Se gli uomini avessero le mestruazioni, come sarebbe la pubblicità?

Sappiamo bene che per molte e molti – in Italia, ma non solo – l’argomento mestruazioni è un vero e proprio tabù, per cui non se ne parla affatto o se ne parla – se proprio si deve – in modo indiretto e imbarazzato, spesso usando circonlocuzioni e eufemismi: “Ho le mie cose”, “Sono indisposta”, “Sto in quei giorni”, “Ho… ehm… hai capito”, per non parlare delle varianti regionali e dialettali (se ne hai voglia, prova a fare un elenco). Diciamolo senza mezzi termini: le donne – chi più chi meno, anche se non lo ammettono nemmeno a se stesse – se ne vergognano. Ebbene, la Ong WaterAid ha creato, in occasione della

Come si smonta una finta campagna sociale: «No Anorexia»

«Nel settembre del 2007 uscì la campagna Nolita contro l’anoressia, firmata da Oliviero Toscani. Il fashion brand del gruppo Flash&Partners di Tombolo (Pd) decise di scuotere le coscienze sul tema dei disturbi alimentari, mostrando il corpo nudo e emaciato della modella francese Isabelle Caro, che allora pesava 31 Kg.

La campagna fece parlare molto di Nolita e ancor più di Toscani, ma nonostante il benestare dell’allora ministro della Salute Livia Turco, il Giurì della pubblicità ne dispose la cessazione. A seguito di una richiesta presentata da Fabiola De Clercq, presidentessa dell’ABA, e dall’assessore allo Sport e Tempo Libero del comune di Milano Giovanni Terzi, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria sentenziò che la campagna non era conforme agli articoli 1 e 10 del codice di autodisciplina pubblicitaria.

Questi articoli tutelano la dignità umana, impedendo che le pubblicità diventino terreno fertile per provocazioni e strumentalizzazioni, in questo caso ai danni della persona malata.

Proprio il commento di Fabiola De Clercq mi ha spinta a interessarmi di queste pubblicità: “L’utilizzo di questa immagine è suscettibile di indurre fenomeni di emulazione e non aiuta certo i diretti interessati né le loro famiglie”. Com’è possibile che un corpo così repellente induca fenomeni di emulazione? Mi sono chiesta.

A questo punto ho deciso di iniziare a conoscere l’anoressia, poi pian piano a identificare i punti deboli della campagna. È importante sottolineare che Oliviero Toscani e Nolita presentarono questa iniziativa come sociale. Non era così. Di sicuro però lo scopo commerciale è stato ottenuto.»

Comincia così la tesina che Elisa Gasparri – studentessa al primo anno della laurea magistrale in Semiotica – mi ha consegnato un paio di settimane fa per l’esame di Semiotica dei consumi. Ho deciso di condividere il suo lavoro (dopo averle chiesto l’autorizzazione), perché è un esempio eccellente di come si possano usare concetti semiotici per analizzare una campagna, combinandoli in modo equilibrato con uno sguardo interdisciplinare (soprattutto psicologico) e una notevole sensibilità sociale. Il tutto con una scrittura semplice, che non eccede in tecnicismi.

Credo che con questo lavoro, nel suo piccolo, Elisa abbia detto l’ultima parola – e definitiva – contro «No Anorexia». Facendo insomma qualcosa di utile.

Ecco la tesina «Pubblicità all’anoressia» di Elisa Gasparri. Buona lettura.

Fumer, c’est être l’esclave du tabac

In febbraio era uscita in Francia una campagna affissioni contro il fumo promossa dalla DNF, l’associazione per i diritti dei non fumatori, e realizzata dall’agenzia BDDP et Fils. La campagna ha scatenato subito molte polemiche e il 23 febbraio la Segretaria di Stato per la Famiglia Nadine Morano ha chiesto che fosse ritirata.

Queste erano le affissioni, che rappresentavano alcuni teenager intenti a fumare una sigaretta, come fossero costretti da un adulto dominante a un atto di fellatio/sottomissione (clic per ingrandire):

Curiosamente – e incoerentemente – la stessa campagna ha messo in onda uno spot di tutt’altro tenore e livello, che invece è stato in generale apprezzato.

Ho ricevuto via mail da Claudio – che ha studiato Semiotica a Bologna e ora vive a Parigi – una sintesi delle polemiche francesi e una microanalisi che trovo stringente e condivido appieno:

«Sulla campagna affissioni. Non c’è polemica sul messaggio sessuale in quanto tale, ma sull’inutilità di quest’uso. È stata interpretata al massimo come un insulto poco efficace, soprattutto perché in teoria il target sono i giovani, mentre la pubblicità sembra fatta per scandalizzare gli adulti/anziani o attirare i perversi (allude un po’ all’uomo che non deve chiedere mai). Il gesto mimato sorpassa il messaggio, sembra più una campagna anti-pedofilia (ragazzini in ginocchio davanti a un adulto) che anti-fumo.

Sul video. Lo spot ha ricevuto commenti positivi. E sono abbastanza d’accordo. Il messaggio è: ti fai manipolare, non solo fa male a te, ma servi anche come deposito di rifiuti nocivi. Per la sensibilità green che sta facendo molto presa ora in Francia mi pare  funzionare. In più, sempre per il target giovane, ribaltare il messaggio anticonformista del fumo=ribellione mi sembra funzionare bene.»

The Fun Theory

A fine settembre l’agenzia DDB di Stoccolma ha lanciato per la Volkswagen svedese la campagna The Fun Theory, volta a dimostrare che le persone cambiano più facilmente i comportamenti dannosi per la salute e l’ambiente, se le si stimola al cambiamento facendole divertire. L’obiettivo ultimo è associare al marchio Volkswagen i significati e valori della responsabilità ambientale, per attirare l’attenzione sulle nuove auto ecologiche.

La Fun Theory è stata finora sperimentata in tre situazioni diverse, da cui DDB ha tratto tre video che stanno contagiando viralmente i social network di tutta Europa, a suon di «Troppo bello», «Nice!» e commenti entusiastici in varie lingue. Il che dimostra che la Fun Theory è una idea brillante sia come atto di comunicazione sociale e ambientale (perché in pratica, stando ai dati forniti da DDB, funziona), sia come pubblicità commerciale (perché Volkswagen ne trarrà i benefici del caso).

Fra l’altro, se ti viene una buona idea per ulteriori applicazioni della Fun Theory, puoi inviare QUI la tua proposta: la gara è aperta fino al 15 dicembre e il primo premio ammonta a 2500 euro.

Prima situazione: ai cestini per la spazzatura di un parco pubblico è stato aggiunto un effetto sonoro che si attiva ogni volta che qualcuno vi getta dentro qualcosa.

Seconda situazione: i gradini di una scala nella metropolitana di Stoccolma sono stati trasformati in tasti di pianoforte che suonano quando ci si va sopra, per indurre le persone a salire a piedi, facendo un po’ di moto invece di usare la scala mobile.

Terza situazione: i contenitori per la raccolta differenziata del vetro sono assimilati a un videogioco, in cui si guadagnano punti per ogni bottiglia inserita.

Un mostro di rifiuti

In preparazione della Settimana europea per la riduzione dei rifiuti, programmata dal 21 al 29 novembre, i paesi stanno avviando diverse iniziative per sensibilizzare le persone a ridurre la mole di rifiuti che generano ogni giorno.

Mi ha colpita la campagna francese, promossa dall’agenzia nazionale per l’ambiente Ademe: il sito www.reduisonsnosdechets.fr (visitalo: è fantastico!), ma soprattutto tre spot costruiti attorno a un gigante animato, bonario ma ingombrante e brutto, che rappresenta l’enorme quantità di rifiuti che ciascuno produce ogni anno (380 kg a persona è il calcolo francese, e gli italiani?).

Trovo l’idea del mostro di rifiuti (realizzato da MPC, che ha firmato anche le animazioni dell’ultimo Harry Potter, per intenderci) davvero azzeccata: il mostro ci accompagna nella vita quotidiana anche se non ce ne rendiamo conto. Fa un po’ schifo, ma non possiamo separarcene.

Possiamo però ridurne le dimensioni, e non è difficile: basta cambiare alcune abitudini.

Gli esempi di Ademe:

Usa meno la stampante: in ufficio, in università, a casa.

Compra prodotti con meno imballaggi. Meglio ancora: non imballati.

Trasforma i rifiuti organici in composta per le piante.

Per saperne di più sulle iniziative italiane, questa è la pagina di Legambiente e questo il sito della campagna italiana.

Comunicazione sociale e realismo inglese

Grazie a Viralmente ho trovato un video inglese, prodotto per dissuadere i giovani dal comportarsi in modo incosciente mentre guidano l’auto, ad esempio scrivendo messaggi sul cellulare: basta un nulla a causare gravissimi incidenti e danni, a sé e agli altri.

Il video (circa 4 minuti) è diretto da Peter Watkins-Hughes, ed è stato interpretato da attori professionisti, insieme alla polizia locale e studenti della Tredegar Comprehensive School di Gwent (in south Wales, a circa 150 miglia da Londra).

È un video molto realistico, e perciò duro: se ti impressiona la vista del sangue, sappi che ce n’è, pur molto meno che in uno splatter o poliziesco medio.

In Inghilterra è stato portato nelle scuole superiori e inserito in un lavoro più ampio (che si intitola COW, dal nome della strada), su cui il regista sta trattando con la BBC. Ma in Italia sarebbe inconcepibile.

Eppure, su certi temi un po’ di durezza insegna tante cose.

Diario di uno stalker

Giulia Giapponesi ha vinto il concorso «Contro la violenza alle donne» 2009, sezione università, con uno spot intitolato «Diario di uno stalker». Il concorso è un’iniziativa del Comune di Bologna, in collaborazione con la Cineteca di Bologna e FICE Emilia-Romagna.

Sono particolarmente felice e orgogliosa, per almeno tre motivi:

(1) Giulia è una mia laureanda;

(2) aveva appreso del concorso da questo mio post :-o;

(3) ha fatto tutto da sola, cioè non mi ha mai detto né di aver partecipato al concorso né tantomeno di averlo vinto (l’ho saputo da altri…).

Pubblico qui – Giulia mi ha autorizzata – uno stralcio della mail che le ho mandato quando ho visto lo spot. Nella speranza che le mie osservazioni possano essere utili anche ad altri.

Ciao Giulia,

Ho saputo che ha vinto il premio con lo spot «Diario di uno stalker». L’ho visto: molto carino, brava davvero! 🙂

Tuttavia faccio la prof e – perdonami – ho qualche osservazione, non te la prendere.

Mi piace molto il modo in cui hai costruito il crescendo narrativo: dal presunto amore all’aggressività violenta che via via emerge. Ma il problema è – come spesso accade nella comunicazione sociale (sbagliano spessissimo anche le agenzie, come ho più volte commentato sul blog): chi vuoi colpire con lo spot? Qual è il target?

Certo non può essere lo stalker, che NON non sarà minimamente toccato dalla storia che proponi, né tantomeno dal messaggio finale che gli rivolgi: uno stalker non si riconosce come tale, non riconosce come aggressive le proprie attenzioni verso l’oggetto del suo desiderio, né può essere indotto a riconoscerle da una semplice frase. E ti dico questo – bada bene – con la stretta consulenza di una collega psicologa clinica. Quando si toccano le psicopatologie, non si può fare a meno di lavorare in staff con validi psicologi e psicoterapeuti.

Ma spesso i comunicatori fanno l’errore (e hanno la presunzione) di lavorare da soli. Oppure si affidano a consulenti sbagliati, che fanno genericamente “gli psicologi” ma non hanno davvero esperienza clinica con chi è affetto da certi disturbi psichici.

Diverso è se pensiamo che lo spot sia rivolto alle donne, ai loro parenti e amici,
con l’idea di aiutarle/li a riconoscere in certe manifestazioni di crescente attaccamento qualcosa che prelude a violenza. Se lo pensiamo rivolto a questo target, lo spot è convincente: prova ne è l’angoscia che sale vedendolo.

Ma allora è sbagliato il modo in cui l’hai chiuso: dovevi pensare un claim che parlasse in generale di falso amore (o simili), o si rivolgesse direttamente alle donne, chiamandole in causa anche con le parole, oltre che con il simulacro visivo della ragazza che cammina.

Mi sono spiegata? Comunque complimenti ancora: sei stata bravissima. Ciao!