzare e sessualizzare i bambini da parte della pubblicità dei marchi di moda. Ne abbiamo parlato qualche volta su questo blog (ad esempio QUI e QUI). Lo fanno spesso il blog Un altro genere di comunicazione e il gruppo Facebook La pubblicità sessista offende tutti.

Una tendenza che passa da immagini come queste (clic per ingrandire):

Armani Junior

Monnalisa

Guess

Trussardi

Lù Lù

Su questo tema ha scritto una tesi di laurea in Scienze della Comunicazione Eva Schwienbacher, discussa nel marzo 2012. Eva ha analizzato gli annunci stampa  presenti in alcune riviste specializzate in alta moda per bambini nella primavera 2011 e in particolare nell’edizione italiana della rivista bimestrale Marie Claire Enfants (aprile 2011) e nell’edizione italiana delle riviste semestrali Elle Junior (aprile 2011) e Vogue Bambini (maggio/giugno 2011).

L’italiano è a volte un po’ rigido, perché Eva è di madrelingua tedesca, ma comunque è chiaro e scorrevole. Questa la sua conclusione:

Infine, mi preme dire che nel corso dell’analisi sono rimasta sconvolta dalla numerosità di immagini che ritraggono il bambino serio, appena sorridente, o addirittura cupo, con un corpo immobile, chiuso in vestiti ordinati, innaturalmente composti e spesso antifunzionali. È chiaro che la pubblicità ci dà un’immagine idealizzata dei bambini, ma se il risultato deve essere tanto sterile come quello che ho riscontrato nella maggior parte degli annunci che ho analizzato, allora sono felice, e qui scrivo come zia di tre nipotini, di conoscere una realtà completamente diversa fatta di bambini spiritosi e vivaci, che imitano i grandi ma restano comunque bambini, ridono e fanno ridere, ma spesso piangono e fanno anche impazzire, si sporcano e fanno i mocciosi, e ciò nondimeno restano bellissimi e preziosi nella loro diversità da noi adulti.

Scarica da qui il pdf della tesi: Eva Schwienbacher, Bambini in pubblicità.

La bestia

Mi segnala Camillo – studente della Bocconi – il manifesto della bibita energizzante Shark Energy Drink, apparso a Roma nei giorni scorsi e subito ritirato dal Dipartimento delle attività economico-produttive del Comune, perché considerato «un’offesa per la pubblica decenza» e perché «altera il decoro urbano» (clic per ingrandire).

Tira fuori la bestia

In realtà pare che il manifesto fosse oltretutto abusivo in molti luoghi della città. Inoltre, la rimozione era stata sollecitata dalla consigliera comunale Gemma Azuni, con una motivazione più articolata: «Perché è profondamente lesivo della figura femminile. È un messaggio diseducativo e ingannevole che giunge ai nostri figli costretti a vederlo per tutta Roma».

Ora, il caso non è in sé interessante, perché di affissioni lampo come questa, che appaiono e scompaiono in pochi giorni, la cronaca è sempre piena. In questo caso il problema non è tanto l’immagine che – a parte il fatto di essere malamente interpretata e fotografata – non ha nulla di particolarmente scandaloso, ma la headline, che riproduce l’idea che il sesso sia unicamente centrato sul fatto che il maschio «tiri fuori la bestia».

Ma questa visione offende più gli uomini delle donne, anche se molti non se ne rendono conto. È in questo senso che il manifesto è «diseducativo»: conferma stereotipi sulla mascolinità che sarebbe urgente, invece, cominciare a scardinare.

Più interessanti del manifesto sono i commenti che ho trovato nella blogosfera, perché mostrano come questa visione «bestiale» del rapporto sessuale sia talmente radicata in Italia che la maggior parte dei commentatori maschi (o sedicenti tali) accusano i censori di sessuofobia e bigottismo, come fossero stati turbati da un’immagine che non ha niente di scandaloso.

D’altra parte, la maggior parte delle commentatrici femmine (o sedicenti tali) si ritengono offese, e finiscono per essere accusate, appunto, dello stesso bigottismo del censore. E a volte addirittura di «invidia», perché «vorrebbero essere come la ragazza del manifesto e non possono».

Come se ne esce? Torno a dire: spiegando agli uomini che sono soprattutto loro a essere offesi da chi li identifica con «la bestia». È un lavoro lungo e difficile, che comporta una ricostruzione quotidiana e capillare dei rapporti fra i sessi: meno ossessionati dalle prestazioni del corpo, più centrati sull’unicità delle persone coinvolte.

Dove va la pubblicità italiana

Ho trovato su Affari italiani una sintesi dei dati Nielsen Media Research sugli investimenti pubblicitari italiani nel periodo gennaio-maggio 2009.

La tendenza è chiara:

«Investimenti pubblicitari in calo nei primi cinque mesi del 2009: secondo Nielsen Media Research, da gennaio a maggio ammontano a 3.795 milioni, con una flessione del 16,5% rispetto al corrispondente periodo del 2008.

Con i dati di maggio (e con lo storico da gennaio 2009) è entrato nelle rilevazioni Nielsen Media il nuovo mezzo Transit, la pubblicità dinamica gestita da IGPDecaux su metropolitane, aeroporti, autobus e tram. Da gennaio a maggio 2009 l’advertising del Transit è di circa 42,4 milioni.

A mezzi omogenei, la variazione del totale investimenti pubblicitari è, invece, del -17,5%.

La classifica dei top spender vede nell’ordine: Wind, Unilever, Vodafone, Ferrero, Volkswagen, Barilla, Telecom It. Mobile, L’Oreal, Procter&Gamble e Danone, con investimenti pari 524 milioni, il 10% in meno sul corrispondente periodo del 2008.

Di queste dieci aziende soltanto due hanno incrementato gli investimenti rispetto all’anno scorso.

La televisione, considerando sia i canali generalisti che quelli satellitari (marchi Sky e Fox), mostra una flessione sul periodo cumulato del -14,8% e sul singolo mese del -13,2%. L’analisi per settore evidenzia per gli Alimentari -14,4%, per l’Automobile -21,6% e per le Telecomunicazioni +5,2%+40,0% maggio 2009 su maggio 2008). Si segnala anche l’exploit di Turismo/Viaggi che registra il +28,1% sul periodo cumulato e il +32,6% sul mese.

La stampa, nel suo complesso, da gennaio ha un calo del -25,1%.

I periodici diminuiscono del -29,5% con l’Abbigliamento a -28,2%, la Cura persona a -26,6% e l’Abitazione a -28,0%.

I quotidiani a pagamento mostrano una flessione del -21,8% con l’Automobile e l’Abbigliamento, i due settori più importanti, che riducono gli investimenti rispettivamente del -35,8% e del -29,0%. In controtendenza il settore Abitazione che supera i 24 milioni con una crescita in cinque mesi del +8,0%, grazie alle performance realizzate a febbraio e, soprattutto, a marzo. Segno leggermente positivo anche per il Turismo/Viaggi (+1,1% sul cumulato e +12,5% sul confronto mensile). A livello di tipologie, frena la Commerciale Nazionale (-25,4%) e sono in calo la Locale (-16,1%) e la Rubricata/Di Servizio (-20,1%). In contrazione anche la raccolta dei Quotidiani Free/Pay Press (-27,3%).

La radio diminuisce del 18,6% da gennaio a maggio rispetto al corrispondente periodo del 2008 e del 16,0% nel confronto mensile.

Fanno registrare variazioni negative Affissioni (-30,5%), Cinema (-16,0%), Cards (-18,0%) e Direct mail (-17,8%).

Performance, invece, sempre positiva per Internet che cresce del 7,8% raggiungendo i 243,5 milioni. In leggera crescita l’Out of Home Tv (+1,6%).»

(Affari italiani, 14 luglio 2009)