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Sisley, Terry Richardson e il contesto

Mi scrive Camillo, studente della Bocconi, presso cui l’anno scorso avevo fatto una lezione sugli stereotipi in pubblicità:

«Le propongo un altro caso che secondo me è interessante da analizzare. Mi riferisco all’ultima campagna Sisley curata dal fotografo Terry Richardson.
Ritengo brillanti gli ammiccamenti alla sessualità senza restrizioni di genere, che vanno dal bacio saffico (ormai stravisto e sdoganato da Madonna in poi) agli sguardi complici tra i ragazzi che si aggiustano il papillon in un altro scatto, ai giochi tra ragazzi e ragazze di altre foto ancora.
Le coppie sono libere, i singoli si divertono: per sfuggire al quotidiano fanno sciocchezze; distanti però dagli stupidi della Diesel.
Attira tuttavia l’attenzione della blogosfera (e non solo) la foto della ragazza col cetriolo in mano. Sembra il solito atto d’accusa da parte di sole donne, “progressisti” che si lamentano del bigottismo… un ritornello già sentito.
Apprezzo la campagna nel suo complesso, anche se forse lo scatto sotto giudizio è volgare, più probabilmente banale. Il timore di dire sciocchezze (la sua unica lezione non mi ha dato abbastanza conoscenze da sentirmi su un terreno sicuro) mi vieta di proseguire. 😉 Lei cosa ne pensa?»

Ciò che dici sulla campagna nel suo complesso è vero, Camillo: nell’esibizione di una sessualità libera e giocosa Richardson ha ritratto, senza restrizioni di genere, giovani che appaiono tutti consapevoli, in situazioni in cui nessuno è vittima di nessun altro e a nessuno si manca di rispetto.

Il problema è il contesto. Nel contesto italiano – dove abbondano immagini pubblicitarie in cui il corpo femminile è degradato e la dignità delle donne offesa – lo scatto della ragazza col cetriolo era inevitabilmente destinato ad attirare l’attenzione in sé e per sé, assumendo un significato diverso. È infatti l’ennesima allusione alla fellatio, che da anni in Italia si fa per pubblicizzare di tutto, dagli yogurt ai vestiti.

In quanto vista e rivista, la fellatio pubblicitaria è banale – come noti anche tu – sia come modo per attirare l’occhio su un’immagine, sia come modo per creare scandalo e accendere riflettori mediatici per fare ulteriore pubblicità – gratuita – alla campagna e al marchio.

Sapevano Terry Richardson e Sisley che questo sarebbe accaduto? Certo che sì: non è la prima volta che l’accoppiata Richardson-Sisley crea scandalo. Se poi ti leggi la biografia di Terry Richardson o ti guardi il suo blog fotografico, scopri che il sesso e la pornografia esplicita (che alcuni hanno battezzato «porno casalingo griffato») sono la sua cifra stilistica, scopri che lui esibisce orgogliosamente le sue performance sessuali e gli scandali che ne derivano, e che in marzo è stato pure accusato di costringere le modelle ad avere rapporti sessuali con lui.

In questo caso, però, il chiasso non è stato molto: da quel che so, solo a Padova alcune femministe hanno protestato.

Hanno fatto bene a protestare, hanno fatto male? È una mossa ingenua, come spesso alle associazioni femministe capita di fare: era chiaro che sarebbero state accusate di bigottismo, basta guardare l’immagine del cetriolo nel contesto dell’intera campagna per leggerla in modo diverso.

La cosa migliore, in questo come in altri casi, è denunciare allo IAP: non credo affatto che stavolta lo IAP farebbe ritirare l’immagine, ma non si sa mai. Inoltre, moltiplicare le denunce può indurre un po’ alla volta (molto lentamente) aziende e agenzie a cercare idee più originali del sesso a tutti i costi.

Ecco alcuni scatti della campagna (clic per ingrandire):

Sisley, Let it Flow Ragazzi

Sisley, Let it Flow cetrioli

Sisley, Let it Flow ragazze

Sisley, Let it Flow gruppo

Ancora, sempre ragazze tristi

Arriva la primavera e – invece di allegria e sorrisi – la moda propone come sempre ragazze magrissime, con occhi cerchiati e pallore inquietante. Tristi. Disperate.

La giovane del nuovo marchio Amy Gee, che in questi giorni ha tappezzato le città italiane, sembra addirittura volersi strappare i capelli:

Amy Gee

Mentre le ragazze di Sisley si piegano sotto il peso di una improbabile chiave (prego sbizzarrirsi sui significati del simbolo) e, più in generale, di una vita che nessuna gioia, evidentemente, prospetta.

Campagna Sisley primavera estate 2010

Campagne primavera estate Sisley 2

E se dicessimo basta? Se ci organizzassimo per verniciare di colore tutte le affissioni che incontriamo per strada? Se decidessimo tutti di scrivere a Sisley e Amy Gee dicendo loro che non compreremo nessun abito finché non ci restituiranno immagini meno deprimenti e, soprattutto, più reali delle giovani donne?

Donne clonate, uomo pensoso

Spesso la pubblicità rappresenta le donne in gruppo, e per giunta una uguale all’altra, come fossero cloni privi di identità definita.

L’uomo, al contrario, è fotografato solo e pensoso: è dunque ben caratterizzato come individuo e rappresentato come fosse impegnato in chissà quale riflessione profonda.

Il che equivale a dire: donna = corpo replicabile; uomo = individuo pensante.

Siamo talmente abituati/e a queste rappresentazioni, che non ci facciamo più caso. Ma non occorre fotografare donne nude o simulare stupri di gruppo per offendere la dignità femminile.

Guarda la campagna primavera/estate 2009 di Sisley, per esempio. Il lavoro di queste immagini (clic per ingrandire) è tanto più sottile e infido, quanto più ci sembrano normali.

sisley-donna-per-web

sisley-uomo-per-web