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La campagna Unicredit per l’aumento di capitale

Da qualche giorno è on air la campagna di comunicazione che Unicredit ha lanciato per sostenere la ricapitalizzazione di 7,5 miliardi di euro a cui sta puntando. Realizzata da Consorzio Creativi assieme a Publicis Italia, è costata, a quanto pare, 5 milioni di euro, fra affissioni statiche e dinamiche, annunci stampa sulle principali testate nazionali, spot sulle televisioni generaliste e nelle stazioni ferroviarie.

La campagna punta ad associare il destino di Unicredit a quello della nostra economia: le affissioni e gli annunci stampa affiancano la bandiera italiana a quella di Unicredit, con la headline «Investite in una grande banca per far crescere un grande Paese» (clic per ingrandire):

Annuncio stampa Unicredit

Lo spot – con la regia di Alessandro D’Alatri – mostra una giovane donna che, vedendo la bandiera italiana impigliata in cima a un pennone, non esita neanche un secondo: si toglie le scarpe e si arrampica con energia per liberarla, ottenendo l’applauso finale dal capannello di persone che hanno ammirato da terra l’impresa.

Credo che la campagna sia destinata a dividere il pubblico. Da un lato, coloro che hanno conti correnti e risparmi in Unicredit possono sentirsene rincuorati; dall’altro, tutti coloro che negli ultimi anni hanno maturato diffidenza e rancore nei confronti di banche e finanza, possono essere molto infastiditi dal fatto che si associ un simbolo nazionale al destino di una banca, per quanto grande e importante come Unicredit. Nel mezzo, certo, ci sono anche quelli che, dovendo investire soldi, decidono di farlo con Unicredit, ma lo fanno più perché si informano con altri mezzi, che perché vedono la campagna. E se alcuni – una minoranza – lo faranno perché – o anche perché – hanno visto lo spot e le affissioni, tutto fa brodo.

Ma allora, perché l’investimento? Per dire a tutti – ottimisti, disillusi o arrabbiati che siano: «Unicredit c’è, è grande, potente e risalirà». È soprattutto un segnale di forza insomma.

Latte Trans-Age

Fra le medaglie d’oro dell’Eurobest 2009 – il festival europeo dell’advertising – c’è quella assegnata agli spot realizzati dall’agenzia Duval Guillaume di Bruxelles per Vlam, l’associazione fiamminga di produttori di latte.

Trovo innovativo e lungimirante sia l’accostamento del latte al ballo – azzeccato per indurre i più giovani a pensare al latte in modo diverso – sia lo sguardo affettuosamente transgenerazionale (quello che io chiamo Trans-Age).

Anche lo spot italiano realizzato da Publicis per Parmalat – che entra in testa per la canzoncina «Bevete più latte» degli Avion Travel – vuole stimolare il consumo di latte a tutte le età, ma lo fa con un imperativo paternalistico che non lo associa a comportamenti nuovi.

Infatti lo spot inserisce il latte in un mondo fantastico (brindisi di latte?), ma riprende dal mondo reale il luogo comune che «il latte fa bene», confermando e rinforzando l’idea che vada preso per forza e controvoglia, come si fa con tutti gli alimenti che «fanno bene» ma hanno un sapore che non piace.