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Costa Crociere: come non si gestisce una crisi

Nelle ultime settimane si è parlato molto degli errori di Costa Crociere nel gestire la crisi del Giglio. Riprendo qui due analisi: quella che ha fatto Mariella Governo, a partire da un’intervista all’amministratore delegato di Costa Crociere, e quella di Vincenzo Cosenza sul pessimo uso dei social media da parte dell’azienda.

Scriveva il 21 gennaio Mariella Governo:

Come sta, presidente? «Senza retorica, attraverso il momento di dolore peggiore dopo la morte di mia madre».

Rimorsi?
«Si lavora insieme, seguendo principi e leggi severe. Poi ci si mette il fattore umano. Come in certe commedie di De Filippo, fai tutto, fai tutto, poi c’è… il fesso».

Il fesso?
«…nel senso del fattore umano».

Così – in modo sbagliato e fuori luogo  – ha risposto ieri il numero uno di Costa Crociere, Pier Luigi Foschi,  a Goffredo Buccini del Corriere della Sera.

Regola numero uno di un’emergenza e di una crisi: assumersi come azienda la responsabilità di quello che sta accadendo e pensare alle vittime e ai familiari, non a sé stessi.

Mettere in primo piano il proprio dolore personale e paragonarlo a quello della morte della propria madre fa trapelare un atteggiamento “Costacentrico”, non certo mirato al proprio pubblico e tanto meno alle responsabilità che un’azienda ha per il semplice fatto di esistere sul mercato. Una responsabilità che dovrebbe accrescere quando, per azioni e comportamenti sbagliati, vengono messe a rischio decine di vite umane, il nostro ambiente, il lavoro di migliaia di persone.

Le  parole di Foschi mi ricordano ancora l’infelice battuta dell’ex Ceo di British Petroleum, Tony Haward quando il 30 maggio 2010  disse: “Nessuno vuole che tutto questo finisca più di me. Rivoglio indietro la mia vita.”

Il numero uno di un’azienda dovrebbe essere formato a usare le parole giuste nel momento giusto. Chi guida un’azienda non può comportarsi da scaricabarile, come Foschi ha fatto nella prima conferenza stampa di sabato scorso quando ha affermato che la Costa Crociere si dissocia dal comportamento del comandante Schettino anche se ne avrebbe pagato le spese legali!

Nel caso di Costa Crociere “manca una vera e sincera assunzione di responsabilitá, che é dovuta a tutta la collettivitá. Chi ha formato il Comandante? Chi gli ha affidato la sicurezza dei passeggeri?”, così scrivono i colleghi Luca Poma e Giampiero Vecchiato in un comunicato stampa scritto qualche giorno fa.

Seguo da anni per interesse personale e professionale i casi di comunicazione di crisi.

Mi chiedo. Ma Costa Crociere non aveva preparato a suo tempo un manuale di comportamente in situazioni di crisi? Non aveva costituito un’unità di crisi? Non aveva fatto un training ai suoi manager e portavoce per simulare il comportamento migliore in caso di tragedia? Se così avesse fatto, dubito che avrebbe potuto incorrere in errori così gravi di comunicazione.

Cosa avrei consigliato a Costa Crociere per la mia esperienza di comunicatore d’azienda? (continua a leggere qui: Mariella Governo, «Costa Crociere: le parole sbagliate»)

Scriveva il 18 gennaio Vincenzo Cosenza:

La fine è ormai tristemente nota, ma chi, come me, si occupa professionalmente di comunicazione non può fare a meno di approfondire gli aspetti legati alla gestione della crisi che ha coinvolto Costa Crociere.

L’azienda, pur avendo sviluppato nel tempo una presenza sui vari social media, ha scelto di usare le varie piattaforme come amplificatore dei classici comunicati stampa. Un uso riduttivo, minimale, impersonale di Twitter e Facebook, che comunque ha avuto il pregio di non interrompere il flusso di comunicazione, sopperendo all’inaccessibilità del sito ufficiale, a causa del traffico eccessivo.

Il sito principale è stato aggiornato con le informazioni sulla tragedia rapidamente, ma in homepage sono rimaste le offerte commerciali fino a martedì.

Su Twitter si è scelto di rispondere alle richieste con un messaggio standard per rimandare al numero telefonico istituito per l’emergenza. Peccato non aver utilizzato gli hashtag, creati dagli utenti, per far emergere meglio le proprie informazioni utili.

Su Facebook si è scelto di cambiare le immagini che campeggiano nella parte alta della pagina, sostituendo le rappresentazioni di gioia con un mare calmo, segno di lutto. Ottima scelta anche se avvenuta tre giorni dopo l’accaduto.

Su Youtube si è deciso… (continua a leggere qui: Vincenzo Cosenza, «La gestione della crisi di Costa Crociere sui social media»).

Idea per la tesi: l’argomento vale almeno una tesi di laurea triennale. Per prendere accordi su impostazione teorica e metodologia, vieni a ricevimento.

L’ossessione del link

L’ultimo numero di Multiverso, la rivista dell’Università di Udine edita da Forum Editrice Universitaria Udinese, è dedicato al LINK e sarà presentato sabato 28 gennaio al conservatorio Tomadini di Udine.

Il progetto culturale Multiverso è molto interessante e sicuramente destinato a crescere.

Ma la rivista è anche un gioiello di progettazione grafico-visiva, un oggetto prezioso da conservare e collezionare, realizzato da Susi Grion e Laura Morandini per lo studio cdm associati. Infatti è stata selezionata per la pubblicazione sull’ADI Design Index 2010, che raccoglie i prodotti che concorreranno alla XXII edizione del Premio Compasso d’Oro ADI, il più prestigioso riconoscimento per il design italiano.

È perciò con vero onore e piacere che, invitata da Laura Morandini, ho accettato di partecipare a Multiverso 10/2010, assieme a: Alberto Abruzzese, Amir D. Aczel, Alfredo Altobelli, Alberto Bassi, Giuseppe A. Botta, Stefano Coletto, Lucio Cottini, Andrea Csillaghy, Gianpiero Dalla Zuanna, Derrick De Kerckhove, Alberto F. De Toni, Daniele Fedeli, Patrizia Fiore, Elio Franzini, Gianluca Garelli, Renzo Guolo, Sabino Matarrese, Alessandro Minelli, Jürgen Moltmann, Loretta Napoleoni, Mario Piazza, Sergio Polano, Andrea Trincardi, Roberta Valtorta, Angelo Vianello, Giancarlo Zizola, Luigi Zoja.

Questo è il mio pezzo:

Chi ha un blog sa bene cosa vuol dire, sul web, l’ossessione del link. Vuol dire che ogni tanto arrivano mail come questa: «Gentile Giovanna, complimenti per il blog eccetera. Anch’io ne ho uno: lo trovi all’indirizzo eccetera. Facciamo uno scambio di link?».

Tutta colpa di Google e di PageRank, l’algoritmo che calcola l’importanza di una pagina web in base al numero di link che vi puntano: più la pagina è linkata da altre, più conta, nel senso che aumenta la probabilità che chi fa una ricerca su Google la trovi fra i primi risultati. Inoltre, se il link che porta a quella pagina proviene da un’altra che a sua volta è molto linkata, esso vale di più, e così via.

In poche parole, è come se a ogni link corrispondesse un voto, un punto di qualità per la pagina linkata. In realtà il funzionamento di Google è più complicato, ma ciò basta a spiegare perché i gestori di blog e siti se ne inventino di tutti i colori per moltiplicare i link in ingresso.

L’idea originaria di Sergey Brin e Larry Page, fondatori di Google, era che se una pagina è molto linkata vuol dire che molte persone la trovano interessante. Idea non peregrina, visto che anche nel mondo accademico gli articoli scientifici hanno tanto più credito quanto più sono citati da altri: fu infatti al mondo accademico che nel 1998 Brin e Page – all’epoca dottorandi a Stanford – si ispirarono per mettere a punto il PageRank.

Il problema è che non sempre ciò che le persone segnalano è davvero intelligente e interessante. In università, per esempio, gli articoli dei cosiddetti «baroni» sono spesso citati solo per piaggeria. Oppure perché, se tutti li citano, ci sarà un motivo, e allora si cita anche senza aver letto. Inoltre, fuori dal mondo accademico (a volte anche dentro) le persone possono trovare interessanti alcune porcherie: dalle barzellette trash ai siti pornografici, dai cinepanettoni al pettegolezzo maldicente.

D’altra parte, che la quantità non facesse la qualità si sapeva già prima del web: succede nel mercato di massa, dove il prodotto più venduto non è per forza il migliore; succede in televisione, dove l’auditel non premia sempre i programmi di qualità; succede pure in democrazia, dove la maggioranza non vota necessariamente il governo migliore per un paese. Non si vede perché, allora, quantità e qualità dovrebbero coincidere su internet, se altrove ciò non si dà.

Eppure sul web, più che altrove, si fa come se coincidessero. Il che si può anche sopportare, come più in generale sopportiamo i problemi del mercato di massa, della tv e della democrazia. Ma negli ultimi anni l’ossessione del link è andata ben oltre la necessità che il proprio sito sia facilmente reperibile su Google, perché ha contagiato anche chi un sito non ce l’ha.

Da quando esistono i social network, infatti, l’ossessione del link è diventata ossessione per il numero di «amici» su Facebook, di «contatti» su Linkedin, di «followers» su Twitter, e via dicendo. Anche se di fatto un maggior numero di questi link non dà al profilo che li possiede nessun vantaggio di reperibilità e visibilità, la sensazione diffusa in questi ambienti è che una persona sia tanto più importante quanti più contatti ha. Che sia più cercata, benvoluta. Che faccia più tendenza. Mentre chi ha soli 50 o 100 link, be’, forse è un poveretto.

Non sto dicendo che gli «amici» di Facebook non sono «veri amici», come gli apocalittici della rete amano ripetere: anche fuori da internet quelli che chiamiamo «amici» non sempre lo sono, e viceversa gli amici veri stanno pure su Facebook.

Né sto dicendo che ci si debba sottrarre a queste cose, visto che internet è un fattore imprescindibile per l’alfabetizzazione e lo sviluppo di un paese. Dico solo che a volte l’ossessione del link ci prende un po’ la mano.

E allora è il caso di chiedersi se tutta questa moltiplicazione ha senso per noi, oltre che per il nostro sito o profilo sul web. Magari trovando la voglia, il tempo e l’energia di andare a vedere la pagina da cui proviene un link e il profilo che sta dietro a un «amico». Per trasformare il link da punto di merito a occasione di approfondimento. E a volte, perché no, di vera amicizia.

Quando Twitter fa torto alla conferenza

Twitter è prezioso per molti scopi che sappiamo – e che sanno in molti, visto che il social network ha ormai circa 200 milioni di utenti nel mondo. È utilissimo ad esempio per condividere con i propri followers letture, video, immagini, brani musicali che ci piacciono e ci sembrano interessanti, senza perderci troppo tempo con analisi e commenti.

Come ogni tecnologia, però, ha i suoi effetti perversi.

Uno di questi emerge durante le conferenze: Tizio e Caio siedono nel pubblico e, mentre ascoltano, twittano frasi e parole che li colpiscono. O usano Twitter per prendere appunti e ricordarsi, un domani, ciò che hanno ascoltato alla conferenza.

In questo caso l’intenzione è generosa (condividere con altri i propri appunti), la conferenza magari è interessantissima e l’ascoltatore che twitta intelligente, serio e preparato, ma il risultato su Twitter un po’ fa ridere e un po’ fa venire il dubbio che i partecipanti alla conferenza (inclusi gli ascoltatori) si siano tutti bevuti il cervello. 🙂

È quello che è accaduto ieri durante la conferenza organizzata alla Triennale di Milano per il lancio di La Vita Nòva, il magazine del Sole-24 Ore progettato per iPad: i relatori e il pubblico erano di tutto rispetto (e lo dico con cognizione di causa, perché molti li conosco di persona), ma le frasi che sono apparse su Twitter si commentano da sole.

Ecco un paio di screen shot che ho preso ieri su Twitter, mentre seguivo l’evento on line (clic per ingrandire). 😀

Twitter Screen Shot 1

Twitter Screen Shot 2

 

 

Il social media marketing che guarda avanti

Mentre in Italia gli stereotipi sui social media insistono a collegarli ai ragazzini, cioè ai maschi adolescenti e postadolescenti, il mondo va da un’altra parte.

A dire il vero anche in Italia l’uso dei social media da parte delle donne e delle persone over 40 è in continuo e rapido aumento, ma tant’è: gli stereotipi se ne fregano.

Hanno invece le idee chiare le aziende americane. Alla fiera Ad:Tech di New York, dov’ero all’inizio di novembre, gli espositori offrivano servizi di social media a tutte le aziende, di tutte le dimensioni e tutti i settori merceologici.

Quanto agli stereotipi, un solo esempio basta a chiarire in che direzione guarda il marketing dei social media più avanzato.

«Marketing forward» era la headline che campeggiava nello stand della multinazionale Experian. E queste erano le immagini (clic per ingrandire):

Marketing Forward 1

Marketing Forward 2

Social Media Revolution 2

Il 5 maggio Socialnomics ha rilasciato l’aggiornamento del video Social Media Revolution, di cui abbiamo già parlato QUI e QUI (grazie a Manuel per la segnalazione).

Per aiutarti a leggere e ricordare i dati che il video mostra in rapidissima sequenza, il blog Socialnomics aggiunge la lista delle statistiche e delle fonti da cui sono tratte.

Idea per una tesi di fine triennio: puoi ricostruire la storia dei video, confrontare le tre versioni finora apparse, ragionando su somiglianze e differenze e analizzando la strategia retorico-persuasiva che li anima.

Questi sono i dati che appaiono nel video, con alcuni grassetti miei (trovi QUI le fonti):

1. Over 50% of the world’s population is under 30-years-old.

2. 96% of them have joined a social network.

3. Facebook tops Google for weekly traffic in the U.S.

4. Social Media has overtaken porn as the #1 activity on the Web.

5. 1 out of 8 couples married in the U.S. last year met via social media.

6. Years to Reach 50 millions Users: Radio (38 Years), TV (13 Years), Internet (4 Years), iPod (3 Years)…

7. Facebook added over 200 million users in less than a year.

8. iPhone applications hit 1 billion in 9 months.

9. We don’t have a choice on whether we DO social media, the question is how well we DO it.

10. If Facebook were a country it would be the world’s 3rd largest ahead of the United States and only behind China and India.

11. Yet, QQ and Renren dominate China.

12. 2009 US Department of Education study revealed that on average, online students out performed those receiving face-to-face instruction.

13. 80% of companies use social media for recruitment; % of these using LinkedIn 95%.

14. The fastest growing segment on Facebook is 55-65 year-old females.

15. Ashton Kutcher and Ellen Degeneres (combined) have more Twitter followers than the populations of Ireland, Norway, or Panama. Note I have adjusted the language here after someone pointed out the way it is phrased in the video was difficult to determine if it was combined.

16. 50% of the mobile Internet traffic in the UK is for Facebook… people update anywhere, anytime… imagine what that means for bad customer experiences?

17. Generation Y and Z consider e-mail passé – some universities have stopped distributing e-mail accounts.

18. Instead they are distributing: eReaders + iPads + Tablets.

19. What happens in Vegas stays on YouTube, Flickr, Twitter, Facebook…

20. The #2 largest search engine in the world is YouTube.

21. While you watch this 100+ hours of video will be uploaded to YouTube.

22. Wikipedia has over 15 million articles… studies show it’s more accurate than Encyclopedia Britannica… 78% of these articles are non-English.

23. There are over 200,000,000 Blogs.

24. Because of the speed in which social media enables communication, word of mouth now becomes world of mouth.

25. If you were paid a $1 for every time an article was posted on Wikipedia you would earn $156.23 per hour.

26. 25% of search results for the World’s Top 20 largest brands are links to user-generated content.

27. 34% of bloggers post opinions about products & brands.

28. Do you like what they are saying about your brand? You better.

29. People care more about how their social graph ranks products and services than how Google ranks them.

30. 78% of consumers trust peer recommendations.

31. Only 14% trust advertisements.

32. Only 18% of traditional TV campaigns generate a positive ROI.

33. 90% of people that can TiVo ads do.

34. Kindle eBooks Outsold Paper Books on Christmas.

35. 24 of the 25 largest newspapers are experiencing record declines in circulation.

36. 60 millions status updates happen on Facebook daily.

37. We no longer search for the news, the news finds us.

38. We will non longer search for products and services, they will find us via social media.

39. Social Media isn’t a fad, it’s a fundamental shift in the way we communicate.

40. Successful companies in social media act more like Dale Carnegie and less like Mad Men Listening first, selling second.

41. The ROI of social media is that your business will still exist in 5 years.

42. Bonus: comScore indicates that Russia has the most engage social media audience with visitors spending 6.6 hours and viewing 1,307 pages per visitor per month – Vkontakte.ru is the #1 social network.

10 cose che i social media non possono fare

Sul blog di B.L Ochman, affermata consulente newyorkese di internet marketing, ho trovato un fantastico decalogo, mirato a sfatare alcune ingenuità che affliggono il chiacchiericcio mediatico (e aziendale e politico) sui social media.

Traduco liberamente (e riassumo) le «10 things social media can’t do» secondo B.L Ochman:

1. Sostituire una strategia di marketing. Una campagna su Twitter o un profilo Facebook per annunciare le migliori offerte settimanali della tua azienda non sono una strategia di marketing.

2. Avere successo se dietro non ci sono manager capaci di entrare in relazione col cliente. I social media richiedono disponibilità ad ascoltare i clienti, a entrare in relazione personale con loro, a fare cambiamenti in base al feedback che forniscono.

3. Essere visti come un progetto a breve termine. I social media comportano un impegno di innovazione e sperimentazione a lungo termine.

4. Produrre in fretta risultati significativi e misurabili. Come le PR, il marketing basato sui social media spesso produce i risultati migliori dal secondo e terzo anno in poi, non prima.

5. Essere «fatti in casa». Una campagna di social media va integrata in un piano di marketing più ampio e complesso, che include la pubblicità, internet e le PR. Oggi i migliori esperti di social media hanno almeno 10 anni di esperienza fra forum, blog, e altri ambienti di interazione e produzione di user generated content sul web.

6. Rinfrescare velocemente l’immagine o riparare la reputazione danneggiata di un’azienda. I social media producono risultati veloci solo nel caso di aziende che sono già note e solide fuori da Internet.

7. Essere realizzati senza un budget realistico. Costruire un sito che comprenda interattività, user generated content e magari e-commerce, costa denaro, tempo e risorse, anche se si usano strumenti in parte gratuiti (come WordPress), che vanno comunque integrati in un sito complesso e nelle altre attività di marketing dell’azienda.

8. Garantire automaticamente vendite o influenza. Dopo aver costruito un ambiente di social networking, bisogna sapere come attirare visite e attenzione su quell’ambiente.

9. Essere realizzati da «ragazzini» che conoscono i social media in quanto «nativi digitali». Le aziende che cercano di costruire social media senza consulenti esperti sprecano tempo, denaro e reputazione.

10. Sostituire le PR. Per quanto siano meravigliosi il tuo blog o la tua strategia su Twitter, avrai comunque bisogno di farti conoscere. O finirai come un albero che cade nella foresta e nessuno lo sente.

QUI il post originale di B.L Ochman.

 

Social Media Revolution

L’ultima edizione del video «Did you know?» – di cui abbiamo parlato QUI – è di Socialnomics e riguarda i social media (vedi anche il libro) .

Per facilitarti la visione e memorizzazione di tutte le statistiche che il video mostra in rapidissima sequenza, sul blog Socialnomics c’è la lista, accompagnata dalle fonti da cui sono tratte.

Vale per questo video quanto detto QUI (inclusa la proposta di tesi).

Per tua comodità riporto i numeri, con alcuni grassetti miei (trovi QUI le fonti, in ordine numerico).

  1. By 2010 Gen Y will outnumber Baby Boomers… 96% of them have joined a social network.
  2. Social Media has overtaken porn as the #1 activity on the Web.
  3. 1 out of 8 couples married in the U.S. last year met via social media.
  4. Years to Reach 50 millions Users: Radio (38 Years), TV (13 Years), Internet (4 Years), iPod (3 Years)… Facebook added 100 million users in less than 9 months… iPhone applications hit 1 billion in 9 months.
  5. If Facebook were a country it would be the world’s 4th largest between the United States and Indonesia.
  6. Yet, some sources say China’s QZone is larger with over 300 million using their services (Facebook’s ban in China plays into this).
  7. comScore indicates that Russia has the most engage social media audience with visitors spending 6.6 hours and viewing 1,307 pages per visitor per month – Vkontakte.ru is the #1 social network.
  8. 2009 US Department of Education study revealed that on average, online students out performed those receiving face-to-face instruction.
  9. 1 in 6 higher education students are enrolled in online curriculum.
  10. % of companies using LinkedIn as a primary tool to find employees….80%.
  11. The fastest growing segment on Facebook is 55-65 year-old females.
  12. Ashton Kutcher and Ellen Degeneres have more Twitter followers than the entire populations of Ireland, Norway and Panama.
  13. 80% of Twitter usage is on mobile devices… people update anywhere, anytime… imagine what that means for bad customer experiences?
  14. Generation Y and Z consider e-mail passé… In 2009 Boston College stopped distributing e-mail addresses to incoming freshmen.
  15. What happens in Vegas stays on YouTube, Flickr, Twitter, Facebook…
  16. The #2 largest search engine in the world is YouTube.
  17. Wikipedia has over 13 million articles… some studies show it’s more accurate than Encyclopedia Britannica… 78% of these articles are non-English.
  18. There are over 200,000,000 Blogs.
  19. 54% = Number of bloggers who post content or tweet daily.
  20. Because of the speed in which social media enables communication, word of mouth now becomes world of mouth.
  21. If you were paid a $1 for every time an article was posted on Wikipedia you would earn $156.23 per hour.
  22. Facebook USERS translated the site from English to Spanish via a Wiki in less than 4 weeks and cost Facebook $0.
  23. 25% of search results for the World’s Top 20 largest brands are links to user-generated content.
  24. 34% of bloggers post opinions about products & brands.
  25. People care more about how their social graph ranks products and services than how Google ranks them.
  26. 78% of consumers trust peer recommendations.
  27. Only 14% trust advertisements.
  28. Only 18% of traditional TV campaigns generate a positive ROI.
  29. 90% of people that can TiVo ads do.
  30. Hulu has grown from 63 million total streams in April 2008 to 373 million in April 2009
  31. 25% of Americans in the past month said they watched a short video… on their phone.
  32. According to Jeff Bezos 35% of book sales on Amazon are for the Kindle when available.
  33. 24 of the 25 largest newspapers are experiencing record declines in circulation because we no longer search for the news, the news finds us.
  34. In the near future we will no longer search for  products and services they will find us via social media.
  35. More than 1.5 million pieces of content (web links, news stories, blog posts, notes, photos, etc.) are shared on Facebook… daily.
  36. Successful companies in social media act more like Dale Carnegie and less like David Ogilvy Listening first, selling second.
  37. Successful companies in social media act more like party planners, aggregators, and content providers than traditional advertiser.

Ecco il video.